迷失在故事中-敘述傳輸?shù)挠绊懸蛩?pdf

1、我們周圍存在大量的故事性信息。從休閑娛樂中讓人愛不釋手的小說，各種人物傳記，讓人津津樂道的電視劇，電影，到學(xué)術(shù)中凝聚很多智慧的教學(xué)案例，再到商業(yè)中極具美感、富有無限感染力的視頻廣告，都在用故事的形式向我們傳達(dá)著它們渴望表達(dá)的含義。事實(shí)上，故事已經(jīng)對態(tài)度展現(xiàn)出了強(qiáng)大的影響力。植入式廣告的長足發(fā)展，微電影的迅速崛起和新興的廣告商的自制電視劇，都表明了以故事形式呈現(xiàn)的廣告背后隱藏著巨大的利潤。故事是通過敘述傳輸機(jī)制，即沉浸在故事當(dāng)中，改變個體

2、的態(tài)度的。敘述傳輸是一種獨(dú)特的心理過程，是認(rèn)知、想象和情感的聚合，被傳輸個體的所有的心理系統(tǒng)資源都聚焦在故事上面。敘述傳輸是通過降低個體的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)，與故事主人翁建立強(qiáng)烈的情感聯(lián)系和帶來近乎真實(shí)的經(jīng)歷體驗(yàn)改變個體的態(tài)度的。以往研究對敘述傳輸?shù)慕Y(jié)果性變量的研究結(jié)論較為一致，即傳輸后的個體傾向于保留與故事一致的態(tài)度，增加對產(chǎn)品的評價，提高購買意愿。
　　但是并非所有的故事性材料在所有情景下對所有個體都能帶來高傳輸。最顯著的減弱傳輸程

3、度的方法是采用結(jié)構(gòu)較差的敘述。面對弱論據(jù)的故事性材料，個體很容易把注意力轉(zhuǎn)移到對弱論據(jù)的批判上，降低傳輸程度。自我損耗會降低個體加工處理信息的能力和意愿，使個體傾向于采用淺層次的加工處理方式，忽略材料中的強(qiáng)弱論據(jù)。認(rèn)知閉合也會影響個體加工處理信息的動機(jī)，認(rèn)知閉合高的個體傾向于采用淺層次的加工處理方式，認(rèn)知閉合低的個體傾向于進(jìn)一步搜集信息，對信息進(jìn)行深入分析加工。因此，我們認(rèn)為自我損耗的個體傾向于采用毫不費(fèi)力的加工處理方式——敘事性加工處

4、理，在弱論據(jù)的材料下也表現(xiàn)出較高的傳輸程度;認(rèn)知閉合高的個體很難辨別材料中的弱論據(jù)，在弱論據(jù)故事材料下也表現(xiàn)出較高的傳輸程度。
　　不論是對故事講述者，還是對故事接收者，對敘述傳輸?shù)挠绊懸蛩氐难芯慷硷@得尤為重要。而以往對敘述傳輸影響因素的研究大都停留在理論層面，實(shí)證研究相對較少。本文就聚焦于影響敘述傳輸?shù)囊蛩?，探討了論?jù)強(qiáng)弱、自我損耗和認(rèn)知閉合對傳輸程度的影響，并通過三個實(shí)驗(yàn)室研究驗(yàn)證了自己的假設(shè)。
　　研究一:論據(jù)強(qiáng)弱和自

5、我損耗對敘述傳輸?shù)挠绊懷芯?br>　　本部分研究采用實(shí)驗(yàn)室研究的方法，采用2（論據(jù)強(qiáng)弱）×2（自我損耗）被試間設(shè)計(jì)，招募被試統(tǒng)一依次完成操作自我損耗的Stroop任務(wù)，對故事性材料的閱讀和相關(guān)變量表格的填寫等任務(wù)。在本部分研究之前，我們已經(jīng)通過預(yù)實(shí)驗(yàn)證明了對強(qiáng)弱論據(jù)操作的有效性。該研究共搜集61份有效數(shù)據(jù)。方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，強(qiáng)論據(jù)下個體的敘述傳輸程度更高;只有在弱論據(jù)材料下，自我損耗對敘述傳輸程度才呈現(xiàn)出顯著的影響作用

6、，損耗后的個體傳輸程度更大。
　　研究二:想象類材料下自我損耗對敘述傳輸程度的影響研究
　　本部分研究在研究一的基礎(chǔ)上只采用弱論據(jù)的敘事材料。與研究一采用的故事性材料不同，本研究重點(diǎn)探討在激發(fā)想象的廣告下，自我損耗對敘述傳輸?shù)挠绊?。同樣地，我們依然采用?shí)驗(yàn)室研究，被試間設(shè)計(jì)。被試首先需要完成Stroop任務(wù)，然后閱讀廣告材料并完成相關(guān)變量表格的填寫。我們采用回歸分析的方法對45份數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，在弱論據(jù)的想象類廣告

7、材料下，自我損耗個體的敘述傳輸程度顯著高于無損耗個體的敘述傳輸程度。
　　研究三:認(rèn)知閉合對敘述傳輸程度的影響
　　本研究在研究一的基礎(chǔ)上采用弱論據(jù)材料，從個體特征層面探討認(rèn)知閉合對傳輸?shù)挠绊?，一方面再次?yàn)證了傳輸對態(tài)度變量的影響，另一方面又檢驗(yàn)了傳輸在認(rèn)知閉合對態(tài)度的影響中的中介作用。本部分研究采用實(shí)驗(yàn)室研究的方法，所有題目均以問卷的形式呈現(xiàn)。被試需要依次完成認(rèn)知閉合量表的填寫、故事材料的閱讀、傳輸量表的填寫以及態(tài)度、個體

8、背景信息等相關(guān)量表的填寫。對138份數(shù)據(jù)的回歸分析結(jié)果顯示，認(rèn)知閉合高的個體敘述傳輸程度更高，購買意愿更強(qiáng);敘述傳輸在認(rèn)知閉合對購買意愿的影響中起部分中介作用。
　　本研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。在理論方面，本研究通過系統(tǒng)文獻(xiàn)回顧和系列實(shí)驗(yàn)①探討了強(qiáng)弱論據(jù)、自我損耗和認(rèn)知閉合對敘述傳輸?shù)挠绊?，彌補(bǔ)了現(xiàn)有實(shí)證研究的不足;②將自我損耗理論和敘述傳輸理論聯(lián)系了起來，拓寬了各自的研究領(lǐng)域。在實(shí)踐方面，對敘述傳輸影響因素的探討，①可以讓故