城市品牌形象傳播與受眾感知評(píng)價(jià)研究——以東莞為例.pdf

1、當(dāng)今中國(guó)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一座城市若要在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要突出自身優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確定位、塑造城市品牌。作為改革開放的先行地東莞，面臨著城市品牌建設(shè)明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的尷尬現(xiàn)狀，尤其是在2014年“掃黃事件”之后，東莞城市形象再一次受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。本研究首先以城市品牌傳播理論為切入點(diǎn)，從傳播學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)，探討城市品牌形象傳播內(nèi)涵以及城市品牌傳播的關(guān)鍵要素。其次，結(jié)合東莞城市品牌傳播的背景，以及“活力東

2、莞”品牌傳播現(xiàn)狀，分析東莞品牌形象傳播的特點(diǎn)以及存在問(wèn)題。最后，首次創(chuàng)建品牌感知評(píng)價(jià)框架，結(jié)合實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)東莞城市品牌形象外部受眾的感知評(píng)價(jià)進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)，外部受眾對(duì)東莞城市品牌形象感知評(píng)價(jià)總體偏低，其原因與媒體報(bào)道傾向有很強(qiáng)的相關(guān)性。其次，東莞城市品牌傳播者傳遞的城市品牌形象與受眾感知存在差異，但是城市品牌傳播活動(dòng)對(duì)受眾的感知評(píng)價(jià)有一定影響。值得一提的是，2014年的“掃黃事件”對(duì)東莞城市品牌形象的影響具有正反兩面性