《新新新聞》報紙醫(yī)藥廣告研究(1937-1945).pdf

1、廣告作為社會文化變遷的鏡像，對戰(zhàn)時西南地區(qū)，特別是成渝地區(qū)的社會政治、經濟、文化生態(tài)變遷進行著記錄與反映。在多如牛毛的各類廣告中，醫(yī)藥廣告以其占有絕對優(yōu)勢的數量，五花八門的表現內容與方式成為此時期報紙廣告研究的重點與亮點。因此，本文在勾勒抗戰(zhàn)時期《新新新聞》報紙醫(yī)藥廣告全景的同時，著力探析報紙廣告與社會政治、經濟、文化變遷等諸多因素的內在關系，歸納抗戰(zhàn)時期成都地區(qū)報紙醫(yī)藥廣告的特點與影響，以便在一定程度上填補和豐富區(qū)域報業(yè)廣告史研究的廣

2、度和深度，以較新的視角重現抗戰(zhàn)時期四川社會文化的變遷軌跡，探索該時期內四川地區(qū)報紙廣告怎樣在時代的激變下發(fā)展變化;在長達八年的抗戰(zhàn)期間，外來文化的大量涌入與區(qū)域地位的變化怎樣影響了四川地區(qū)的社會文化，這些變化在區(qū)域報紙廣告上如何呈現;以及時代演進與民族存亡、鄉(xiāng)土意識與商業(yè)侵入這些變化帶給民國抗戰(zhàn)時期四川地區(qū)的報紙廣告的影響與沖擊。
　　本文以1937-1945年期間出版的《新新新聞》日報上刊登的醫(yī)藥廣告為主要研究對象，以內容分析法

3、作為主要研究方法。研究共抽取報紙708份（其中201份由于時隔久遠，已經散失），得到醫(yī)藥廣告1272條（包含重復醫(yī)藥廣告條數為4260），平均每月16.74條。結果表明，盡管《新新新聞》本身對廣告有諸多限制（字數、價格等），但大量的戒煙、治療性病的廣告存在，折射出吸毒和嫖娼等不良風氣沒有得到應有的控制;吸毒及嫖娼群體滋生的重要原因在于:戰(zhàn)亂導致的流民涌入、地處內陸致使民眾缺乏對健康生活方式的追求，長期的環(huán)境閉塞導致民眾精神風貌萎靡。同時

4、，以濕熱為主的盆地氣候以及各種不良的生活習慣，極易導致肺癆、猩紅熱、痔瘡等急、慢性病的滋生，這就為各種醫(yī)院、診所、藥店的存在提供了必要性。不僅如此，西方傳入的先進醫(yī)療技術和藥物針劑因其療效迅速，已經初步得到消費者的認同和接受;戰(zhàn)時的成都已經初步建立起相對完善的醫(yī)療衛(wèi)生體系，其發(fā)展逐步為民眾的生產生活提供著有力的保障。但毒品屢禁不止，煙民大量存在;嫖娼活動區(qū)域化發(fā)展所引發(fā)的各種社會問題長期流弊于社會。
　　本研究共分為五部分:

5、>　　第一部分，主要包含第一章緒論部分的內容:針對本文的研究對象，闡釋本研究的研究背景及意義，梳理與本研究相關的國內外研究至現階段的情況，對本研究的必要性進行論證。其次，在對研究對象、研究方法、研究問題進行說明的基礎上，對本研究的可行性進行論證。隨后，指出本研究的創(chuàng)新性與局限性，為后續(xù)研究提供參考。
　　第二部分，主要包含第二章、第三章內容:首先，通過對《新新新聞》報紙及其醫(yī)藥廣告、抗日戰(zhàn)爭時期及階段等重要概念進行界定，明確本研究

6、的研究對象、問題及范圍。其次，針對研究對象——1937-1945年期間刊載的《新新新聞》報紙醫(yī)藥廣告進行量化分析的處理工作，即樣本搜集、類目建構、編碼表制作及整理、樣本錄入、數據統(tǒng)計與分析、信度檢驗。
　　第三部分，主要包含第四章內容:根據研究獲取的數據，以搜集到相關的大量史料為輔助，對研究問題進行論證，分析該時期內報紙醫(yī)藥廣告的特點、影響及成因，探討該時期內四川地區(qū)報紙廣告怎樣在時代的激變下發(fā)展變化，以及時代演進與民族存亡、鄉(xiāng)土