《新新新聞》報(bào)紙醫(yī)藥廣告研究(1937-1945).pdf

1、廣告作為社會(huì)文化變遷的鏡像，對(duì)戰(zhàn)時(shí)西南地區(qū)，特別是成渝地區(qū)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài)變遷進(jìn)行著記錄與反映。在多如牛毛的各類廣告中，醫(yī)藥廣告以其占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的數(shù)量，五花八門的表現(xiàn)內(nèi)容與方式成為此時(shí)期報(bào)紙廣告研究的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。因此，本文在勾勒抗戰(zhàn)時(shí)期《新新新聞》報(bào)紙醫(yī)藥廣告全景的同時(shí)，著力探析報(bào)紙廣告與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化變遷等諸多因素的內(nèi)在關(guān)系，歸納抗戰(zhàn)時(shí)期成都地區(qū)報(bào)紙醫(yī)藥廣告的特點(diǎn)與影響，以便在一定程度上填補(bǔ)和豐富區(qū)域報(bào)業(yè)廣告史研究的廣

2、度和深度，以較新的視角重現(xiàn)抗戰(zhàn)時(shí)期四川社會(huì)文化的變遷軌跡，探索該時(shí)期內(nèi)四川地區(qū)報(bào)紙廣告怎樣在時(shí)代的激變下發(fā)展變化;在長(zhǎng)達(dá)八年的抗戰(zhàn)期間，外來(lái)文化的大量涌入與區(qū)域地位的變化怎樣影響了四川地區(qū)的社會(huì)文化，這些變化在區(qū)域報(bào)紙廣告上如何呈現(xiàn);以及時(shí)代演進(jìn)與民族存亡、鄉(xiāng)土意識(shí)與商業(yè)侵入這些變化帶給民國(guó)抗戰(zhàn)時(shí)期四川地區(qū)的報(bào)紙廣告的影響與沖擊。
　　本文以1937-1945年期間出版的《新新新聞》日?qǐng)?bào)上刊登的醫(yī)藥廣告為主要研究對(duì)象，以內(nèi)容分析法

3、作為主要研究方法。研究共抽取報(bào)紙708份（其中201份由于時(shí)隔久遠(yuǎn)，已經(jīng)散失），得到醫(yī)藥廣告1272條（包含重復(fù)醫(yī)藥廣告條數(shù)為4260），平均每月16.74條。結(jié)果表明，盡管《新新新聞》本身對(duì)廣告有諸多限制（字?jǐn)?shù)、價(jià)格等），但大量的戒煙、治療性病的廣告存在，折射出吸毒和嫖娼等不良風(fēng)氣沒(méi)有得到應(yīng)有的控制;吸毒及嫖娼群體滋生的重要原因在于:戰(zhàn)亂導(dǎo)致的流民涌入、地處內(nèi)陸致使民眾缺乏對(duì)健康生活方式的追求，長(zhǎng)期的環(huán)境閉塞導(dǎo)致民眾精神風(fēng)貌萎靡。同時(shí)

4、，以濕熱為主的盆地氣候以及各種不良的生活習(xí)慣，極易導(dǎo)致肺癆、猩紅熱、痔瘡等急、慢性病的滋生，這就為各種醫(yī)院、診所、藥店的存在提供了必要性。不僅如此，西方傳入的先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)和藥物針劑因其療效迅速，已經(jīng)初步得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受;戰(zhàn)時(shí)的成都已經(jīng)初步建立起相對(duì)完善的醫(yī)療衛(wèi)生體系，其發(fā)展逐步為民眾的生產(chǎn)生活提供著有力的保障。但毒品屢禁不止，煙民大量存在;嫖娼活動(dòng)區(qū)域化發(fā)展所引發(fā)的各種社會(huì)問(wèn)題長(zhǎng)期流弊于社會(huì)。
　　本研究共分為五部分:

5、>　　第一部分，主要包含第一章緒論部分的內(nèi)容:針對(duì)本文的研究對(duì)象，闡釋本研究的研究背景及意義，梳理與本研究相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究至現(xiàn)階段的情況，對(duì)本研究的必要性進(jìn)行論證。其次，在對(duì)研究對(duì)象、研究方法、研究問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明的基礎(chǔ)上，對(duì)本研究的可行性進(jìn)行論證。隨后，指出本研究的創(chuàng)新性與局限性，為后續(xù)研究提供參考。
　　第二部分，主要包含第二章、第三章內(nèi)容:首先，通過(guò)對(duì)《新新新聞》報(bào)紙及其醫(yī)藥廣告、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期及階段等重要概念進(jìn)行界定，明確本研究

6、的研究對(duì)象、問(wèn)題及范圍。其次，針對(duì)研究對(duì)象——1937-1945年期間刊載的《新新新聞》報(bào)紙醫(yī)藥廣告進(jìn)行量化分析的處理工作，即樣本搜集、類目建構(gòu)、編碼表制作及整理、樣本錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析、信度檢驗(yàn)。
　　第三部分，主要包含第四章內(nèi)容:根據(jù)研究獲取的數(shù)據(jù)，以搜集到相關(guān)的大量史料為輔助，對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行論證，分析該時(shí)期內(nèi)報(bào)紙醫(yī)藥廣告的特點(diǎn)、影響及成因，探討該時(shí)期內(nèi)四川地區(qū)報(bào)紙廣告怎樣在時(shí)代的激變下發(fā)展變化，以及時(shí)代演進(jìn)與民族存亡、鄉(xiāng)土