基于綠色營(yíng)銷的大學(xué)生服裝消費(fèi)行為研究.pdf

1、全球生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化，氣候多變、災(zāi)難頻繁，其不僅影響羞人們的身體健康也威脅著人類的生存。世界各國(guó)紛紛看到了環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)重性，故采取了許多措施。其中，中國(guó)在十八屆五中全會(huì)中將綠色發(fā)展作為五大理念之一，并在“十三五”規(guī)劃中將綠色指標(biāo)進(jìn)一步提高。在此形勢(shì)之下，綠色營(yíng)銷理念逐漸滲透到各行各業(yè)，同時(shí)也引起了服裝界的關(guān)注。
　　服裝企業(yè)的綠色營(yíng)銷有利于滿足當(dāng)今部分消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的統(tǒng)一，也有利于綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更有利

2、于環(huán)境友好型社會(huì)的建設(shè)。在中國(guó)，服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，其發(fā)展相對(duì)滯緩。然而，發(fā)展綠色服裝企業(yè)將會(huì)是未來(lái)的一種趨勢(shì)，因此基于綠色營(yíng)銷的大學(xué)生服裝消費(fèi)行為研究，具有一定的研究意義，將會(huì)為服裝企業(yè)綠色營(yíng)銷提供些許借鑒意義。
　　本文從全球環(huán)境嚴(yán)峻、綠色發(fā)展是國(guó)家方針政策、紡織服裝產(chǎn)業(yè)污染嚴(yán)重、綠色營(yíng)銷是服裝企業(yè)發(fā)展契機(jī)以及綠色產(chǎn)品是消費(fèi)者需求五個(gè)角度對(duì)本文的研究背景進(jìn)行闡述。其次，研讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于綠色營(yíng)銷的大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的

3、相關(guān)理論，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的整理和歸納，主要從綠色營(yíng)銷、消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)行為三方面進(jìn)行整理，為之后的研究奠定理論基礎(chǔ)。再次，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究成果，并結(jié)合綠色服裝、大學(xué)生的特點(diǎn)，構(gòu)建了大學(xué)生綠色服裝消費(fèi)行為的模型。該模型主要由個(gè)體因素、心理因素和綠色營(yíng)銷因素三方面13個(gè)變量組成，并對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行理論推測(cè)和假設(shè)，再借鑒前人的量表、深度訪談的結(jié)果以及結(jié)合本研究的特點(diǎn)，制定初始調(diào)查問(wèn)卷。另外，通過(guò)預(yù)調(diào)研，調(diào)整問(wèn)卷，形成正式問(wèn)卷。接著，本

4、文以江浙在讀大學(xué)生為對(duì)象，做實(shí)證研究，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。對(duì)所調(diào)查的數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析和探討，運(yùn)用信度分析、效度分析、探索性因子分析、描述性分析、單因素方差分析和相關(guān)性分析，以驗(yàn)證理論模型和假設(shè)。
　　在對(duì)大學(xué)生心理因素和綠色服裝相關(guān)要素的調(diào)研中，大學(xué)生綠色服裝購(gòu)買意愿較高，但其購(gòu)買力較弱;其對(duì)環(huán)保標(biāo)識(shí)的關(guān)注度不高，較能識(shí)別綠色服裝但其綠色服裝認(rèn)知水平不高;其具有較高的環(huán)境責(zé)任感，較能接受中低程度的綠色

5、溢價(jià);其購(gòu)買綠色服裝的主要原因是安全健康。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)理念的調(diào)研中，大學(xué)生比較愿意舊衣回收和購(gòu)買再利用、回收或再生服裝。在對(duì)服裝購(gòu)買要素的調(diào)研中，大學(xué)生獲取服裝信息的主要途徑是逛街發(fā)現(xiàn)、微信微博、電視廣告和各大門戶網(wǎng)站;其購(gòu)買服裝的渠道主要為商店、網(wǎng)店和專賣店;其主要注重的服裝屬性是質(zhì)量、舒適性、面料和款式;其偏愛(ài)的服裝風(fēng)格為隨意自然型、休閑運(yùn)動(dòng)型、簡(jiǎn)潔干練型和素凈淡雅型。在對(duì)綠色營(yíng)銷因素的數(shù)據(jù)分析中，綠色服裝產(chǎn)品的屬性影響大學(xué)生購(gòu)買

6、;大學(xué)生對(duì)綠色認(rèn)證的服裝持積極態(tài)度;價(jià)格、促銷、綠色品牌、企業(yè)形象影響大學(xué)生綠色購(gòu)買;綠色服裝銷售渠道不通暢。在相關(guān)性和單因素方差分析中，除價(jià)格外，綠色服裝認(rèn)知度、環(huán)境責(zé)任感、產(chǎn)品、綠色認(rèn)證、促銷、綠色品牌、企業(yè)形象和可得性與大學(xué)生綠色服裝消費(fèi)行為具有相關(guān)性;除性別外，年級(jí)、專業(yè)、購(gòu)買力與大學(xué)生綠色服裝消費(fèi)行為不具有顯著影響。
　　最后，本文根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，從綠色服裝品牌定位、綠色服裝價(jià)格策略、綠色宣傳互動(dòng)溝通、綠色通道分