農(nóng)戶渠道選擇行為的影響因素研究——以廣東省荔枝種植戶為例.pdf

1、目前國內(nèi)外學者對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的模式與創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈關系管理和農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道沖突等四個方面。這些研究或著眼于渠道整體或著眼于中間商和終端消費者，但對作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道源頭的農(nóng)戶反而甚少研究，尤其在國內(nèi)，這方面的相關研究尚處于起步階段。鑒于此，本文從農(nóng)戶這一角度切入對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道問題展開研究，也即探討農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇問題，簡之為農(nóng)戶渠道選擇問題。
　　本文基于交易成

2、本理論，在回顧和總結(jié)國內(nèi)外學者關于農(nóng)戶渠道選擇的相關研究的基礎上，提出了農(nóng)戶渠道選擇行為的影響因素研究模型，并以廣東省荔枝種植戶為研究對象，對廣東省13個縣167個村623名荔枝種植戶進行了實地調(diào)研。在對有效問卷進行數(shù)據(jù)錄入后，首先運用多元線性回歸模型分析農(nóng)戶個體特征（年齡、受教育程度及風險態(tài)度）、交易特征（資產(chǎn)專用性和不確定性）、生產(chǎn)特征（種植規(guī)模、種植年限及商品化程度）、環(huán)境特征（市場價格波動程度、渠道可選擇性及到達地級市所需時間）

3、如何影響農(nóng)戶利益偏好的形成，然后采用 Tobit模型進一步探討農(nóng)戶的利益偏好如何影響其對銷售渠道的最終選擇。研究結(jié)果主要包括以下幾點：
　　（1）年齡、受教育程度、風險偏好程度、生產(chǎn)年限、商品化程度、不確定性、資產(chǎn)專用性、市場價格波動程度、渠道可選擇性及到達地級市所需時間均會促進農(nóng)戶形成更高的價格偏好，使其從批發(fā)市場渠道轉(zhuǎn)向自行零售渠道。
　　（2）年齡、受教育程度、風險厭惡程度、生產(chǎn)年限、商品化程度、不確定性、資產(chǎn)專用性、

4、市場價格波動程度、渠道可選擇性、到達地級市所需時間均對農(nóng)戶習慣性偏好的形成有促進作用，使其更傾向選用多年沿用的收購站渠道而非自行零售渠道。
　　（3）年齡、風險偏好程度、商品化程度、不確定性、資產(chǎn)專用性及到達地級市所需時間均能正向影響農(nóng)戶的便利性偏好，促使其更多地使用自行零售渠道，更少地使用批發(fā)市場渠道。
　?。?）年齡、受教育程度、風險偏好程度、種植規(guī)模、生產(chǎn)年限、不確定性、資產(chǎn)專用性、市場價格波動程度及渠道可選擇性均會促

5、使農(nóng)戶形成更高的關系性偏好，從而增加對批發(fā)市場渠道的使用，同時減少對收購站渠道的使用。
　　（5）年齡、風險偏好程度、商品化程度、不確定性、資產(chǎn)專用性、市場價格波動程度、渠道可選擇性及到達地級市所需時間均對農(nóng)戶的控制性偏好產(chǎn)生顯著正向影響，從而促使農(nóng)戶從地頭收購渠道轉(zhuǎn)向零售渠道。
　　（6）年齡、種植規(guī)模、商品化程度、不確定性、資產(chǎn)專用性、市場價格波動程度及渠道可選擇性的增加會促進農(nóng)戶更為偏好規(guī)模性，從而促進農(nóng)戶選擇收購站渠