長城哈弗汽車自主品牌營銷策略研究.pdf

1、在當(dāng)前世界經(jīng)濟增速放緩、增長乏力，進(jìn)入經(jīng)濟發(fā)展“新常態(tài)”的時期，汽車產(chǎn)業(yè)格局重新劃分的趨勢更加明顯。同時，從國內(nèi)看，近年來我國國內(nèi)汽車企業(yè)間的競爭壓力也不斷增大，細(xì)分化與專業(yè)化已成為汽車營銷的重要趨勢。在我國的自主汽車品牌的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻、利潤驟減的形勢下，加強自主品牌汽車企業(yè)營銷已成為當(dāng)務(wù)之急。長城汽車公司成立于1984年，是我國最大的民營汽車制造企業(yè)。公司經(jīng)過十余年的發(fā)展，已連續(xù)5年入選中國企業(yè)500強、中國機械500強、中國民營

2、企業(yè)上市公司十強，被譽為“河北省民營企業(yè)百強之首”，已成為我國重要的民族汽車品牌。
　　本文以“發(fā)現(xiàn)問題-提出問題-分析問題-解決問題”的思路為主線，以長城哈弗汽車為研究對象，利用文獻(xiàn)綜述法、比較法、訪談法，首先，對市場營銷、品牌、自主品牌、我國汽車企業(yè)營銷、汽車企業(yè)自主品牌等國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，對營銷環(huán)境分析、市場目標(biāo)定位(STP)、營銷組合4P策略、顧客滿意等相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了探討；其次，闡述了長城汽車股份有限公司概況，

3、對哈弗 SUV產(chǎn)品進(jìn)行了介紹，從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面對長城哈弗汽車宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，即：從政策環(huán)境看，國家出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機，但是與此同時國家在金融、稅收、行業(yè)管理等方面不斷趨緊，也為長城哈弗帶來了融資、繳稅、行業(yè)規(guī)范等壓力；從經(jīng)濟環(huán)境上看，我國GDP保持著7.5％以上的速度增長，全國新型城鎮(zhèn)化正在推進(jìn)，為汽車消費帶來了巨大的空間，但是與此同時也存在交通配套設(shè)施薄弱，燃油

4、價格上漲等問題；從技術(shù)環(huán)境上看，雖然國內(nèi)自主品牌汽車的技術(shù)水平得到了很大的改進(jìn)，但是與其它合資、獨資車企在技術(shù)上還有很大的差距。從哈弗的競爭對手、SUV消費群體等方面對長城哈弗汽車宏觀營銷競爭環(huán)境進(jìn)行了分析。即：從競爭環(huán)境上看，長城哈弗在《2011－2013年全國SUV汽車銷量排行榜》僅為第3位，除了“大眾途觀、本田CRV、現(xiàn)代IX35、日產(chǎn)蕭客、豐田RAV、奧迪Q5、比亞迪、豐田漢蘭達(dá)、起亞智跑”等三年銷量排名“前十”的汽車品牌外，還

5、有“凱美瑞、帕薩特、東風(fēng)標(biāo)致、天籟、雅閣、邁騰、索納塔、蒙迪、銳志”等多個汽車品牌在瓜分市場，競爭環(huán)境非常激烈。第三，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等方面對長城哈弗 SUV市場營銷策略進(jìn)行了探究，找出了長城哈弗汽車在營銷過程中突出的突出問題，即：產(chǎn)品的多元化定位，使得自身營銷特色不突出；定價“大而全、小而全”，偏離了“經(jīng)濟型SUV”的軌道；營銷渠道單一，為“總部－經(jīng)銷商”的“一層渠道”，同時投資規(guī)模過大、規(guī)劃不合理、售后維修品質(zhì)不高、4S店運