地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化機(jī)制與策略研究.pdf

1、在消費(fèi)者擁有充分選擇權(quán)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。我國(guó)是地理標(biāo)志資源大國(guó)，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域品牌的建設(shè)都具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。然而地理標(biāo)志商標(biāo)并不能直接轉(zhuǎn)變?yōu)槟軒硎袌?chǎng)成功的品牌，在地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在著產(chǎn)量萎縮、棄用、假冒、品牌風(fēng)險(xiǎn)大、使用監(jiān)管難等問題，只有克服這些問題地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)才會(huì)獲得市場(chǎng)成功?，F(xiàn)有的研究雖然討論了地理標(biāo)志

2、使用過程中出現(xiàn)的問題，但對(duì)于這些問題產(chǎn)生的原因及解決之道仍需要進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。尚未解決的問題是:為什么有的地理標(biāo)志能夠獲得市場(chǎng)成功而有的卻失敗了？地理標(biāo)志產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的條件是什么？地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題都與品牌建設(shè)有關(guān)，需要從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)地理標(biāo)志的品牌化機(jī)制和策略進(jìn)行研究。
　　 本文在“選擇成本分析范式”框架下，從影響和制約消費(fèi)者選擇行為的局限條件的分析入手來研究的，考察現(xiàn)實(shí)世界的問題。地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的種種

3、問題和矛盾，其實(shí)質(zhì)都是商標(biāo)與品牌的沖突，可以歸納為以下三大矛盾:有商標(biāo)無(wú)品牌的矛盾、產(chǎn)地保護(hù)與利潤(rùn)增長(zhǎng)的矛盾、品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)與公共品牌風(fēng)險(xiǎn)的矛盾，對(duì)應(yīng)的品牌經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域?yàn)榈乩順?biāo)志的品牌創(chuàng)建、品牌延伸、品牌管理問題，也就是地理標(biāo)志的品牌化機(jī)制問題。只有克服這些問題地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)才會(huì)獲得市場(chǎng)成功，本研究圍繞上述矛盾展開，以期解決地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，為地理標(biāo)志使用人提供品牌建設(shè)的理論指導(dǎo)。
　　 本文共分為三個(gè)部分，第一部分包括導(dǎo)

4、論和文獻(xiàn)綜述，在觀察問題的基礎(chǔ)上提出問題，并通過文獻(xiàn)綜述明確目前的重點(diǎn)與不足之處，為本文的研究提供借鑒，第二部分包括第三章到第七章，第三章首先從地理標(biāo)志制度的屬性分析出發(fā)，揭示地理標(biāo)志制度固有的缺陷和進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性，為品牌化機(jī)制研究奠定基礎(chǔ)，第四章通過地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費(fèi)行為研究探討品牌建設(shè)機(jī)制，解決現(xiàn)實(shí)中“有商標(biāo)無(wú)品牌”的問題，第五章是地理標(biāo)志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機(jī)制與策略分析，研究現(xiàn)實(shí)中雙品牌策略的使用問題，第六章是地理標(biāo)志產(chǎn)品的

5、品牌延伸機(jī)制與策略分析，研究現(xiàn)實(shí)中“地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)量限制”問題，第七章是地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的制度基礎(chǔ)分析，則對(duì)“分散生產(chǎn)與產(chǎn)品市場(chǎng)化的矛盾”、“公共品牌的監(jiān)督提供”問題進(jìn)行研究。第三部分是全文總結(jié)和展望。
　　 地理標(biāo)志制度的經(jīng)濟(jì)分析。主要對(duì)地理標(biāo)志的產(chǎn)地屬性、地理標(biāo)志認(rèn)證的質(zhì)量信號(hào)特點(diǎn)、地理標(biāo)志的公共屬性、地理標(biāo)志產(chǎn)品概念的消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)等地理標(biāo)志固有的制度特征進(jìn)行分析，以揭示和分析:地理標(biāo)志制度產(chǎn)生和演化的過程，地理標(biāo)志能

6、夠帶來溢價(jià)的原因和條件，地理標(biāo)志制度固有的公共屬性特點(diǎn)所帶來的效率損失，地理標(biāo)志制度的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)所固有的缺陷。
　　 地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費(fèi)行為分析。主要對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)行為進(jìn)行理論與實(shí)證研究，理論研究主要集中在三個(gè)重要問題上:一是作為非生活必需的地理標(biāo)志產(chǎn)品怎樣得到消費(fèi)者穩(wěn)定的選擇，本章將針對(duì)兩類不確定性進(jìn)行研究，即:消費(fèi)者對(duì)商品的品類需求不穩(wěn)定性和購(gòu)買實(shí)施的過程的不確定性;二是地理標(biāo)志品牌影響消費(fèi)者選擇的機(jī)制，主要分析地理標(biāo)志的

7、減小選擇成本的作用機(jī)制;三是怎樣找到地理標(biāo)志產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)，本章將通過產(chǎn)地與地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征映射分析，研究地理標(biāo)志怎樣建立消費(fèi)者利益和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，為尋找地理標(biāo)志產(chǎn)品的“最佳單一利益點(diǎn)”提供理論指導(dǎo)，研究地理標(biāo)志怎樣建立消費(fèi)者利益和產(chǎn)品功能之間的聯(lián)系，使其成為消費(fèi)者的某個(gè)單一利益點(diǎn)的代表。
　　 地理標(biāo)志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機(jī)制與策略分析。主要分析地理標(biāo)志產(chǎn)品傳播的品牌聯(lián)合機(jī)制與效應(yīng)，并對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的兩種具體品牌聯(lián)合策

8、略，即雙品牌策略和名人代言策略，進(jìn)行具體分析，從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析聯(lián)合品牌的作用機(jī)制，品牌聯(lián)合提高銷量和價(jià)格的機(jī)制以及品牌策略成功的條件。
　　 地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌延伸機(jī)制與策略分析。通過使用地理標(biāo)志可以迅速提升產(chǎn)品的知名度和價(jià)格，但是由于地理標(biāo)志的產(chǎn)量約束制約了地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模和對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)程度，本章證明通過地理標(biāo)志的品牌延伸策略，可以拓展地理標(biāo)志產(chǎn)品的盈利空間，這一新的盈利能使其擺脫產(chǎn)量限制，使利潤(rùn)呈可持續(xù)

9、增長(zhǎng)。
　　 地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的制度基礎(chǔ)分析。本章重點(diǎn)分析地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的制度基礎(chǔ)，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇成本的框架下討論如下問題:一是在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)的條件下，通過什么銷售形式和品牌戰(zhàn)略可以獲得市場(chǎng)成功;二是地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間怎樣形成相互監(jiān)督機(jī)制，以限制和杜絕群內(nèi)的“造假”等敗德行為。(1)在產(chǎn)地實(shí)行單品牌戰(zhàn)略能夠降低消費(fèi)者的選擇成本，增大產(chǎn)品需求，同時(shí)能夠獲得品牌建設(shè)規(guī)模效應(yīng)，降低品牌建設(shè)成本提高品牌建設(shè)效率，在分

10、散生產(chǎn)的條件下，通過采用單一品牌、統(tǒng)一銷售模式可以獲得市場(chǎng)成功。農(nóng)村合作社等合作組織的作用不僅僅是降低農(nóng)戶的市場(chǎng)交易費(fèi)用，更重要的是采取正確的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行統(tǒng)一的品牌建設(shè)，以減少消費(fèi)者的選擇成本。(2)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間由于共享地理標(biāo)志品牌，形成緊密的品牌關(guān)聯(lián)，在集群內(nèi)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌聯(lián)結(jié)機(jī)制并有效運(yùn)用行業(yè)協(xié)會(huì)等制度的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)集群內(nèi)部自律，限制和杜絕群內(nèi)的“造假”等敗德行為。
　　 本文的主要貢獻(xiàn)在于:(1)通過

11、經(jīng)濟(jì)分析揭示和分析地理標(biāo)志制度產(chǎn)生和演化的過程，地理標(biāo)志能夠帶來溢價(jià)的原因和條件，地理標(biāo)志制度的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)所固有的缺陷。在研究中建立了地理標(biāo)志質(zhì)量信號(hào)傳遞模型、地理標(biāo)志公共品牌模型，進(jìn)行了地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)系統(tǒng)與法律內(nèi)涵的本體映射分析。(2)深入研究地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費(fèi)行為問題:一是作為非生活必需的地理標(biāo)志產(chǎn)品怎樣得到消費(fèi)者穩(wěn)定的選擇，二是地理標(biāo)志品牌影響消費(fèi)者選擇的機(jī)制;三是怎樣找到地理標(biāo)志產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)。在研究中建立了非必需性農(nóng)產(chǎn)品的品類需

12、求模型、瞬時(shí)購(gòu)買模型，在利益點(diǎn)分析中建立了從產(chǎn)地到消費(fèi)者需求的特征映射模型。(3)豐富了既有的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在選擇成本理論框架下建立了品牌聯(lián)合、品牌延伸模型，對(duì)品牌傳播和品牌延伸理論進(jìn)行了進(jìn)一步探討，將該理論應(yīng)用于地理標(biāo)志產(chǎn)品中提出了相應(yīng)的策略。(4)分析地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的制度基礎(chǔ)，在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)選擇成本的框架下討論如下問題:一是在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)的條件下，通過什么銷售形式和品牌戰(zhàn)略可以獲得市場(chǎng)成功;二是地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間怎樣