中國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌經(jīng)濟(jì)研究.pdf

1、我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)自1979年開始恢復(fù)，在過(guò)去的30幾年內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)給業(yè)內(nèi)既有保險(xiǎn)商帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也逐漸吸引新保險(xiǎn)商的進(jìn)入，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體逐年增加，市場(chǎng)集中度同步下降，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由絕對(duì)壟斷市場(chǎng)逐漸向競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，而伴隨著經(jīng)濟(jì)總量的進(jìn)一步增長(zhǎng)和國(guó)民人均收入的提高，可以預(yù)期未來(lái)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。另一方面，保監(jiān)會(huì)對(duì)行業(yè)的的監(jiān)管也日趨全面和規(guī)范，被保險(xiǎn)人的利益

2、也隨著新《保險(xiǎn)法》等法律法規(guī)的頒布和實(shí)施得到了加強(qiáng)保護(hù)，行業(yè)內(nèi)原有的非規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為已被遏制，業(yè)內(nèi)的手續(xù)費(fèi)戰(zhàn)或銷售人海戰(zhàn)術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)不合時(shí)宜，服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)已成為業(yè)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，需要從新的角度來(lái)解釋我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但與傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)不同，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，可被視為“經(jīng)驗(yàn)物品”，同時(shí)又具有射幸性和需要周期性購(gòu)買的特征，產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的分析框架無(wú)法完全用于解釋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，基于以上考慮，本文從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的

3、視角，引入保險(xiǎn)商和保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的品牌信用來(lái)構(gòu)建財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模型。
　　 本文采用了文獻(xiàn)回顧、描述與總結(jié)和定性分析的研究方法。首先，本文在第二章回顧了產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的核心研究，并重點(diǎn)介紹了關(guān)于產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)方面的前沿理論，也回顧了相關(guān)的保險(xiǎn)需求理論和品牌信用與競(jìng)爭(zhēng)等相關(guān)研究。從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度，本文認(rèn)為現(xiàn)有的研究忽略了保險(xiǎn)投保人的保險(xiǎn)購(gòu)買行為和保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的個(gè)人品牌信用的影響。其次，本文第三章對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)

4、、法規(guī)法律、業(yè)內(nèi)實(shí)際運(yùn)營(yíng)慣例、年鑒與報(bào)告等作出了系統(tǒng)性的描述和總結(jié)，分析了我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌信用狀況，并指出行業(yè)未來(lái)的需求、監(jiān)管環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，以及這種趨勢(shì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。最后，本文的第四章、第五章和第六章建立理論模型分別分析了保險(xiǎn)商的品牌信用如何影響投保人在投保時(shí)對(duì)保險(xiǎn)商的選擇、帶有保險(xiǎn)商品牌信用的競(jìng)爭(zhēng)性財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和均衡以及保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的個(gè)人品牌信用與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)間的關(guān)系等問(wèn)題。

5、　　 考慮到保險(xiǎn)需要事先支付保費(fèi)的特殊性，并且保險(xiǎn)行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，本文將保險(xiǎn)視作“經(jīng)驗(yàn)物品”，首次定義了保險(xiǎn)商品牌信用，將保險(xiǎn)商品牌信用引入投保人購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)對(duì)保險(xiǎn)商的選擇模型，并將模型擴(kuò)展至重復(fù)購(gòu)買的情形，分析投保人對(duì)保險(xiǎn)商品牌信用預(yù)期的調(diào)整對(duì)投保人續(xù)保決策的影響。由于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)商承保的大量標(biāo)的的損失是相互獨(dú)立的隨機(jī)變量，相應(yīng)地，本文認(rèn)為投保人得到的保險(xiǎn)商的服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該是獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量并具有穩(wěn)定的分布特征，保險(xiǎn)商向其廣大客

6、戶提供的服務(wù)質(zhì)量的期望和分布取決于單位保單的有效人力資本投入數(shù)量。因此，本文第五章在投保人選擇保險(xiǎn)商模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合保險(xiǎn)商品牌信用、預(yù)期、客戶基礎(chǔ)等概念，建立了分析存在隨機(jī)質(zhì)量偏差的帶有保險(xiǎn)商品牌信用的競(jìng)爭(zhēng)性財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)模型，保險(xiǎn)商邊際利潤(rùn)和客戶基礎(chǔ)的反向變化、市場(chǎng)的自由進(jìn)出共同保證了均衡穩(wěn)態(tài)的存在。該模型雖然也是分析存在隱蔽行動(dòng)的保險(xiǎn)商的逆向選擇問(wèn)題，但與其他分析聲譽(yù)或廠商逆向選擇的模型不同，在本文的模型下，同一保險(xiǎn)商提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品

7、質(zhì)量并不是統(tǒng)一的，而是存在隨機(jī)偏差，保險(xiǎn)商承保標(biāo)的損失的獨(dú)立性保證了保險(xiǎn)商服務(wù)質(zhì)量分布的穩(wěn)定性，使本文的分析具備了適用性和可行性。
　　 在現(xiàn)實(shí)中，保險(xiǎn)投保人和保險(xiǎn)商之間要靠保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員建立聯(lián)系，本文在第六章特別分析了保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員與財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員是保險(xiǎn)市場(chǎng)的“造市者”，減輕了投保人和保險(xiǎn)商之間的信息不對(duì)稱，一方面她為投保人提供包括咨詢、確認(rèn)保險(xiǎn)保障范圍、設(shè)計(jì)投保方案以及提供防災(zāi)防損等風(fēng)險(xiǎn)管理措施

8、等方面的服務(wù)，還協(xié)助投保人選擇適合的保險(xiǎn)商并制定保險(xiǎn)合同，另一方面她為保險(xiǎn)商尋找適合保險(xiǎn)商產(chǎn)品的投保人，為保險(xiǎn)商簽訂保單并實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入。文中分析了保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員分別與投保人和保險(xiǎn)商間的雙重委托-代理問(wèn)題，建立簡(jiǎn)要模型分析了在無(wú)窮視野下，保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員履行最大誠(chéng)信義務(wù)并付出高努力行動(dòng)的約束條件。此外，作者還就保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員與保險(xiǎn)商之間的品牌信用雙向影響機(jī)制進(jìn)行分析，并結(jié)合我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)保險(xiǎn)中介渠道及保險(xiǎn)銷售環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，討論相關(guān)

9、部門正在進(jìn)行的對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員相關(guān)改革措施的意義和有效性。
　　 綜合各章節(jié)的分析，本文認(rèn)為在當(dāng)前人均收入快速增長(zhǎng)的預(yù)期下，我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)未來(lái)仍會(huì)存在大量潛在進(jìn)入市場(chǎng)的保險(xiǎn)商，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)繼續(xù)加劇，而保險(xiǎn)監(jiān)管環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化將迫使保險(xiǎn)商放棄當(dāng)前的粗放型增長(zhǎng)方式。根據(jù)本文模型的分析，投保人在一次事故中得到的保險(xiǎn)商服務(wù)質(zhì)量低于與其支付保費(fèi)所應(yīng)匹配的品牌信用預(yù)期就立即終止交易的選擇，既會(huì)限制保險(xiǎn)商隨意降低其品牌信用水平的“偷懶

10、”行為，也會(huì)降低保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員采取說(shuō)謊并付出低努力行動(dòng)的可能性，但這樣的分析均是建立在市場(chǎng)處于均衡穩(wěn)態(tài)的基礎(chǔ)上，而我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求處于快速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)上新增投保人的數(shù)量可以使保險(xiǎn)商和保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員忽略既有客戶流失帶來(lái)的影響，但隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體和銷售從業(yè)人員的數(shù)量增長(zhǎng)，對(duì)于保險(xiǎn)商和保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的來(lái)說(shuō)，所擁有的客戶基礎(chǔ)將愈發(fā)重要。為保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并促進(jìn)行業(yè)效率的提升，保險(xiǎn)監(jiān)管部門應(yīng)努力消除投保人和保險(xiǎn)商間關(guān)于保險(xiǎn)商服務(wù)質(zhì)

11、量水平的信息不對(duì)稱，本文建議可在現(xiàn)有的保險(xiǎn)公司年報(bào)披露的基礎(chǔ)上，單獨(dú)披露各保險(xiǎn)商的服務(wù)質(zhì)量信息，如結(jié)案率、投訴率、結(jié)案時(shí)長(zhǎng)、客戶滿意度等指標(biāo)，為保險(xiǎn)投保人選擇保險(xiǎn)商提供指引，也迫使保險(xiǎn)商不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提升品牌信用，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　 從理論意義的角度，本文首次將保險(xiǎn)公司的品牌信用納入到保險(xiǎn)投保人投保決策過(guò)程，反映投保人先選擇保險(xiǎn)公司后選擇最優(yōu)保單的順序，并動(dòng)態(tài)的考察在重復(fù)購(gòu)買保險(xiǎn)的情況下，保險(xiǎn)商品牌信用的變化對(duì)被保

12、險(xiǎn)人續(xù)保的影響。同時(shí)本文還結(jié)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)的特征，把保險(xiǎn)商在單位保單上投入的有效人力數(shù)量作為決定保險(xiǎn)商品牌信用的重要變量，考察其品牌信用建設(shè)決策對(duì)其客戶基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)的影響。這樣的分析避免了單純從保險(xiǎn)公司角度分析競(jìng)爭(zhēng)而缺少需求方面的消費(fèi)者行為基礎(chǔ)的問(wèn)題。
　　 從現(xiàn)實(shí)意義的角度，本文的分析使投保人保險(xiǎn)購(gòu)買決策更加符合現(xiàn)實(shí)的情況，投保人不只是選擇某最優(yōu)的保單，而是選擇某最適合保險(xiǎn)公司的最優(yōu)保單。另外，特別考慮了保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員發(fā)揮的“造