中國財產(chǎn)保險行業(yè)競爭的品牌經(jīng)濟研究.pdf

1、我國商業(yè)保險業(yè)務(wù)自1979年開始恢復(fù)，在過去的30幾年內(nèi)，我國經(jīng)濟的快速增長使財產(chǎn)保險的市場需求增長迅速，經(jīng)濟的快速增長給業(yè)內(nèi)既有保險商帶來機遇的同時，也逐漸吸引新保險商的進入，我國財產(chǎn)保險市場上保險經(jīng)營主體逐年增加，市場集中度同步下降，市場結(jié)構(gòu)由絕對壟斷市場逐漸向競爭性市場轉(zhuǎn)變，而伴隨著經(jīng)濟總量的進一步增長和國民人均收入的提高，可以預(yù)期未來財產(chǎn)保險市場上的競爭將進一步加劇。另一方面，保監(jiān)會對行業(yè)的的監(jiān)管也日趨全面和規(guī)范，被保險人的利益

2、也隨著新《保險法》等法律法規(guī)的頒布和實施得到了加強保護，行業(yè)內(nèi)原有的非規(guī)范競爭行為已被遏制，業(yè)內(nèi)的手續(xù)費戰(zhàn)或銷售人海戰(zhàn)術(shù)等競爭手段已經(jīng)不合時宜，服務(wù)質(zhì)量競爭已成為業(yè)內(nèi)的主要競爭手段。因此，需要從新的角度來解釋我國財產(chǎn)保險市場的競爭，但與傳統(tǒng)產(chǎn)品市場不同，財產(chǎn)保險行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，可被視為“經(jīng)驗物品”，同時又具有射幸性和需要周期性購買的特征，產(chǎn)業(yè)組織理論對競爭的分析框架無法完全用于解釋財產(chǎn)保險市場上的競爭，基于以上考慮，本文從品牌經(jīng)濟學(xué)的

3、視角，引入保險商和保險銷售從業(yè)人員的品牌信用來構(gòu)建財產(chǎn)保險行業(yè)的競爭模型。
　　 本文采用了文獻回顧、描述與總結(jié)和定性分析的研究方法。首先，本文在第二章回顧了產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于產(chǎn)業(yè)競爭問題的核心研究，并重點介紹了關(guān)于產(chǎn)業(yè)動態(tài)方面的前沿理論，也回顧了相關(guān)的保險需求理論和品牌信用與競爭等相關(guān)研究。從財產(chǎn)保險行業(yè)競爭的角度，本文認為現(xiàn)有的研究忽略了保險投保人的保險購買行為和保險銷售從業(yè)人員的個人品牌信用的影響。其次，本文第三章對行業(yè)數(shù)據(jù)

4、、法規(guī)法律、業(yè)內(nèi)實際運營慣例、年鑒與報告等作出了系統(tǒng)性的描述和總結(jié)，分析了我國財產(chǎn)保險市場的競爭格局和品牌信用狀況，并指出行業(yè)未來的需求、監(jiān)管環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境變化的趨勢，以及這種趨勢對財產(chǎn)保險行業(yè)競爭的影響。最后，本文的第四章、第五章和第六章建立理論模型分別分析了保險商的品牌信用如何影響投保人在投保時對保險商的選擇、帶有保險商品牌信用的競爭性財產(chǎn)保險市場的競爭和均衡以及保險銷售從業(yè)人員的個人品牌信用與財產(chǎn)保險業(yè)競爭間的關(guān)系等問題。

5、　　 考慮到保險需要事先支付保費的特殊性，并且保險行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，本文將保險視作“經(jīng)驗物品”，首次定義了保險商品牌信用，將保險商品牌信用引入投保人購買保險時對保險商的選擇模型，并將模型擴展至重復(fù)購買的情形，分析投保人對保險商品牌信用預(yù)期的調(diào)整對投保人續(xù)保決策的影響。由于財產(chǎn)保險保險商承保的大量標的的損失是相互獨立的隨機變量，相應(yīng)地，本文認為投保人得到的保險商的服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)該是獨立同分布的隨機變量并具有穩(wěn)定的分布特征，保險商向其廣大客

6、戶提供的服務(wù)質(zhì)量的期望和分布取決于單位保單的有效人力資本投入數(shù)量。因此，本文第五章在投保人選擇保險商模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合保險商品牌信用、預(yù)期、客戶基礎(chǔ)等概念，建立了分析存在隨機質(zhì)量偏差的帶有保險商品牌信用的競爭性財產(chǎn)保險市場模型，保險商邊際利潤和客戶基礎(chǔ)的反向變化、市場的自由進出共同保證了均衡穩(wěn)態(tài)的存在。該模型雖然也是分析存在隱蔽行動的保險商的逆向選擇問題，但與其他分析聲譽或廠商逆向選擇的模型不同，在本文的模型下，同一保險商提供的保險產(chǎn)品

7、質(zhì)量并不是統(tǒng)一的，而是存在隨機偏差，保險商承保標的損失的獨立性保證了保險商服務(wù)質(zhì)量分布的穩(wěn)定性，使本文的分析具備了適用性和可行性。
　　 在現(xiàn)實中，保險投保人和保險商之間要靠保險銷售從業(yè)人員建立聯(lián)系，本文在第六章特別分析了保險銷售從業(yè)人員與財產(chǎn)保險行業(yè)競爭的關(guān)系。保險銷售從業(yè)人員是保險市場的“造市者”，減輕了投保人和保險商之間的信息不對稱，一方面她為投保人提供包括咨詢、確認保險保障范圍、設(shè)計投保方案以及提供防災(zāi)防損等風(fēng)險管理措施

8、等方面的服務(wù)，還協(xié)助投保人選擇適合的保險商并制定保險合同，另一方面她為保險商尋找適合保險商產(chǎn)品的投保人，為保險商簽訂保單并實現(xiàn)保費收入。文中分析了保險銷售從業(yè)人員分別與投保人和保險商間的雙重委托-代理問題，建立簡要模型分析了在無窮視野下，保險銷售從業(yè)人員履行最大誠信義務(wù)并付出高努力行動的約束條件。此外，作者還就保險銷售從業(yè)人員與保險商之間的品牌信用雙向影響機制進行分析，并結(jié)合我國財產(chǎn)保險行業(yè)保險中介渠道及保險銷售環(huán)節(jié)存在的問題，討論相關(guān)

9、部門正在進行的對保險營銷員相關(guān)改革措施的意義和有效性。
　　 綜合各章節(jié)的分析，本文認為在當前人均收入快速增長的預(yù)期下，我國財產(chǎn)保險行業(yè)未來仍會存在大量潛在進入市場的保險商，市場的競爭程度將會繼續(xù)加劇，而保險監(jiān)管環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境的變化將迫使保險商放棄當前的粗放型增長方式。根據(jù)本文模型的分析，投保人在一次事故中得到的保險商服務(wù)質(zhì)量低于與其支付保費所應(yīng)匹配的品牌信用預(yù)期就立即終止交易的選擇，既會限制保險商隨意降低其品牌信用水平的“偷懶

10、”行為，也會降低保險銷售從業(yè)人員采取說謊并付出低努力行動的可能性，但這樣的分析均是建立在市場處于均衡穩(wěn)態(tài)的基礎(chǔ)上，而我國財產(chǎn)保險市場需求處于快速增長階段，市場上新增投保人的數(shù)量可以使保險商和保險銷售從業(yè)人員忽略既有客戶流失帶來的影響，但隨著市場經(jīng)營主體和銷售從業(yè)人員的數(shù)量增長，對于保險商和保險銷售從業(yè)人員的來說，所擁有的客戶基礎(chǔ)將愈發(fā)重要。為保證行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并促進行業(yè)效率的提升，保險監(jiān)管部門應(yīng)努力消除投保人和保險商間關(guān)于保險商服務(wù)質(zhì)

11、量水平的信息不對稱，本文建議可在現(xiàn)有的保險公司年報披露的基礎(chǔ)上，單獨披露各保險商的服務(wù)質(zhì)量信息，如結(jié)案率、投訴率、結(jié)案時長、客戶滿意度等指標，為保險投保人選擇保險商提供指引，也迫使保險商不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提升品牌信用，促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　 從理論意義的角度，本文首次將保險公司的品牌信用納入到保險投保人投保決策過程，反映投保人先選擇保險公司后選擇最優(yōu)保單的順序，并動態(tài)的考察在重復(fù)購買保險的情況下，保險商品牌信用的變化對被保

12、險人續(xù)保的影響。同時本文還結(jié)合財產(chǎn)保險行業(yè)的特征，把保險商在單位保單上投入的有效人力數(shù)量作為決定保險商品牌信用的重要變量，考察其品牌信用建設(shè)決策對其客戶基礎(chǔ)動態(tài)的影響。這樣的分析避免了單純從保險公司角度分析競爭而缺少需求方面的消費者行為基礎(chǔ)的問題。
　　 從現(xiàn)實意義的角度，本文的分析使投保人保險購買決策更加符合現(xiàn)實的情況，投保人不只是選擇某最優(yōu)的保單，而是選擇某最適合保險公司的最優(yōu)保單。另外，特別考慮了保險銷售從業(yè)人員發(fā)揮的“造