廣告的關(guān)聯(lián)語用策略研究——以歐洲艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品為例.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)廣告創(chuàng)意及其效果的要求也逐漸提高。從認(rèn)知角度來看，人們對(duì)廣告的理解是以關(guān)聯(lián)為導(dǎo)向的。關(guān)聯(lián)性很大程度上影響了廣告語言的選擇、語境變化以及語境效果。利用關(guān)聯(lián)對(duì)廣告語境、廣告意義的影響，尋找有效實(shí)現(xiàn)廣告目的的手段，即關(guān)聯(lián)語用策略，對(duì)于廣告研究有著積極的作用。
　　本文以概念整合和關(guān)聯(lián)理論的整合框架為理論指導(dǎo)，通過分析概念整合中新創(chuàng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生過程，探索影響語境效果的關(guān)聯(lián)語用策略，目的是總結(jié)廣告

2、中關(guān)聯(lián)構(gòu)成的特點(diǎn)和提高關(guān)聯(lián)效率的方法。本文研究的廣告樣本來源于2009年和2012年歐洲艾菲獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，該獎(jiǎng)項(xiàng)以實(shí)際的市場(chǎng)檢驗(yàn)效果為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。基于概念整合模式，本研究將廣告意義的整合過程拆解為幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以每一環(huán)節(jié)的參與形式作為研究對(duì)象，分析其在廣告樣本中的使用情況。作者通過頻率計(jì)算以及使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)30個(gè)廣告樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了方差分析、相關(guān)性分析等。分析結(jié)果得出以下結(jié)論:(1)六種組合策略能夠有效實(shí)現(xiàn)語境效果，即隱喻映射

3、組合、擬人映射組合、類比映射組合、語用功能映射組合、圖式映射組合，以及類比映射與圖式映射相結(jié)合的多重映射組合。(2)三種協(xié)同性策略可用來提高關(guān)聯(lián)效率、擴(kuò)大語境效果，即回溯推理與語境含意、反差效果的圖像與語境矛盾之間具有促進(jìn)作用，以及利用語境矛盾同時(shí)實(shí)現(xiàn)語境加強(qiáng)。
　　本文的研究力圖揭示關(guān)聯(lián)理論與概念整合為廣告的關(guān)聯(lián)語用策略研究提供了操作方法，強(qiáng)調(diào)概念整合不僅是認(rèn)知方式，更是建構(gòu)信息、概念的工具。研究廣告中的關(guān)聯(lián)構(gòu)成及關(guān)聯(lián)效率，有益