基于文化傳播理論的城市旅游形象設計與營銷應用研究——以武漢市為例.pdf

1、隨著城市旅游業(yè)競爭的日趨激烈和旅游者需求層次的提高，城市旅游形象的塑造日益成為旅游城市生存發(fā)展的保障。但是，良好的形象只是城市旅游目的地營銷的第一步，如何完整地、有效地、經(jīng)濟地將旅游形象及其蘊含的城市文化傳遞給（潛在）游客，并為他們所接受才是旅游競爭力能否最終形成的關(guān)鍵一步。因此，如何在旅游者心目中建立良好的形象、展開旅游形象營銷活動、借助各種傳播媒介宣傳旅游目的地文化等問題已成為政府、旅游企業(yè)和學界的關(guān)注的重點。這些問題，歸根結(jié)底，就

2、是要解決怎樣有效地將旅游文化傳播應用于旅游形象的設計和營銷的各個環(huán)節(jié)中。
　　但從現(xiàn)有文獻資料來看，還沒有把文化傳播作為一種獨立的理論體系應用于城市旅游形象設計與營銷之中的研究。故本文以文化傳播理論為基礎，并將其貫穿于整個城市旅游形象設計和營銷研究的過程，嘗試指導城市旅游形象CIS設計、提升城市旅游形象營銷效果，從一個創(chuàng)造性的獨特視角對城市旅游形象傳播做出一些新的解讀。一方面豐富城市旅游形象設計與營銷的相關(guān)理論，另一方面也為旅游文

3、化傳播學理論的應用研究提供了具體經(jīng)驗，在一定程度上促進旅游學理論與傳播學理論的橫向整合。
　　文章在引入核心概念的基礎上，提出文化傳播與城市旅游形象的關(guān)系，認為樹立良好的城市旅游形象是旅游文化傳播的最終目的，旅游文化傳播是城市旅游形象得以彰顯和表達的過程，二者相輔相成。進而利用文化傳播學理論，分別對城市旅游形象CIS設計和影響因素、營銷模式進行分析和指導;然后建立城市旅游形象營銷效果評價模型，并綜合文化傳播三要素確立評價因子。

4、r>　　在進行理論分析后，運用定性和定量、實地調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結(jié)合的方法，以武漢市為例進行實證研究。首先，分析武漢市目前的旅游形象傳播現(xiàn)狀。其次，通過對實地調(diào)查所得第一手資料的分析，利用模糊綜合評價法，對武漢市的旅游形象營銷效果進行了初步評估。結(jié)果表明:目前武漢市旅游形象營銷效果不佳。主要表現(xiàn)在以政府為營銷主體的傳播力度不夠，有效到達率低、缺少城市形象的視覺傳播符號、導游對城市形象的文化傳播偏離度較大、有文化影響力的旅游節(jié)慶活動匱乏等。