基于服務(wù)原理的國際會展?fàn)I銷理論與實(shí)踐研究.pdf

1、隨著我國會展業(yè)的高速發(fā)展及對外開放的不斷深入，國際會展已經(jīng)成為了我國對外經(jīng)貿(mào)交流的重要渠道。國際會展涉及貨物、人員、資金及服務(wù)的跨境流動，發(fā)展國際會展業(yè)是擴(kuò)大我國服務(wù)貿(mào)易的重要路徑，符合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的客觀要求。
　　雖然我國國際會展業(yè)在近幾年得以迅速發(fā)展，并已經(jīng)展現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿?，但總體上我國舉辦的國際會展國際化水平并不高，即國外會展參與者比例及質(zhì)量普遍較低，相比發(fā)達(dá)國家有較大差距，由此嚴(yán)重影響了國際會展的質(zhì)量及行業(yè)競爭力。

2、筆者認(rèn)為國際化程度低背后最重要的原因在于我國國際會展?fàn)I銷理論與實(shí)踐水平較為落后。另一方面，青島將于2014年舉辦世界園藝博覽會，成功舉辦這樣高水平的國際會展需要系統(tǒng)的理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做指導(dǎo)。因而理論與實(shí)踐的需要使得筆者決定從一個(gè)合理角度，建立國際會展?fàn)I銷理論體系，并以此理論體系總結(jié)現(xiàn)有國際會展?fàn)I銷實(shí)踐中的問題，最終促進(jìn)我國國際會展?fàn)I銷水平的提高，進(jìn)而提升我國國際會展業(yè)的國際化水平及競爭力。
　　國際會展業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，結(jié)合服務(wù)自身特性

3、，本文試圖從服務(wù)原理視角深入研究國際會展及其營銷問題。
　　本文首先選用服務(wù)原理作為研究基礎(chǔ)，建立適用于本文分析的服務(wù)原理框架。其內(nèi)容包括服務(wù)的定義與特點(diǎn)、服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)、服務(wù)營銷，該理論框架既包括對現(xiàn)有服務(wù)理論的總結(jié)歸納，也有筆者關(guān)于服務(wù)原理的獨(dú)創(chuàng)觀點(diǎn)及思路。
　　其次，國際會展的定義是理論界一直所忽略的問題，本文從會展概念及分類出發(fā)，引出并詳細(xì)界定國際會展，其定義包括狹義與廣義兩種形式，前者是指會展?fàn)I銷客

4、體的國際化，而后者既包括了會展?fàn)I銷客體的國際化，也包括了會展產(chǎn)業(yè)鏈的國際化，同時(shí)按照核心功能將國際會展分為交易性國際展會、非交易性國際展會、國際會議及國際節(jié)事活動四大類，并將后文的分析建立在這分類的基礎(chǔ)上。接著，本文將服務(wù)原理與國際會展相結(jié)合，提出國際會展服務(wù)產(chǎn)品的概念并分析其內(nèi)容構(gòu)成及生產(chǎn)與消費(fèi)，為營銷分析打下基礎(chǔ)。
　　然后，在服務(wù)原理視角下，本文提出國際會展全方位營銷的思維。論文指出國際會展本質(zhì)上是由國際會展相關(guān)服務(wù)生產(chǎn)者圍

5、繞參與者需求所提供的一整套服務(wù)，在市場經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)為一種服務(wù)產(chǎn)品，因而國際會展?fàn)I銷實(shí)質(zhì)上是國際會展服務(wù)產(chǎn)品的營銷?；诖耍疚奶接懥藝H會展?fàn)I銷主客體及營銷體系，并詳細(xì)分析了國際會展?fàn)I銷組合要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、有形展示、人員、過程。在國際會展?fàn)I銷理論框架的基礎(chǔ)上，筆者分析我國國際會展?fàn)I銷實(shí)踐中所存在的問題，將其歸結(jié)為營銷導(dǎo)向及營銷組合要素管理運(yùn)用兩個(gè)方面。
　　最后，根據(jù)實(shí)踐中存在的問題，基于服務(wù)原理，筆者探討了提升我國國