跨搜索引擎的關鍵字廣告預算分配策略研究.pdf

1、關鍵字廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷中最主要的網(wǎng)絡廣告形式。目前中國市場上流行的搜索引擎提供商有很多,主要有百度、谷歌、搜狗、搜搜。不同的搜索引擎有不同的使用人群,對不同的物品的關注不同,對廣告的關注程度也不同,并且搜索引擎本身的拍賣機制、關鍵字廣告的平均每點擊價格也不同。因此廣告商如果想獲得較高的收益就需要跨搜索引擎進行廣告。
　　本文使用最優(yōu)控制理論,把廣告商整個競拍過程看作一個系統(tǒng),選擇所分配預算占總預算的百分比作為控制變量,對跨搜索

2、引擎關鍵字廣告預算分配進行建模。根據(jù)所存在的搜索引擎使用的關鍵字廣告機制的不同,分別跨廣義第二價格機制,跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機制和跨廣義第二價格的和基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機制三種情況進行建模,并分別求出其最優(yōu)解。
　　通過以上這三種情況的分析發(fā)現(xiàn),在一定的時間跨度的廣告投入中,給定一個搜索引擎市場,跨搜索引擎中的一個搜索引擎上的預算分配趨勢和單個搜索引擎的預算分配趨勢是相同的。在跨同種機制的搜索引擎進行關鍵字廣告時,在

3、一定的時間跨度和給定的搜索引擎市場上,當預算充足時,一般的廣告商應在競爭激勵程度大的搜索引擎上投入較大比例的預算;當預算總額很小時候,應投入較多的預算比例在競爭激烈程度較小的搜索引擎上。在跨基于質(zhì)量得分的廣義第二價格機制機制的搜索引擎上進行預算分配時,當預算充足時,應在質(zhì)量得分較小和點擊率對質(zhì)量得分影響較小的搜索引擎上投入較大比例的預算;當預算不充足時,應在質(zhì)量得分較大和點擊率對質(zhì)量得分影響較大的搜索引擎上投入較大比例的預算。在跨廣義第