基于社會性網(wǎng)絡服務的影視文化產(chǎn)品營銷研究.pdf

1、社會性網(wǎng)絡服務(Social Network Service,以下簡稱為SNS)，其本質是通過提供信息服務建立網(wǎng)絡社區(qū)，并以社區(qū)為基礎完成信息的傳播和擴散。SNS崛起于“搜索”向“社交”轉變的網(wǎng)絡時代，其傳播方式的高效、精準、互動以及低成本等特性引起了企業(yè)進行品牌和產(chǎn)品傳播的興趣，其中，SNS的互動性引發(fā)的用戶高參與度帶來的巨大用戶流量創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)價值，隨著商業(yè)模式的不斷完善，基于SNS平臺的SNS營銷開始逐步成型，被用于越來越

2、多的產(chǎn)品和服務。影視文化產(chǎn)品的SNS營銷在實踐中開始步入學術界的視野，但尚不完善，缺乏相對應的實證研究。
　　本文從行為科學的視角，構建消費者感知、技術接受和信息傳播效應的營銷過程和機制，以技術接受為中心問題，通過問卷調查和結構方程統(tǒng)計分析，對影視文化產(chǎn)品的SNS營銷進行了實證研究，并為影視文化產(chǎn)品的SNS營銷提出了具體的對策和建議。研究結論如下：
　?。?）消費者感知、技術接受以及信息傳播效應與平臺和觀影兩個層面的影響因素

3、的關系大部分得到了驗證，說明新媒體平臺可以成為連接產(chǎn)品和消費者的工具，同時為技術接受模型的延展提供了參照；
　?。?）SNS通過提供內容服務和功能服務，能夠激發(fā)影視文化產(chǎn)品的品牌效應，同時解決了消費者對傳統(tǒng)媒體廣告的厭惡感。由此，SNS平臺的影視文化產(chǎn)品的營銷實質上完成了影視文化產(chǎn)品營銷渠道“整體化”和“整合化”的構建；
　?。?）冪律分布和用戶互動機制是信息傳播效應最大化的關鍵因素，要促成用戶的最終購買行為需把握信息鏈的關