預算約束下的關鍵字拍賣機制研究.pdf

1、關鍵字拍賣是近年來隨著網絡廣告的興起和搜索引擎技術的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型拍賣機制。目前全球關鍵字拍賣市場已經達到數百億美元的規(guī)模，是各大搜索引擎的主要收入來源。作為一種成功的新興電子商務模式，關鍵字拍賣機制激起了理論界的研究興趣，成為管理學、經濟學以及計算機科學等領域的研究熱點。對關鍵字拍賣機制進行深入研究可以推動算法博弈論、在線機制設計理論等新興電子商務理論基礎與關鍵技術的發(fā)展，為搜索引擎企業(yè)提供關鍵字拍賣機制優(yōu)化的決策依據，增加拍賣

2、收入，提高拍賣效率。
　　論文在系統(tǒng)分析國內外相關文獻的基礎上，主要開展了以下幾方面的研究工作:
　　(1)預算約束下廣義第二價格(GeneralizedSecondPrice，GSP)關鍵字拍賣機制研究
　　基于長期視角建立了完全信息環(huán)境下有預算約束的GSP拍賣靜態(tài)模型，證明了預算約束下的靜態(tài)GSP關鍵字拍賣具有唯一的純策略納什均衡解;基于短期視角建立了不完全信息環(huán)境下有預算約束的GSP拍賣動態(tài)模型，分析了廣告主的最

3、優(yōu)反應投標策略，證明了預算約束下的動態(tài)GSP關鍵字拍賣一定收斂至一個均衡點，并且該均衡點中廣告主的投標不低于其靜態(tài)環(huán)境下的均衡投標，通過算例對靜態(tài)和動態(tài)環(huán)境下的拍賣均衡進行了驗證。在均衡分析的基礎上，進一步研究了預算約束下GSP關鍵字拍賣機制的均衡效率和拍賣商收入，指出拍賣機制的配置結果存在帕累托改進空間，但是由于贏家的估價都高于輸家的估價，因此是近似帕累托最優(yōu)的，并給出了拍賣商收入的上限與下限。
　　(2)預算約束下帕累托最優(yōu)關

4、鍵字拍賣機制研究
　　提出了B-Vickrey機制并將其應用于預算約束下的關鍵字拍賣中，構造了一個分段函數作為贏家的支付價格函數，證明了B-Vickrey關鍵字拍賣機制滿足個人理性約束和市場出清條件，采用剔除劣策略的方法對廣告主的投標策略進行了分析，證明了廣告主在B-Vickrey關鍵字拍賣機制下不會低報預算或估價，并且拍賣配置結果是帕累托最優(yōu)的。指出B-Vickrey關鍵字拍賣機制下拍賣商收入的下限是當全體廣告主都報出真實預算和

5、估價的時候獲得的拍賣收入。
　　(3)預算約束下基于排序規(guī)則的關鍵字拍賣競爭研究
　　分別用S和W代表實際中廣泛應用的單純投標排序規(guī)則和有效投標排序規(guī)則，在單拍賣商環(huán)境下，給出了不同排序規(guī)則下的廣告主投標策略均衡和不同排序規(guī)則下的拍賣商收入解析式，并通過算例分析指出了在不同的廣告質量類型組合下S排序規(guī)則和W排序規(guī)則都有可能為拍賣商帶來更高的拍賣收入，在多拍賣商競爭環(huán)境下，將關鍵字拍賣構建為三階段博弈模型，給出了不同排序策略組