品牌傳播發(fā)展歷程階段特性研究.pdf

1、縱觀品牌理論研究和發(fā)展歷程,其中對品牌戰(zhàn)略和品牌管理等的研究專著可謂浩如煙海,近些年來對于品牌傳播的研究也受到了學(xué)者及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,但關(guān)于品牌傳播研究的更多的停留在個案分析層面,如就某一商品的品牌或城市的品牌進行品牌傳播研究;在學(xué)術(shù)界關(guān)于廣告、公關(guān)和傳播等方面的研究都不乏對其歷史的研究,然而對于有著5000年歷史的品牌傳播,就沒有非常系統(tǒng)的對其進行歷史脈絡(luò)梳理的研究。因此,本研究以“品牌傳播歷程”作為研究對象,從5000年前品牌觀念時

2、代的品牌傳播,到21世紀信息大爆炸品牌整合傳播,收集整理大量歷史文獻資料和有價值的研究論著,以期找到品牌傳播的共性規(guī)律和個性特征,作為品牌研究者和經(jīng)營者建立品牌有效傳播品牌的參考依據(jù),并對解決實際問題有所貢獻。
　　本文以傳播學(xué)的基礎(chǔ)視角,籍由營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論為鋪墊,在前人對品牌傳播研究成果的基礎(chǔ)上,對具有代表性的品牌傳播的相關(guān)理論和歷史進行了描述和梳理,同時解釋性地探索研究了品牌傳播的起源和發(fā)展,力求從歷史的視角來

3、對品牌傳播各階段特性進行探索研究。結(jié)合品牌發(fā)展史將品牌傳播歷程分為三個階段,即1870年以前的品牌觀念階段,1870年—20世紀60、70年代的商標與企業(yè)形象背書的產(chǎn)品推銷階段,和20世紀80年代至今的理論自覺的品牌整合傳播階段。每一階段先簡單介紹這階段的時代背景,概述影響這階段品牌傳播進程的相關(guān)理論和思想,歸納該階段的各種傳播途徑及渠道,重點分析該階段的品牌傳播特性。嘗試性地描述并分析以宏觀和微觀結(jié)合、理論和實務(wù)互補的品牌傳播階段特性

4、,這也是本文的核心研究成果。
　　第一階段主要以中國古代的商幫商號為代表,在分析了古代社會的商業(yè)屬性即資源稀缺使得傳播具有地域性和專業(yè)性、商業(yè)氛圍濃厚使得傳播表現(xiàn)為表演性和娛樂性,描述了影響了古代商業(yè)經(jīng)營的道德思想即以徽商為典型代表的儒商的價值觀和商業(yè)道德,歸納出4條已經(jīng)具備現(xiàn)在品牌傳播渠道雛形的古代商號的品牌傳播途徑:1.商號的視覺形象2.商號的信譽口碑3.商號的公益贊助4.商號的原始廣告;總結(jié)出3條這一階段的品牌傳播特性:1.

5、屬于人際傳播2.注重商品的實際價值和用途3.以藝術(shù)娛樂化的形式表達訴求。
　　第二階段,商標的出現(xiàn)標志著品牌進入法律化階段,CIS出現(xiàn)使得品牌更加成系統(tǒng)。這時期是營銷和廣告發(fā)展的繁榮時期,品牌傳播也只是強調(diào)產(chǎn)品推銷、以及廣告、公關(guān)的單向度傳播,一些品牌理論還只是停留在實踐操作層面,雖然已經(jīng)有了一些品牌學(xué)理論,但還是側(cè)重于從品牌的定義、命名、標識、商標等,也有獨特銷售主張、品牌生命周期、品牌個性等理論。這時的品牌傳播途徑主要有:1.

6、企業(yè)的CIS推廣2.產(chǎn)品的廣而告之3.企業(yè)的公共關(guān)系4.企業(yè)的營銷溝通;總結(jié)出這一階段的品牌傳播特性有3點:1.單向度的品牌傳播,2.注重客戶心理感受3.挑逗告知型傳播。
　　第三階段,在過度信息市場環(huán)境的長尾市場中,企業(yè)的競爭從產(chǎn)品之戰(zhàn)進入心智之戰(zhàn)。隨著品牌權(quán)益、品牌價值、品牌戰(zhàn)略性管理等現(xiàn)代品牌理論出現(xiàn),品牌學(xué)理論進入深化發(fā)展階段。伴隨著強調(diào)溝通、尊重消費者的營銷學(xué)、整合營銷傳播、傳播學(xué)、新媒體的出現(xiàn),從格外突出品牌傳播的重要

7、地位。品牌整合傳播途徑有三個:1.企業(yè)組織層面的戰(zhàn)略性整合傳播2.企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)文化認同的傳播3.以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的消費者體驗傳播;這一時期的品牌傳播特性有三點:1.互動傳播2.注重消費者個性和身份類化3.互動體驗式分享。
　　本文的研究成果,一方面充實鞏固了品牌傳播研究領(lǐng)域的現(xiàn)有研究,同時也補充了對其歷史研究的缺乏;從品牌傳播的理念層面和行為層面,詳細的梳理了品牌傳播在不同歷史階段獨特的傳播思想和傳播手段,分析找到了各階段