呈現(xiàn)與解構(gòu)——論廣告中的青年亞文化.pdf

1、改革開放以來，青年亞文化在我國漸漸地發(fā)芽并扎根于神州大地，他的“抵抗性”、“風(fēng)格化”、“邊緣性”、“創(chuàng)新性”等屬性不僅與青少年，也與整個(gè)社會(huì)商業(yè)脈搏產(chǎn)生了共鳴，可以說他與當(dāng)今的商業(yè)文化和消費(fèi)文化天然的存在著契合，這注定了他會(huì)被商業(yè)收編。
　　 在這個(gè)過程中，作為文化“中間人”身份的廣告是我們無法回避的。筆者認(rèn)為對(duì)廣告中青年亞文化的研究，首先需要解決以下兩個(gè)問題:一個(gè)問題是青年亞文化在廣告中是如何呈現(xiàn)的;另一個(gè)問題是青年亞文化作為

2、一個(gè)具有個(gè)性的非主流文化，在廣告中是如何被解構(gòu)的，使人們產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到“去亞文化”（以下簡(jiǎn)稱:“去亞”）的目的的。
　　 本文就此兩個(gè)問題進(jìn)行闡述，第一章探討的是在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境中青年亞文化與廣告的緊密聯(lián)系。第二章、第三章，是從傳播者的角度出發(fā)分別探討了青年亞文化的再現(xiàn)和呈現(xiàn)方式。在青年亞文化的再現(xiàn)方式上，文章通過兩個(gè)維度進(jìn)行探討，一是廣告對(duì)亞文化的折射，一是廣告對(duì)亞文化的形塑。在呈現(xiàn)方式上，文章從“標(biāo)簽化”、“類型化”和“合理化

3、”三個(gè)層次進(jìn)行分析。第四章則是從受眾的角度來分析青年亞文化是如何消解“去亞”的，該章分別從角色、認(rèn)同、和對(duì)青年亞文化的置換這三個(gè)方面進(jìn)行剖析。最后是結(jié)語部分，它是對(duì)論文的研究進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為我們要將青年亞文化作為一種消費(fèi)神話來進(jìn)行論述，如此才能達(dá)到很好的傳播效果;另一方面，我們也強(qiáng)調(diào)在運(yùn)用青年亞文化的同時(shí)，也應(yīng)看到他給廣告帶來的一些負(fù)面影響，做到“去其糟粕取其精華”。
　　 論文選取廣告中的青年亞文化作為研究對(duì)象，對(duì)大量廣告案例中