雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的策略探究——以上海雙年展為例.pdf

1、雙年展作為一種西方藝術(shù)展覽的成熟經(jīng)典樣式代表著國際當(dāng)代藝術(shù)的前沿風(fēng)貌和探索風(fēng)向。隨著全球化進程的加速、中國經(jīng)濟文化的繁榮發(fā)展，中國雙年展應(yīng)運而生。從1992年至2012年這二十年來，中國本土雙年展除了參照國際慣例策展之外，也開始了本土模式的探索。然而面臨著“雙年展現(xiàn)象”之下的眾多雙年展發(fā)展困境，中國本土雙年展除了穩(wěn)固本土展覽模式之外，更加需要從品牌角度進行展覽思考。樹立品牌展覽意識、進行雙年展品牌營銷、構(gòu)建雙年展品牌資產(chǎn)模型等一系列措施

2、，都需要從品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，深入挖掘目前中國本土雙年展的可持續(xù)發(fā)展路徑，從而擴大亞洲影響力，提高國際知名度。
　　 本研究分為六個部分：首先是構(gòu)建了雙年展品牌資產(chǎn)模型。從選擇理論入手，以品牌情感價值功能、品牌展覽的行業(yè)特性意義、基于消費者(參觀者)視角下的戴維·愛格的品牌資產(chǎn)理論的五維度因素為理論基礎(chǔ)來擬設(shè)雙年展品牌資產(chǎn)模型，并給予了整體框架解釋和構(gòu)建策略分析。然后在第三章就雙年展品牌營銷可行性問題進行了國外理論及實踐驗證

3、，分析了中國雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的必要性，并引出了第四章上海雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的文化環(huán)境、展覽模式、受眾認知調(diào)查等多角度分析。最后，結(jié)合以上多角度的分析和探究，本文針對上海雙年展的品牌資產(chǎn)構(gòu)建提出了些許策略性建議：既要通過系統(tǒng)化的上海雙年展品牌塑造來提高知名度，又要采用多種聯(lián)動策略來加強品牌聯(lián)想度，還要進行長期的品牌資產(chǎn)管理來維護上海雙年展的品牌忠誠度。本文認為，在雙年展品牌資產(chǎn)的構(gòu)建過程中，不僅需要系統(tǒng)的品牌理論給予規(guī)范性指導(dǎo)，需要借鑒

4、國際知名雙年展的具體實踐操作經(jīng)驗，更需要考慮上海雙年展的現(xiàn)實發(fā)展情況。上海雙年展以雙年展品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)進行全面的品牌實踐，將品牌意識延伸到品牌構(gòu)建行為，從品牌定位塑造到品牌長期管理，力求從各個角度建立和充實雙年展品牌資產(chǎn)模型，從而為中國雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供規(guī)范性的架構(gòu)體系。本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在將經(jīng)濟理論中的品牌資產(chǎn)理論運用在雙年展中，尤其是在“雙年展現(xiàn)象”下，將上海雙年展的發(fā)展提高到了品牌資產(chǎn)構(gòu)建、測量和管理的角度，試圖為中