雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的策略探究——以上海雙年展為例.pdf

1、雙年展作為一種西方藝術(shù)展覽的成熟經(jīng)典樣式代表著國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)的前沿風(fēng)貌和探索風(fēng)向。隨著全球化進(jìn)程的加速、中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的繁榮發(fā)展，中國(guó)雙年展應(yīng)運(yùn)而生。從1992年至2012年這二十年來(lái)，中國(guó)本土雙年展除了參照國(guó)際慣例策展之外，也開始了本土模式的探索。然而面臨著“雙年展現(xiàn)象”之下的眾多雙年展發(fā)展困境，中國(guó)本土雙年展除了穩(wěn)固本土展覽模式之外，更加需要從品牌角度進(jìn)行展覽思考。樹立品牌展覽意識(shí)、進(jìn)行雙年展品牌營(yíng)銷、構(gòu)建雙年展品牌資產(chǎn)模型等一系列措施

2、，都需要從品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，深入挖掘目前中國(guó)本土雙年展的可持續(xù)發(fā)展路徑，從而擴(kuò)大亞洲影響力，提高國(guó)際知名度。
　　 本研究分為六個(gè)部分：首先是構(gòu)建了雙年展品牌資產(chǎn)模型。從選擇理論入手，以品牌情感價(jià)值功能、品牌展覽的行業(yè)特性意義、基于消費(fèi)者(參觀者)視角下的戴維·愛格的品牌資產(chǎn)理論的五維度因素為理論基礎(chǔ)來(lái)擬設(shè)雙年展品牌資產(chǎn)模型，并給予了整體框架解釋和構(gòu)建策略分析。然后在第三章就雙年展品牌營(yíng)銷可行性問(wèn)題進(jìn)行了國(guó)外理論及實(shí)踐驗(yàn)證

3、，分析了中國(guó)雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的必要性，并引出了第四章上海雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建的文化環(huán)境、展覽模式、受眾認(rèn)知調(diào)查等多角度分析。最后，結(jié)合以上多角度的分析和探究，本文針對(duì)上海雙年展的品牌資產(chǎn)構(gòu)建提出了些許策略性建議：既要通過(guò)系統(tǒng)化的上海雙年展品牌塑造來(lái)提高知名度，又要采用多種聯(lián)動(dòng)策略來(lái)加強(qiáng)品牌聯(lián)想度，還要進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)管理來(lái)維護(hù)上海雙年展的品牌忠誠(chéng)度。本文認(rèn)為，在雙年展品牌資產(chǎn)的構(gòu)建過(guò)程中，不僅需要系統(tǒng)的品牌理論給予規(guī)范性指導(dǎo)，需要借鑒

4、國(guó)際知名雙年展的具體實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，更需要考慮上海雙年展的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況。上海雙年展以雙年展品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)進(jìn)行全面的品牌實(shí)踐，將品牌意識(shí)延伸到品牌構(gòu)建行為，從品牌定位塑造到品牌長(zhǎng)期管理，力求從各個(gè)角度建立和充實(shí)雙年展品牌資產(chǎn)模型，從而為中國(guó)雙年展品牌資產(chǎn)構(gòu)建提供規(guī)范性的架構(gòu)體系。本文的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在將經(jīng)濟(jì)理論中的品牌資產(chǎn)理論運(yùn)用在雙年展中，尤其是在“雙年展現(xiàn)象”下，將上海雙年展的發(fā)展提高到了品牌資產(chǎn)構(gòu)建、測(cè)量和管理的角度，試圖為中