網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶領(lǐng)袖聲音發(fā)現(xiàn)與識(shí)別方法研究.pdf

1、因特網(wǎng)為企業(yè)與顧客接觸與交互提供了機(jī)會(huì)和新的平臺(tái)。在因特網(wǎng)上，企業(yè)可以與客戶直接地進(jìn)行交互式溝通，快速準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需要和欲望，并不斷提供合適的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。因特網(wǎng)具有開放性、匿名性和便捷性特點(diǎn)，人們更愿意在網(wǎng)上主動(dòng)地訴求自己的所思所想、所需所求。因此，網(wǎng)上匯聚著大量客戶信息，這些信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享后相互影響。其中，在這些信息中有一種被稱之為“領(lǐng)袖意見”的客戶聲音影響力最大，容易引起其他網(wǎng)民的共鳴和追捧，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)

2、和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策產(chǎn)生重要的影響。 因特網(wǎng)是一個(gè)信號(hào)放大器和傳播器。網(wǎng)上的客戶領(lǐng)袖聲音信息不斷地被復(fù)制、粘貼和轉(zhuǎn)載，為信息的快速擴(kuò)散和放大創(chuàng)造了條件，使得客戶聲音很容易形成影響力更大、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策、客戶滿意和品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生極其重要的影響。 可見，網(wǎng)絡(luò)客戶領(lǐng)袖聲音是網(wǎng)絡(luò)口碑形成與發(fā)展的引擎。在網(wǎng)上，正向的客戶領(lǐng)袖聲音及其口碑效應(yīng)能使一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜成名，而負(fù)面的客戶領(lǐng)袖聲音及其口

3、碑卻可能使一個(gè)企業(yè)頃刻之間名聲掃地，甚至破產(chǎn)。因此，研究發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)客戶領(lǐng)袖聲音的方法對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有重要的理論意義和實(shí)用價(jià)值。 本文研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶領(lǐng)袖聲音的發(fā)現(xiàn)、類型識(shí)別方法及其引導(dǎo)策略。首先，在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究網(wǎng)絡(luò)客戶聲音理論及其應(yīng)用現(xiàn)狀文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)客戶聲音發(fā)現(xiàn)與識(shí)別模型；通過(guò)構(gòu)建代理軟件偵聽機(jī)制，檢測(cè)在線客戶日志數(shù)據(jù)，對(duì)偵聽出的客戶聲音多重屬性表征數(shù)據(jù)進(jìn)行有效融合，準(zhǔn)確完整地描述客戶聲音數(shù)據(jù)；

4、其次，運(yùn)用基于距離的多指標(biāo)離散和綜合的統(tǒng)計(jì)方法，在客戶聲音偵聽過(guò)程中自動(dòng)鎖定、跟蹤檢測(cè)和實(shí)時(shí)甄別其中的客戶領(lǐng)袖聲音；最后，運(yùn)用客戶價(jià)值取向動(dòng)機(jī)形成理論，對(duì)客戶領(lǐng)袖聲音進(jìn)行類型劃分，通過(guò)建立兩階段多特征識(shí)別分類模型，對(duì)偵聽代理軟件觀測(cè)到的客戶聲音特征屬性數(shù)據(jù)，運(yùn)用D-S證據(jù)推理方法識(shí)別特定類型的客戶領(lǐng)袖聲音，繼而給出針對(duì)該類聲音對(duì)應(yīng)的引導(dǎo)策略，使之有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷決策。最后，運(yùn)用實(shí)證分析方法，選擇了具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境進(jìn)行客戶