“微”視角下謠言傳播與組織因應策略研究.pdf

1、作為一種信息化的社會化傳播媒介，微博在中國呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢頭，我國最大的微博網(wǎng)站注冊用戶數(shù)在3年間即突破5億，為用戶進行信息獲取、傳遞和進行社交活動提供了極為便利的渠道，微博本身所具備的商業(yè)價值也越來越被企業(yè)所重視。但在客觀上，微博的流行也為謠言的傳播插上了翅膀。各種各樣的謠言在微博上應運而生、廣為流傳，不僅阻塞了人們獲取信息的渠道，同時也給企業(yè)和個人帶來了嚴重的困擾和傷害。有的微博謠言甚至會使人們喪失理性，煽動群體情緒，從而影響到整

2、個社會穩(wěn)定。微博謠言這種強大的力量得到了業(yè)界和學界的廣泛關注。本文以微博為視角，結(jié)合組織化微博謠言的典型案例，對微博謠言營銷的產(chǎn)生、傳播、因應、消滅全過程的發(fā)生機制進行了系統(tǒng)性的分析，并為企業(yè)組織如何在全媒體時代更好地對微博謠言進行應對提供建議。
　　論文首先對謠言的定義、傳播過程和影響因素進行了研究，之后對微博這一新興媒介的發(fā)展歷史和傳播特點進行了考察，最后以微博為視角，對于謠言在微博上的傳播特點進行了歸納，解釋了微博謠言傳播的

3、獨特性。其次，引入了營銷的概念，對營銷的定義、營銷主流觀念的變遷進行了考察，并結(jié)合微博的傳播特點，對微博營銷的價值和策略進行了分析。因為微博具備了傳統(tǒng)媒介及以往的網(wǎng)絡媒介所不具備的營銷價值，所以有越來越多的企業(yè)、組織和個人選擇通過微博來進行營銷活動，有效傳播了企業(yè)本身的核心價值觀，取得了良好的營銷效果，也由此產(chǎn)生了許多嶄新的營銷手段。謠言營銷這樣一種特殊的營銷模式也頻頻在微博上出現(xiàn)。第三，本文據(jù)此將微博謠言營銷分為“聚焦式微博謠言營銷”

4、和“破壞式微博謠言營銷”兩種，并結(jié)合近年來微博熱點謠言事件對微博謠言營銷的制造者和辟謠群體的行為進行了分析。在此基礎上，提出了微博謠言營銷危機管理的基本理念和指導原則，并結(jié)合正反兩方面的企業(yè)微博謠言危機管理案例，對進行危機管理的運行機制提出了建議。最后，本文對企業(yè)在營銷過程中應對微博謠言傳播進行了反思，并得出三點結(jié)論:一是謠言通常并非是完全虛假的。相反，完全虛假的謠言很難得到廣泛的傳播，而正是這種真假難辨的謠言，才會使人們?nèi)狈ε袛嗔?。?/p>

5、是謠言源于群體的共同記憶。所以，對于任何一個企業(yè)或者個人來說，想要避免謠言的流傳而帶來的巨大損失，降低控制謠言流傳的難度，更重要的并非是謠言流傳時的辟謠，而是平常對于企業(yè)或者個人形象的維護，以及建立企業(yè)與消費者、個人與個人之間的溝通與信任。三是在具體的微博謠言危機應對中，組織或個人應該充分考慮網(wǎng)民的情感因素，整合所有能夠整合的力量開展營銷。要建立組織與網(wǎng)民的信任關系，高度重視微博意見領袖以及媒體官微的輿論導向力量，充分發(fā)揮企業(yè)員工和個人