“微”視角下謠言傳播與組織因應(yīng)策略研究.pdf

1、作為一種信息化的社會(huì)化傳播媒介，微博在中國(guó)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢(shì)頭，我國(guó)最大的微博網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)在3年間即突破5億，為用戶進(jìn)行信息獲取、傳遞和進(jìn)行社交活動(dòng)提供了極為便利的渠道，微博本身所具備的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越被企業(yè)所重視。但在客觀上，微博的流行也為謠言的傳播插上了翅膀。各種各樣的謠言在微博上應(yīng)運(yùn)而生、廣為流傳，不僅阻塞了人們獲取信息的渠道，同時(shí)也給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)了嚴(yán)重的困擾和傷害。有的微博謠言甚至?xí)谷藗儐适Ю硇?，煽?dòng)群體情緒，從而影響到整

2、個(gè)社會(huì)穩(wěn)定。微博謠言這種強(qiáng)大的力量得到了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。本文以微博為視角，結(jié)合組織化微博謠言的典型案例，對(duì)微博謠言營(yíng)銷的產(chǎn)生、傳播、因應(yīng)、消滅全過(guò)程的發(fā)生機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，并為企業(yè)組織如何在全媒體時(shí)代更好地對(duì)微博謠言進(jìn)行應(yīng)對(duì)提供建議。
　　論文首先對(duì)謠言的定義、傳播過(guò)程和影響因素進(jìn)行了研究，之后對(duì)微博這一新興媒介的發(fā)展歷史和傳播特點(diǎn)進(jìn)行了考察，最后以微博為視角，對(duì)于謠言在微博上的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，解釋了微博謠言傳播的

3、獨(dú)特性。其次，引入了營(yíng)銷的概念，對(duì)營(yíng)銷的定義、營(yíng)銷主流觀念的變遷進(jìn)行了考察，并結(jié)合微博的傳播特點(diǎn)，對(duì)微博營(yíng)銷的價(jià)值和策略進(jìn)行了分析。因?yàn)槲⒉┚邆淞藗鹘y(tǒng)媒介及以往的網(wǎng)絡(luò)媒介所不具備的營(yíng)銷價(jià)值，所以有越來(lái)越多的企業(yè)、組織和個(gè)人選擇通過(guò)微博來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，有效傳播了企業(yè)本身的核心價(jià)值觀，取得了良好的營(yíng)銷效果，也由此產(chǎn)生了許多嶄新的營(yíng)銷手段。謠言營(yíng)銷這樣一種特殊的營(yíng)銷模式也頻頻在微博上出現(xiàn)。第三，本文據(jù)此將微博謠言營(yíng)銷分為“聚焦式微博謠言營(yíng)銷”

4、和“破壞式微博謠言營(yíng)銷”兩種，并結(jié)合近年來(lái)微博熱點(diǎn)謠言事件對(duì)微博謠言營(yíng)銷的制造者和辟謠群體的行為進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，提出了微博謠言營(yíng)銷危機(jī)管理的基本理念和指導(dǎo)原則，并結(jié)合正反兩方面的企業(yè)微博謠言危機(jī)管理案例，對(duì)進(jìn)行危機(jī)管理的運(yùn)行機(jī)制提出了建議。最后，本文對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)對(duì)微博謠言傳播進(jìn)行了反思，并得出三點(diǎn)結(jié)論:一是謠言通常并非是完全虛假的。相反，完全虛假的謠言很難得到廣泛的傳播，而正是這種真假難辨的謠言，才會(huì)使人們?nèi)狈ε袛嗔?。?/p>

5、是謠言源于群體的共同記憶。所以，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人來(lái)說(shuō)，想要避免謠言的流傳而帶來(lái)的巨大損失，降低控制謠言流傳的難度，更重要的并非是謠言流傳時(shí)的辟謠，而是平常對(duì)于企業(yè)或者個(gè)人形象的維護(hù)，以及建立企業(yè)與消費(fèi)者、個(gè)人與個(gè)人之間的溝通與信任。三是在具體的微博謠言危機(jī)應(yīng)對(duì)中，組織或個(gè)人應(yīng)該充分考慮網(wǎng)民的情感因素，整合所有能夠整合的力量開(kāi)展?fàn)I銷。要建立組織與網(wǎng)民的信任關(guān)系，高度重視微博意見(jiàn)領(lǐng)袖以及媒體官微的輿論導(dǎo)向力量，充分發(fā)揮企業(yè)員工和個(gè)人