15632.傳播儀式觀視域下的電商造節(jié)現(xiàn)象研究——以天貓“雙十一”為例

1、傳播儀式觀視域下的電商造節(jié)現(xiàn)象研究——以天貓“雙十一”為例重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文（專業(yè)學(xué)位）學(xué)生姓名：張笛指導(dǎo)教師：卓光俊副教授學(xué)位類別：新聞與傳播碩士重慶大學(xué)新聞學(xué)院二O一七年四月重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要I摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場相融合，網(wǎng)絡(luò)購物已與人們的日常生活息息相關(guān)，B2C、C2C網(wǎng)購商城逐漸趨于成熟，網(wǎng)購交易規(guī)模亦屢創(chuàng)新高。電商自造節(jié)在激烈的電商營銷角逐中應(yīng)運(yùn)而生。京東618、樂視919、天貓雙11等“自造節(jié)”層出不窮，

2、在頻繁的節(jié)日混戰(zhàn)中，一些電商不僅沒有達(dá)到預(yù)期效果，還使得消費(fèi)者反感，更引發(fā)社會負(fù)面輿論，為電商營銷的規(guī)范化與秩序化帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn)，也引發(fā)社會文化領(lǐng)域的思考。目前學(xué)界對電商自造節(jié)現(xiàn)象的研究仍然存在社會文化領(lǐng)域的局限與空缺。美國學(xué)者詹姆斯凱瑞提出的傳播儀式觀從人類學(xué)、文學(xué)等學(xué)科另辟蹊徑，探析傳播對文化與社會的發(fā)展的影響。它建構(gòu)并維系了一個有秩序、有意義的文化世界，這種新視角是對經(jīng)驗主義研究方法的有益補(bǔ)充。那么電商造節(jié)現(xiàn)象是否是電商塑造的一場儀

3、式呢？本文依托傳播儀式觀的視角，先對“電商自造節(jié)”的概念及發(fā)展進(jìn)行闡釋，通過節(jié)日命名、時間維度、受眾及傳播特點進(jìn)行電商自造節(jié)的特征分析。以2016年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)作為電商自造節(jié)典型案例進(jìn)行考察，按照儀式來源、參與者、分享經(jīng)驗、意涵的生產(chǎn)與再生產(chǎn)、穿越時間的維系五方面進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)“雙十一”符合所有儀式觀的要素，已構(gòu)成了一場盛大的消費(fèi)儀式，甚至創(chuàng)造了“顛覆性的社會文化”。就天貓如何塑造儀式這一問題，筆者運(yùn)用符號學(xué)相關(guān)知識，對