傳播儀式觀視域下的節(jié)慶廣告研究——以春節(jié)廣告為例.pdf

1、節(jié)慶廣告利用節(jié)日的狂歡氛圍進(jìn)行營(yíng)銷傳播，不僅傳達(dá)了商品信息，同時(shí)也在傳播節(jié)日文化，消費(fèi)者對(duì)某一品牌節(jié)日期間廣告的認(rèn)同，實(shí)際上是廣告所傳達(dá)的節(jié)日文化信息與自身所認(rèn)可的傳統(tǒng)文化的契合。節(jié)慶廣告也是傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的一個(gè)重要方面，一定程度上來(lái)講，節(jié)慶廣告為我們營(yíng)造了一個(gè)節(jié)日氛圍，成為節(jié)日本身的一部分，我們?nèi)諠u沉浸在這樣的氛圍當(dāng)中，甚至忽略了這種表象背后的現(xiàn)實(shí)建構(gòu)者。本文從傳播儀式觀的角度出發(fā)，運(yùn)用儀式觀的研究路徑通過(guò)對(duì)節(jié)慶廣告的符號(hào)學(xué)分析，窺

2、探其漂浮在消費(fèi)社會(huì)中、凌駕于物質(zhì)生產(chǎn)之上的節(jié)日文化景觀是如何與節(jié)慶廣告、社會(huì)事件以及文化建構(gòu)相互作用和依存的。
　　本研究從選取的185例廣告樣本中提取文本、符號(hào)、聲音、色彩等元素，在分類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行文化分析，對(duì)節(jié)慶廣告中符號(hào)的外在表現(xiàn)形式與內(nèi)部象征意義和節(jié)慶廣告作為節(jié)日文化的儀式對(duì)社會(huì)環(huán)境的建構(gòu)進(jìn)行分析。首先，對(duì)傳播儀式觀及節(jié)慶廣告進(jìn)行了闡釋，并介紹了兩者結(jié)合的研究路徑；其次，通過(guò)對(duì)節(jié)慶廣告視覺(jué)符號(hào)、文字符號(hào)、典型情境