市場營銷畢業(yè)論文1

1、<p><b>　　市場營銷論文</b></p><p>　　題 目： </p><p>　　系部名稱： 專業(yè)班級： </p><p>　　學生姓名： 學 號： </p><p>

2、;　　指導教師： 教師職稱 </p><p>　　2012年05月17日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。它是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將

3、企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。 市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預算費用的依據。</p><

4、p>　　關鍵詞:市場營銷 ,營銷組合 ,市場 ,策略 ,產品</p><p>　　Market marketing mix refers to the enterprise </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Market marketing mix refers to the enterprise

5、 in the selected target market, comprehensive consideration of the environment, and the power, and the competition of enterprise itself in the control factors, to be the best combination and use to complete the enterpris

6、e purpose and mission. It is the enterprise marketing strategy is a very important part of, it is to point to will enterprise controllable basic marketing measures form a holistic activities. Market marketing's main

7、purpose is to meet </p><p>　　Market marketing combination is making enterprise marketing strategy foundation, do market marketing mix work can make the enterprise from the whole meet the needs of the consume

8、rs. Market marketing combination is enterprise deal with competitors powerful means, and it is reasonable distribution enterprise marketing budget cost basis</p><p>　　Key words：Market Marketing Marketi

9、ng Combination Market Policy Products</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract2</p><p>　　1、市場營銷含義 4</p><p>　　

10、2、市場營銷組合的產生與發(fā)展6</p><p>　　3、市場營銷組合策略的特點7</p><p>　　3.1市場營銷組合是一個變量組合7</p><p>　　3.2營銷組合的層8</p><p>　　3.3市場營銷組合的整體協同作用8</p><p>　　3.4市場營銷組合必須具有充分的應變能力8</

11、p><p>　　3.5市場營銷組合策略的統(tǒng)一性8</p><p>　　4、市場營銷組合策略9</p><p><b>　　4.1產品策略9</b></p><p><b>　　4.2價格策略9</b></p><p><b>　　4.3促銷策略9</b&

12、gt;</p><p><b>　　4.4分銷策略9</b></p><p>　　5、市場營銷組合的實踐意義10</p><p>　　5.1 制定營銷戰(zhàn)略的基礎10</p><p>　　5.2 應付競爭的有力手段10</p><p>　　5.3 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路11</p&g

13、t;<p>　　6、市場營銷組合的作用12</p><p>　　6.1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎12</p><p>　　6.2.市場營銷組合是應付和贏得競爭的有力手段13</p><p>　　6.3.市場營銷組合是協調企業(yè)內部力量的紐帶14</p><p>　　6.4.市場營銷組合是合理分配營銷費用預算的依據

14、14</p><p>　　參考文獻.......................................................................................................................15</p><p><b>　　1、市場營銷的含義</b></p><p

15、>　　場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 </p><p>　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些

16、基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。</p><p>　　市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾?鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個要素。隨后，理查德?克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。美國營銷學專家卡里頓進一步認為，企業(yè)的營銷經理應當是“各種市場因素的組合者”，是各項市場手段的“決策者”，是組合市場營銷的“藝術家”。<

17、;/p><p>　　所謂市場營銷組合，是指企業(yè)可控制的各種市場手段，包括各類產品設計、價格定制、分銷渠道、人員推銷、廣告和其他促進銷售方式等優(yōu)化組合與綜合應用。鮑敦認為，一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行營銷管理時，應當針對不同的內外環(huán)境，把各種市場手段，進行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)生作用。</p><p>　　2、市場營銷組合的產生與發(fā)展</p><p>　　19

18、60 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，產品就是考慮為目標市場開發(fā)適當的

19、產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。</p><p>　　以后，市場營

20、銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公共關系（Publicre1ations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優(yōu)先（Prioritizing）即目標選定（Targ

21、eting）、定位（Positioring），稱為戰(zhàn)略營銷，他認為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上，戰(zhàn)術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦?科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現某一產品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動?！保ǚ评?科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》）。現在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術營銷

22、的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。</p><p>　　到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關系的６'Ｐ組合是戰(zhàn)術性組合，企業(yè)要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調研 probing、市場細分partitioning、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位posi

23、tioning）的指導。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰(zhàn)術性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合。 </p><p>　　3、市場營銷組合因素</p><p>　　1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應

24、環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產品（Product）、分銷渠道（Place）、價格（Price）、促進銷售（Promotion），因為這些英文詞的頭均為ｐ，所以簡稱為“4ｐ”，市場營銷組合，就是4P的搭配與組合。它體現著現代市場營銷觀念指導下的整體營銷思想。</p><p><b>　　簡述如下:&

25、lt;/b></p><p>　　3.1、產品（product）代表企業(yè)提供給其目標市場的產品和勞務。其中包括：產品質量、外觀、式樣、品牌名稱，商標、包裝、買賣權、服務、保證等，產品的設計與開發(fā)，必須建立在滿足消費者需求的前提下。</p><p>　　3.2、價格（pricing）代表顧客購買商品的價格。其中包括：價目表所列的價格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營銷組合中一個十

26、分敏感的因素。首先，價格的制訂必須能夠產生利潤，其次，當競爭對手推出類似產品時，這個價格必須能夠調整而且有競爭力。</p><p>　　3.3、分銷（place）或營銷渠道指將產品實體從生產者手中轉移到消費者（或用戶）手中的整個過程。它是由所有的生產制造商和中間商組成的商品流通網絡。如果是生活消費品，一般要經過批發(fā)商、經銷商和零售商這樣幾個環(huán)節(jié)，是又長又寬的渠道；工業(yè)生產資料所經過的渠道一般是經過經銷商到用戶，或

27、是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。</p><p>　　3.4、促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產品的優(yōu)點和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，如人員推銷，廣告促銷，營業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機結合起來運用，以求產生整體的良好效果。</p><p>　　4、市場營銷組合策略的特點</p><p>　　市場營銷組合的理論基礎是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為

28、指導，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學地分析和應用各種營銷手段的思路和方法。</p><p>　　市場營銷組合的特點簡述如下：</p><p>　　4.1 市場營銷組合是一個變量組合 </p><p>　　構成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數，即因

29、變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。 </p><p>　　4.2 營銷組合的層次 </p><p>　　市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最

30、佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。 </p><p>　　4.3 市場營銷組合的整體協同作用 </p><p>　　企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協同作

31、用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。 </p><p>　　4.4 市場營銷組合必須具有充分的應變能力 </p><p>　　市場營銷組合作為企業(yè)營

32、銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權。例如，企業(yè)可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。</p><p>　　4.5 市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。</p

33、><p>　　各種營銷手段都會對顧客的購買行為產生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。</p><p>　　5、市場營銷組合策略</p><p>　　影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： </p&

34、gt;<p><b>　　5.1 產品策略 </b></p><p>　　產品策略包括產品發(fā)展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。 </p><p><b>　　5.2 價格策略 </b></p><p>　　價格策略包括確定定

35、價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。 </p><p><b>　　5.3 促銷策略 </b></p><p>　　促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關系等。 </p><p>　　5.4 分銷策略

36、 </p><p>　　分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。 </p><p>　　上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品

37、送到合適地點的目的。企業(yè)經營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。</p><p>　　6、合的實市場營銷組踐意義 </p><p>　　對于企業(yè)來說 , 營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的實踐意義表現在以下幾個方面 : </p><p>　　6.1 制定營銷戰(zhàn)略的基礎 </p><p>　　營銷戰(zhàn)略本質上就是企業(yè)經營

38、管理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標和營銷因素協調組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務與目標 , 以投資收益率、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據來進行營銷組合是比較符合實際的。 </p><p>　　作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎,營銷因素組合既可以四個因素綜合運用,也可以根據產品與市場的特 ,分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設計成相應的銷售策略,這是一個細致復雜的工作。 </p&

39、gt;<p>　　6.2 應付競爭的有力手段 </p><p>　　企業(yè)在運用營銷因素組合時,必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚長避短。 </p><p>　　在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題: </p><p>　　第一,不同行業(yè)不同產品,側重使用的營銷因素應當不同。 </p><p>　　第二,企業(yè)在

40、重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。 </p><p>　　6.3 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路 </p><p>　　在實踐中,人們認識到,如果以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統(tǒng)的、從點到面、簡明扼要的經營管理思路。許多企業(yè)根據市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經理崗位,明確部門之間的分工關系,劃分市場調研

41、的重點項目,確定企業(yè)內部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財務部門也會在完成財務報表的同時,按照 4P's 數據列表,為企業(yè)分析資金運用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合,可以較好地協調各部門工作。</p><p>　　7、市場營銷組合的作用</p><p>　　在現代市場營銷學原理中，營銷組合具有特別重要的意義，企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要

42、作用： </p><p>　　（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求； </p><p>　　（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應變能力，使企業(yè)力于不敗之地； </p><p>　?。?）可使企業(yè)內部各部門緊密配合，分工協作，成為協調的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應營銷環(huán)境的變化。 </p><p>　　從一定意

43、義說，現代市場營銷學基本上是以營銷組合中的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略及其構成的整體營銷戰(zhàn)略為主要內容的。對于現代企業(yè)來說，市場營銷組合的主要作用表現在以下幾個方面：</p><p>　　7.1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎</p><p>　　對于貫徹市場營銷觀念的企業(yè)，市場營銷戰(zhàn)略是其為實現長期營銷目標而設計的行動規(guī)劃，本質上是企業(yè)生產、經營和管理的整體戰(zhàn)略。而整體營銷戰(zhàn)

44、略主要是由企業(yè)的營銷目標與營銷組合中的諸因素協調組成，是目標與手段的有機統(tǒng)一體。市場營銷組合作為營銷戰(zhàn)略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據產品和市場的特點，有重點地運用其中某一個或某兩個因素，設計或制定相應的市場營銷戰(zhàn)略。當然運用市場營銷組合制定營銷戰(zhàn)略，是一件細致而復雜的工作。企業(yè)營銷決策者在設計或選用一個最佳營銷組合來作為制定營銷戰(zhàn)略的基礎時，應當像一位技藝高超的烹飪大師一樣，善于將各種原料和調料巧妙地配制成美味佳肴，而不

45、能只將各種原料簡單地拼湊成一個拼盤或成為一種雜燴。這說明企業(yè)在應用市場營銷組合時，必須十分注意各因素之間的協同作用。</p><p>　　7.2.市場營銷組合是應付和贏得競爭的有力手段</p><p>　　在市場經濟中，競爭無處不在。市場競爭中的企業(yè)，誰也不可能長期擁有全面的優(yōu)勢。一般說來，競爭 對手之間，無論實力大小，都各有其優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)的競爭取勝之道，就在于其在運用營銷組合時，能善

46、于分析自己與別人的長處和短處之所在，知己知彼、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢、靈活運用各種市場手段。尤其注意不同行業(yè)、不同產品、不同的市場環(huán)境與競爭格局，側重使用的營銷手段應當有所不同。在重點使用某一營銷組合時，必須重視其他因素的配合作用，有主有輔，整體作戰(zhàn)。只有這樣，才能克敵制勝，取得較好的營銷效果。</p><p>　　7.3.市場營銷組合是協調企業(yè)內部力量的紐帶</p><p>　　貫徹市場營銷

47、觀念的企業(yè)，其內部各部門的營銷工作要統(tǒng)一協調，互相分工協作，結合成為一個有機的整體系統(tǒng)，共同滿足目標市場的需求，努力實現企業(yè)的營銷目標。顧客對產品的需求與愿望，是適合需要的整體產品。在市場上，成功的營銷活動，要求企業(yè)必須在適宜的時間、適中的地點、以適當的價格、適實的方式、將適合消費者需要的產品和勞務提供出來，進行整體營銷。而做到這一切的紐帶，就是市場營銷組合。因此企業(yè)在調整內部力量時，必須注意發(fā)揮營銷組合諸因素之間的協調作用。最佳的市場

48、營銷組合，能夠最有效地發(fā)揮并協調各部門在滿足市場需要中的作用。</p><p>　　7.4.市場營銷組合是合理分配營銷費用預算的依據</p><p>　　企業(yè)的營銷費用預算，通常是以一定營銷目標下的預期利潤為根據，用百分比來表示的?？偟臓I銷預算確定以后，如何對影響營銷的各因素進行預算分配，是一個十分復雜的問題。在一般情況下，企業(yè)內各部門都強調自己工作的重要性，要求分配較多的預算。例如產品開

49、發(fā)部門的經理愿意多支出預算，改進質量和包裝裝潢；銷售研究部門的經理愿意為市場調查多花錢；廣告部門的經理愿意大做廣告；推銷經理則希望多花錢雇用更多的推銷員等等。這樣往往造成意見分歧，難以協調，甚至影響企業(yè)的銷售量和利潤。貫徹營銷觀念的企業(yè)，可以利用營銷組合，作為合理分配或調整營銷預算的依據。</p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　1、　張春

50、何，王蕾，孫懷春。現代市場營銷學，北京：企業(yè)管理出版社，1998.</p><p>　　2、 王金獻，王金楚。市場營銷學（修訂本），河南大學出版社，2000年1月第二版</p><p>　　3、譚昆智.現代企業(yè)營銷創(chuàng)新[M].廣州：中山大學出版社，2007.</p><p>　　4、何志毅. 市場營銷原理[M] . 機械工業(yè)出版社，2

51、006年.</p><p>　　5、王　方. 市場營銷策劃[M] . 人民大學出版社，2006年.</p><p>　　6、奚京云. 淺析營銷觀念的創(chuàng)新[M] . 經濟論壇，2005年.</p><p>　　7、(美)約瑟夫·熊彼特:經濟發(fā)展理論[M].商務印書館1990年版</p>