市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究畢業(yè)論文

1、<p>　　論文題目：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究</p><p>　　開(kāi) 題 報(bào) 告</p><p>　　摘 要 ：近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也迅猛發(fā)展，尤其是指出注重大小型企業(yè)的發(fā)展之后，他們?nèi)缬旰蟠汗S般涌起，但我國(guó)的中小型企業(yè)為數(shù)眾多，特別是作為食品行業(yè)，由于進(jìn)入門檻低，科技含量不高等等原因，近年來(lái)涌現(xiàn)了大批的中小型企業(yè)，其分布之廣，數(shù)量之大

2、，簡(jiǎn)直難以算計(jì)。因此，在管理決定成敗的今天，探尋中小型企業(yè)的科學(xué)管理模式，從而讓中小型企業(yè)安全、快捷地駛?cè)虢】蛋l(fā)展的快車道，便顯得尤其有意義，但中小型企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)實(shí)施管理營(yíng)銷，從而創(chuàng)建科學(xué)、高效的管理組織呢？ </p><p>　　關(guān)鍵詞 ：中小型企業(yè)/管理發(fā)展/營(yíng)銷</p><p>　　論 文 目 錄 </p><p>　　中小型企業(yè)管理的

3、現(xiàn)狀及瓶頸：...............................1</p><p>　　1、沒(méi)有”管理“的管理..........................................1</p><p>　　2、有管理但較粗心.............................................1</p><p>　　3、有管

4、理，但卻嚴(yán)重超前.......................................2</p><p>　　二、中國(guó)中小型企業(yè)管理現(xiàn)狀及出路..............................2</p><p>　　1、堅(jiān)持配套、協(xié)調(diào)原則........................................2</p><p>　　2、創(chuàng)建

5、學(xué)習(xí)型管理組織........................................2</p><p>　　3、要學(xué)會(huì)在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新........................................3</p><p>　　三、對(duì)照其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行探究...............................3</p><p>　　1、控制與

6、促銷.............................................3</p><p>　　2、沖貨與競(jìng)爭(zhēng).............................................4</p><p>　　3、聯(lián)銷體.................................................4</p><p&

7、gt;　　在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，越來(lái)越多的商家運(yùn)用廣告的營(yíng)銷手段，但是在今日鋪天蓋地的廣告中，顧客是否任然相信廣告，或者這些個(gè)名人效應(yīng)，是否同樣只是中小型企業(yè)發(fā)展的方式呢？為此，這些企業(yè)的發(fā)展前途，需要一套系統(tǒng)的管理與營(yíng)銷方案。</p><p>　　一、中小型企業(yè)管理的現(xiàn)狀及其瓶頸 </p><p>　　當(dāng)前我國(guó)中小型企業(yè)的管理現(xiàn)狀分為三種：一是沒(méi)有管理的“管理”；二是有管理，但表現(xiàn)形

8、式較為粗放；三是有管理，但不是自己企業(yè)自然發(fā)展的結(jié)晶，而是“泊來(lái)品”，基本上屬“照抄照搬”型?，F(xiàn)分別予以簡(jiǎn)析。 </p><p>　　1、沒(méi)有“管理”的管理，即企業(yè)沒(méi)有固定的管理模式，全靠命令和指揮行事。這在剛剛建立或建立不久的私營(yíng)家族式企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。在這種企業(yè)里，沒(méi)有組織架構(gòu)，沒(méi)有明確分工，往往一個(gè)員工要身兼多種職務(wù)，人治的成分貫穿其中，企業(yè)的管理全靠親情關(guān)系的自覺(jué)性來(lái)維持，命令或指揮充斥企業(yè)管理全

9、過(guò)程，通常有一個(gè)核心的領(lǐng)導(dǎo)人物來(lái)掌管著企業(yè)的上上下下，掌控著企業(yè)的發(fā)展命脈，一旦這個(gè)精神支柱倒塌，企業(yè)便面臨多種危機(jī)，由于這種管理完全靠親情來(lái)駕馭企業(yè)，因此，具有諸多不穩(wěn)定性和不確定性，發(fā)展到一定程度，會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　2、有管理但較粗放。這在剛剛渡過(guò)生存危險(xiǎn)期的中小型企業(yè)里占據(jù)多數(shù)，這種企業(yè)處在發(fā)展的不規(guī)范期，是典型的企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程的產(chǎn)物。這類企業(yè)比較鮮明的特點(diǎn)就是，有管理體系，有

10、組織架構(gòu)，有規(guī)章制度，但卻沒(méi)有執(zhí)行。在這種企業(yè)里，管理制度的制定者與執(zhí)行者，往往同為一個(gè)部門，這樣做的結(jié)果是，制度與管理流于形式，嚴(yán)重存在有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不糾，糾而不徹底等等現(xiàn)象。在這種企業(yè)里，一些領(lǐng)導(dǎo)的一句話，可能就會(huì)使管理制度失去效力，或免于處罰，或立等受獎(jiǎng)，完全不按“章法”辦事，人治凌駕于“法”治，使企業(yè)上上下下，無(wú)章可循，只能靠看領(lǐng)導(dǎo)的臉色或猜領(lǐng)導(dǎo)的心思行事，最終往往使企業(yè)倍受蒙蔽，人人敢怒不敢言，直到企業(yè)四面楚歌，企業(yè)

11、領(lǐng)導(dǎo)才能幡然醒悟。 </p><p>　　3、有管理，但卻嚴(yán)重超前，管理形式與企業(yè)實(shí)際運(yùn)作狀況不配套、不協(xié)調(diào)。這在一些有一定規(guī)模與實(shí)力的中小企業(yè)里較為常見(jiàn)。這類中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高階段，急于向規(guī)范型、管理型的大企業(yè)過(guò)渡，由于“激進(jìn)”或“急于求成”，往往會(huì)通過(guò)借助外界力量或從同類大品牌企業(yè)里采取“挖”或“拿來(lái)”的形式，“照抄照搬”一些大企業(yè)的組織體系、規(guī)章制度，并往往“生吞活咽”，也不管自己能不能消化，這種盲

12、目引進(jìn)的結(jié)果是，拋棄了自己好的傳統(tǒng)與管理模式，而生搬硬套地給自己穿上“過(guò)于肥大”的管理“外套”，使企業(yè)的實(shí)際情況與這些太過(guò)于規(guī)范和超前的管理模式相脫鉤，給企業(yè)帶來(lái)不適癥，以致管理內(nèi)容超脫于企業(yè)實(shí)際，并往往較難發(fā)揮效用，最終使企業(yè)的管理事倍功半，出力不討好。 </p><p>　　所謂企業(yè)的協(xié)議就是就是管理工具及其手段的運(yùn)用，要與企業(yè)的管理水平、管理平臺(tái)、管理力度相適應(yīng)。比如，有的中小型企業(yè)，在自己的監(jiān)控體系還

13、沒(méi)有建立的情況下，就照搬一些大企業(yè)的種種做法：發(fā)放大量的工作表單、進(jìn)行近似苛刻的過(guò)程考核、制定“汗牛充棟”式的管理規(guī)定，結(jié)果呢，由于沒(méi)有專業(yè)化的控制與督導(dǎo)流程，過(guò)分拔高考核目標(biāo)，最終不僅使大量表格起不到應(yīng)有的作用，過(guò)分的考核造成大量的人員流失，而且也使企業(yè)的管理制度失去效力而不得不束之高閣，真是浪費(fèi)了金錢，卻發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。因此，中小型企業(yè)的管理必須講究協(xié)調(diào)性、適用性。管理手段與管理工具只有對(duì)應(yīng)了企業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)，其效用才能最大化，才

14、能使管理水平更上一個(gè)新的臺(tái)階。 </p><p>　　二、中國(guó)中小型企業(yè)管理現(xiàn)狀及出路</p><p>　　1、堅(jiān)持配套、協(xié)調(diào)原則：所謂管理，就是企業(yè)通過(guò)組織活動(dòng)把企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解、計(jì)劃、執(zhí)行、檢核與修正的一系列的行為過(guò)程，也即我們經(jīng)常所說(shuō)的PDCA管理流程循環(huán)。這個(gè)管理流程在中小型企業(yè)同樣適用。只不過(guò)中小型企業(yè)在選用管理模式時(shí)，要堅(jiān)持配套、協(xié)調(diào)原則。這里所指的配套，就是管理

15、模式的推出，要與企業(yè)的發(fā)展階段相呼應(yīng)，相般配。比如設(shè)立企業(yè)的組織體系、組織流程等戰(zhàn)略構(gòu)架時(shí)，要充分結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際，即要建立相對(duì)完善的職能部門，又要避免人浮于事，虛崗過(guò)多等現(xiàn)象，在充分考慮運(yùn)營(yíng)成本的前提下，盡量體現(xiàn)人盡其用，物盡其材。 </p><p>　　2、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型管理組織。即中小企業(yè)的管理模式，要在學(xué)習(xí)中不斷加以完善和提升，而不是盲目的引進(jìn)和利用。中小型企業(yè)在管理過(guò)程中要不斷學(xué)習(xí)大企業(yè)的一些好的做法

16、，但并不是說(shuō)要去一股腦地學(xué)習(xí)它的全部甚至包括“糟粕”，而是要學(xué)習(xí)其成功管理的精髓，并能更好地加以辨別，學(xué)會(huì)“古為今用，洋為中用”，并不斷地加以思考，“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”，在學(xué)習(xí)中思考，在思考中學(xué)習(xí)。而不是象一些中小型企業(yè)，把一些大企業(yè)的管理模式奉為“真經(jīng)”，并大加追捧與抬高，甚至全盤在企業(yè)推廣，也不考慮自己的資源支撐不支撐，最后的結(jié)果是貪大求全，本來(lái)想一口吃個(gè)胖子，結(jié)果導(dǎo)致“消化不良”，企業(yè)管理秩序一片大亂。因此，作為未來(lái)生力

17、軍的中小型企業(yè)，在管理的過(guò)程中，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，一定要學(xué)會(huì)“汲取精華，剔除糟粕”，只有建立了懂學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)的管理組織，中小企業(yè)才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與時(shí)俱進(jìn)，從而政令暢通，游刃有余，而立于不敗之地。 </p><p>　　3、要學(xué)會(huì)在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。中小型企業(yè)學(xué)習(xí)的目的是什么？是“抄襲”、是“一字不漏”地“照搬”嗎？答案當(dāng)然是否定的。中小型企業(yè)之所以要建立學(xué)習(xí)型組織，其出發(fā)點(diǎn)就是要在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，不斷地在管理方

18、式上加以創(chuàng)新，從而摸索出一套適合自己的管理模式。那么，中小型企業(yè)都是要在哪些管理方面有所創(chuàng)新呢？一是組織創(chuàng)新；即中小型企業(yè)在學(xué)習(xí)一些大品牌的過(guò)程中，要學(xué)會(huì)組織流程再造，要根據(jù)自己發(fā)展的過(guò)程與階段，適時(shí)增加或刪減一些組織機(jī)構(gòu)，比如，安陽(yáng)健豐餅廠，05年為了擴(kuò)大海外出口，設(shè)置了海外貿(mào)易部，直屬營(yíng)銷公司，發(fā)揮了專業(yè)化的效果。二是制度創(chuàng)新；即中小型企業(yè)要在學(xué)習(xí)過(guò)程中，不斷完善自己的規(guī)章制度，使之更貼近運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)實(shí)際，規(guī)章制度不一定要大而全，但一

19、定要切實(shí)和可執(zhí)行。比如，國(guó)華公司在05年8月，迎合企業(yè)大發(fā)展的形勢(shì)，推出了流程再造計(jì)劃，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是制度創(chuàng)新，該創(chuàng)新的核心就是量化和細(xì)化了崗位職責(zé)和實(shí)施了目標(biāo)責(zé)任制，使考核有根有據(jù)。三是激勵(lì)方式創(chuàng)新；中小型企業(yè)吸引人才的一項(xiàng)重要舉措就是有挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)機(jī)制。因此，中小型企業(yè)在管理過(guò)程當(dāng)中，要不斷地加大激勵(lì)的力度，在此前提下，不斷創(chuàng)新激勵(lì)方式，使之更能激發(fā)</p><p>　　作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)

20、實(shí)體，中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要包括：采購(gòu)、生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、管理活動(dòng)等。而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極其重要的。下面以哇哈哈的經(jīng)營(yíng)為例進(jìn)行探究。</p><p><b>　　1 、控制與促銷</b></p><p>　　娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策，針對(duì)經(jīng)銷商的促

21、銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。哇哈哈對(duì)“最后一公里”理解為利益的有序分配，即在差價(jià)、區(qū)域、品種和節(jié)奏方面的控制。娃哈哈認(rèn)為，生產(chǎn)商推出任何一項(xiàng)促銷活動(dòng)或政策，首先應(yīng)該考慮的便是設(shè)計(jì)一套層次分明、分配合理的價(jià)差體系。當(dāng)今很多企業(yè)在營(yíng)銷中，喜歡動(dòng)輒“超低空”，以低價(jià)轟炸市場(chǎng)，以為只要我的價(jià)格比別家的低，肯定賣得就比別人的火，其實(shí)未必。因?yàn)闆](méi)有考慮價(jià)差的低價(jià)，無(wú)疑讓經(jīng)銷商

22、無(wú)利可圖，他不給你用力吆喝，不把你的產(chǎn)品擺在柜臺(tái)上，買賣交易的“最后一公里”仍然無(wú)法到達(dá)。一般而言，低價(jià)策略在新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng)時(shí)會(huì)因其對(duì)原有市場(chǎng)價(jià)格體系的摧毀而達(dá)到出人意料的效果，可是在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)中卻可能是一個(gè)毒素頗大的興奮劑。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同，娃哈哈的促銷重點(diǎn)是經(jīng)銷商，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的異動(dòng)以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針</

23、p><p><b>　　2 、沖貨與競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　娃哈哈成立了一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴(yán)為業(yè)界少有；競(jìng)爭(zhēng)策略是“敵疲我打”。 區(qū)域沖貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同問(wèn)題，娃哈哈也不能避免。中國(guó)市場(chǎng)幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開(kāi)發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟(jì)總量卻相差數(shù)倍。

24、娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運(yùn)作市場(chǎng)，總部對(duì)各省的到岸價(jià)格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場(chǎng)之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦，在過(guò)去十多年中，已有無(wú)數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。可是，要徹底解決沖貨問(wèn)題，治根之策，還是要嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷商的勢(shì)力半徑。一方面充分保護(hù)其

25、在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴(yán)禁其對(duì)外傾銷。近年來(lái)，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來(lái)者不拒的策略，開(kāi)始精選合作對(duì)象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時(shí)，有意識(shí)地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細(xì)作，挖掘本區(qū)域市場(chǎng)的潛力。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈則體現(xiàn)出作為一</p><p>　　娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國(guó)各地的營(yíng)銷員少得讓人難以想像，只有２０００人。縱觀娃哈哈１５

26、年發(fā)展歷程，其營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。   第一個(gè)階段，與國(guó)營(yíng)的糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用其現(xiàn)有的渠道進(jìn)行推廣。  第二個(gè)階段，是９０年代中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)把國(guó)營(yíng)糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)大重組，娃哈哈及時(shí)順應(yīng)這一變化，與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)新的

27、、無(wú)比靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。正是通過(guò)成千上萬(wàn)個(gè)大小經(jīng)銷商，娃哈哈的產(chǎn)品滲透到了大江南北的每一個(gè)角落  第三種則是娃哈哈目前正在嘗試中的“通路重組法”。對(duì)飲料食品企業(yè)而言，娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品均無(wú)所謂的高技術(shù)，因此無(wú)法形成技術(shù)壁壘，而通過(guò)戰(zhàn)略性的降價(jià)策略形成優(yōu)勢(shì)，也非宗慶后所愿，因此他把戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)上。 總而言之，每個(gè)中小型企業(yè)都想長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”，但并不是每一個(gè)中小型企業(yè)都能長(zhǎng)成“參天大樹(shù)”，中小型

28、企業(yè)只有擯棄了管理上的浮躁與短視</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]吳勇，車慈慈.市場(chǎng)營(yíng)銷［Ｍ］.北京：高等教育出版社，2001.</p><p>　　[2 ] 滕俊平，市場(chǎng)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)法則. 人民郵電出版社，2006.1</p><p>　　[3 ] 呂國(guó)勝, 中小企業(yè)研究，