市場營銷對策研究畢業(yè)論文

1、<p>　　中國聯(lián)通**分公司市場營銷對策研究</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　自2001 年開始，聯(lián)通和移動在月租費和通話費上形成了一場兵不血刃的較量，競爭中相互費用變相下調(diào)，為了在“價格戰(zhàn)”中搶占上風，運營商們幾乎是使盡了渾身解數(shù)，移動通信業(yè)務的實際資費水平已遠遠低于國家標準，尤其是一直作為安徽聯(lián)通、安徽移動、安徽電信“試驗

2、田”的**，電信業(yè)競爭尤為慘烈，已經(jīng)嚴重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益和行為。運營商進行價格戰(zhàn)的直接目的就是爭奪用戶，搶占市場有利點，但是這種靠變相降價吸引用戶，長此以往企業(yè)的利潤必然降低，而且市場的混亂還會使用戶消費心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實利益受損，核心競爭力也得不到增強。 </p><p>　　運營商之間低效競爭帶來的互挖用戶，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，大量資源嚴重浪費，也帶來了大量低端用戶，造成ARPU 值大幅下降，同時帶來

3、高額欠費和壞帳，成了電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。</p><p>　　本文通過分析**移動通信市場競爭現(xiàn)狀，總結(jié)分析了**聯(lián)通在**的市場發(fā)展現(xiàn)狀，以及產(chǎn)生ARPU 值下降及大量壞賬的原因，并針對性提出具體的解決措施。 </p><p>　　一、**聯(lián)通公司背景介紹及其通信市場情況</p><p>　?。ㄒ唬?*聯(lián)通公司背景介紹</p><p>

4、;　　**是安徽最小的地級市，面積僅1113平方公里，含三區(qū)一縣，全市總?cè)丝诩s74萬人，市區(qū)人口約44萬，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口約30萬。經(jīng)濟發(fā)展情況：2010年全市總產(chǎn)值466.6億元，增長17.1%；全市有6家上市公司，員工300人以上的大、中型企業(yè)46家，超大型企業(yè)集團有有色集團公司（約2.5萬職工）、銅化集團（約1.2萬職工）；2010年全市人均GDP約6.3萬，位居全省第一。年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18690元，人均消費性支出12877元；

5、農(nóng)村居民人均年純收入7000元。</p><p>　　**聯(lián)通公司1999年3月成立，當年10月28日正式對外試運營，經(jīng)過11年多的發(fā)展，目前建成GSM網(wǎng)交換局 1個、WCDMA網(wǎng)交換局1 個，交換和VLR容量分別為15萬和 12.6 萬戶；G網(wǎng)基站總數(shù)166個，微蜂窩51個，無線容量2907 Erl；建成WCDMA網(wǎng)基站125個、直放站0個、室內(nèi)分布系統(tǒng)15個，所有基站均掛在**交換局下，建成本地網(wǎng)傳

6、輸線路1050KM，長途干線167KM，管道72管程KM，接入網(wǎng)線路總長度約為 180 多公里；**聯(lián)通公司GSM、 WCDMA使用的是愛立信設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)指標位全省前三名。截至2010年12月底，2G用戶網(wǎng)上用戶10.2萬戶，3G用戶網(wǎng)上0.5萬戶，固網(wǎng)寬帶網(wǎng)上用戶1萬戶，固網(wǎng)固話網(wǎng)上用戶1萬戶，移動電話市場占有率約18.4%。</p><p>　?。ǘ?*通信市場情況</p><p

7、>　　1、 **移動公司持續(xù)領(lǐng)先 </p><p>　　目前，在**移動通信市場可以說是主導者，由于最先以虛擬網(wǎng)方式打入**各個大型企事業(yè)單位、廠礦等單位，在些基礎(chǔ)上奠定了移動公司在**通信市場的位置，使其**聯(lián)通付出相當部份代價進行策返，但也只是相當小的一部分用戶。目前**移動用戶市場占有率高達73.24%。</p><p>　　2、 **電信CDMA市場的擴大</p>

8、<p>　　**電信的小靈通從2002年試推廣，到目前已經(jīng)開始悄然的退出市場，取爾代之的為從聯(lián)通購買的CDMA網(wǎng)絡(luò)，從2009年開始，**電信加大C網(wǎng)的營銷，利用目前**市場中90%的用戶均使用電信寬帶的優(yōu)勢，以“寬帶+電話+手機”捆綁的營銷模式開展業(yè)務，使其已經(jīng)成為市場占有率由原來的“零”到現(xiàn)在的8.36%。在**移動通信市場上成為不容忽視的競爭者。</p><p>　　二、**聯(lián)通公司市場營銷面

9、臨的主要問題</p><p>　　**聯(lián)通公司于1999 年10 月28 日正式對外運營，主要經(jīng)營移動通信、數(shù)據(jù)固定和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，作為國務院批準的唯一一家綜合電信運營商――中國聯(lián)通在**的經(jīng)濟主體為**市社會各界提供綜合通信服務。**聯(lián)通根據(jù)目前的發(fā)展情況，主要存在2G用戶發(fā)展速度減慢、2G用戶ARPU值在下降，現(xiàn)針對這些問題做以下分析：</p><p>　?。ㄒ唬?*聯(lián)通的2G用戶發(fā)展速

10、度在減慢 </p><p>　　在**聯(lián)通的七年發(fā)展歷程中，高速的用戶規(guī)模增長是推動**聯(lián)通快速發(fā)展的主要動力。但是，從2002年2G業(yè)務用戶規(guī)模增長速度達到近幾年最高峰開始，**聯(lián)通2G業(yè)務用戶規(guī)模增長的速度開始逐年放緩，新增用戶數(shù)量在**聯(lián)通用戶總量中的比例卻在下降。</p><p>　　綜合**聯(lián)通在過去三年間2G業(yè)務運營收入、用戶規(guī)模和（AverageRvenuePerUser）A

11、RPU值等數(shù)據(jù)，分析**聯(lián)通的發(fā)展特點。參見下表。 </p><p>　　2007-2010年**聯(lián)通2G運營數(shù)據(jù)</p><p>　　過去三年間，在**聯(lián)通2G用戶ARPU 值持續(xù)下跌的情況下，用戶規(guī)模沒有明顯的增長，**聯(lián)通運營收入幾乎每年都有所下降。由于運營收入和用戶規(guī)模、ARPU 值三者之間的關(guān)系，所以**聯(lián)通運營收入的快速增長主要是依靠用戶規(guī)模的高速增長帶動實現(xiàn)的。但在2007

12、年到2010年間，**2G用戶的發(fā)展規(guī)模一直未有大幅度的提升。</p><p>　　進一步分析，由于移動通信更加符合社會發(fā)展對資訊交流和信息溝通的要求，其已經(jīng)日益成為社會重要的溝通工具，全球范圍內(nèi)移動通信市場的繁榮發(fā)展就是對這一論斷的最佳詮釋。與其它新型產(chǎn)品和服務一樣，移動通信市場的發(fā)展也經(jīng)歷了從高端市場向低端市場的漸進普及過程，經(jīng)過十多年的迅猛發(fā)展，**移動通信高中端市場已經(jīng)基本開發(fā)完畢?，F(xiàn)階段，低端用戶群體已

13、以成為**聯(lián)通通信增量市場的主要力量，其在**聯(lián)通用戶總量中的比例將持續(xù)上升，這必將導致**聯(lián)通2G業(yè)務的ARPU 值繼續(xù)下跌。 </p><p>　?。ǘ?*聯(lián)通2G用戶ARPU值在下降</p><p>　　近年來，**聯(lián)通2G用戶的ARPU 值卻在快速下降，運營收入的增長已遠遠跟不上用戶數(shù)的增加。**聯(lián)通的2G用戶數(shù)從2007年 年的6.99萬增加到2010年底的7.18萬，但是AR

14、PU 值卻從2007年的37.93元下降到2010年底的33.57元，年平均下降2.87%。 而且隨著市場開發(fā)，低端用戶不斷增加，以及資費面臨下調(diào)或單向收費等壓力，因此，**聯(lián)通ARPU 值仍將面臨一定的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　1、與競爭對手之間的惡性價格戰(zhàn)導致整體資費水平大幅下降 </p><p>　　自2001 年開始，**聯(lián)通和**移動在入網(wǎng)費和話費上形成了一場兵不血刃的較量，

15、競爭中相互費用變相下調(diào)，為了在價格戰(zhàn)中搶占上風，幾乎是使盡了渾身解數(shù)。近一個時期以來各地“價格戰(zhàn)”的問題尤為突出，實際資費水平已遠遠低于國家標準，有的甚至比固話資費都要低，成為影響企業(yè)ARPU 快速下降的一個重要因素。 </p><p>　　2、大面積免月租致使月租費對ARPU 的貢獻不斷下降 </p><p>　　**移動通信市場競爭十分激烈，**聯(lián)通和**移動為了爭奪用戶和降低用戶離網(wǎng)

16、率，都大面積減免月租來討好用戶。目前，**聯(lián)通免月租用戶占總用戶約15％。所以目前雖然用戶數(shù)在不斷增加，但月租費的收入并沒有增加，卻反而一路走低，這致使月租費對ARPU 的貢獻大幅下降。 </p><p>　　3、入網(wǎng)門檻的大幅下降造成新增用戶“質(zhì)量”低 </p><p>　　由于**移動通信市場競爭十分激烈，加上為了完成放號任務，以不同形式推出資費優(yōu)惠和月租減免，有的實行低價位包月政策等

17、等，這些都使得新增用戶入網(wǎng)門檻大大降低，移動電話用戶層面迅速向低端用戶延伸。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)，2008年2G用戶的ARPU 約為37.19 元，2009年2G用戶的ARPU 約為34.55 元，2010年2G用戶的ARPU 約為33.57 元，2G用戶的ARPU 值明顯越來越低，而且下降幅度較大。 </p><p>　　此外，由于競爭致使市場過渡開發(fā)及運營商間互挖用戶，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，零次戶和單次

18、通話用戶數(shù)大幅上升，這些也明顯影響著ARPU 值下降。 </p><p>　　4、用戶細分和區(qū)隔不夠造成用戶結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展 </p><p>　　由于要與**移動和電信C網(wǎng)爭奪潛在用戶或異網(wǎng)用戶，**聯(lián)通主動或被動推出各項更為優(yōu)惠的政策進行促銷。但是，由于對新的促銷政策缺乏必要的需求細分和與老用戶享受原政策沒有進行嚴格的區(qū)隔，以及**聯(lián)通回報用戶時沒有按貢獻大小去滿足用戶真正關(guān)心或希望得

19、到的，而是采用普惠政策等。造成**聯(lián)通的高中端用戶成批內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)而變?yōu)橹械陀脩簦械纳踔敛粷M而離網(wǎng)，結(jié)果使得高端用戶所占比例不斷降低，這也是影響目前ARPU 值下降的重要原因之一。 </p><p>　　5、價格大戰(zhàn)愈演愈烈，低價傾銷現(xiàn)象嚴重</p><p>　　**移動通信市場不是以前的**聯(lián)通和**移動為主體的雙寡頭壟斷市場了，現(xiàn)在加上**電信的競爭，使現(xiàn)在競爭激烈的通信市場又雪上加霜。

20、三者所提供的產(chǎn)品基本相同，為了搶奪用戶，擴大自己的市場份額，削減對手的競爭實力，三家都以資費價格作為殺傷力最強的競爭武器，發(fā)動了一場又一場的價格大戰(zhàn)。從聯(lián)通的“團圓卡”到移動的“家園行”還有電信的“我的e家”，從聯(lián)通的“親情號碼”到移動的“親友號碼”，雙方互不相讓，用各種方法相地降低話費來爭奪用戶。在**聯(lián)通、**移動、**電信的話費已降到了網(wǎng)內(nèi)主叫0.1元/分鐘、被叫免費。這樣的價格戰(zhàn)使得國家資費收入大幅減少，移動市場無序競爭日益嚴重

21、，用戶“跳槽”越來越頻繁，競爭雙方的利潤增長逐步減少，對公司的形象和信譽也產(chǎn)生了一定的不利影響。 </p><p>　?。ㄈ?G業(yè)務與固網(wǎng)寬帶業(yè)務發(fā)展規(guī)模偏小</p><p>　　3G業(yè)務雖然增長趨勢良好但離盈虧平衡點還有較大距離3G業(yè)務“體驗式營銷”不到位，大量3G用戶停滯在2G網(wǎng)絡(luò)，既無法體現(xiàn)3G優(yōu)勢，又使2G網(wǎng)絡(luò)支撐面臨巨大壓力。固網(wǎng)寬帶業(yè)務雖然發(fā)展較快但業(yè)務規(guī)模仍然偏小，融合產(chǎn)品

22、銷售氛圍不足，全業(yè)務經(jīng)營優(yōu)勢尚無法充分展現(xiàn)；城區(qū)市場發(fā)展逐步加快的同時，縣鄉(xiāng)市場拓展力度未能同步跟進。</p><p>　　三、**聯(lián)通公司市場營銷調(diào)整對策</p><p>　　圍繞“3G規(guī)模突破、2G穩(wěn)定發(fā)展、寬帶跨越增長、利潤顯著改善”四大經(jīng)營目標，改變發(fā)展模式，推進精細化營銷，以加快3G業(yè)務發(fā)展為主線，著力提高寬帶業(yè)務收入比重，推進2G業(yè)務收入結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升2G用戶ARPU值。<

23、;/p><p>　　(一)針對**聯(lián)通公司2G用戶ARPU下降及高額欠費應采取的營銷戰(zhàn)略</p><p>　　1、2G業(yè)務狠抓區(qū)域市場促銷，力推終端捆綁、禮品捆綁政策</p><p>　　瞄準相對封閉的區(qū)域市場，以及競爭對手關(guān)注度相對較低的時點，狠抓區(qū)域市場市場促銷，一方面擴大用戶發(fā)展，一方面干擾競爭對手視線。如春季校園市場，封閉的礦山、圩區(qū)市場（鳳礦、701、普濟圩等

24、），項目工地市場等。在加強監(jiān)管、控制風險的前提下，以低門檻入網(wǎng)、禮品促銷等方式吸引用戶入網(wǎng)。靈活應用終端政策。繼續(xù)加大“小神通”低端手機的捆綁促銷，采取存費送手機、寬帶入網(wǎng)選融合套餐送手機、路演促銷等方式，提高2G業(yè)務發(fā)展中的終端捆綁占比。同時，通過資金平臺供貨方式，切入終端供貨商價值鏈，提高經(jīng)營商、零售商的積極性，擴大聯(lián)通品牌在終端市場的影響力。加大禮品促銷力度。在大眾市場，禮品促銷對新、老用戶都具備較高的吸引力，通過與全年各時間段的

25、節(jié)日相結(jié)合，開展新、老用戶入網(wǎng)存費送禮品的促銷活動，在吸引新用戶入網(wǎng)、穩(wěn)定老用戶在網(wǎng)、擴大用戶規(guī)模的同時，也有利于公司在用戶中塑造較好的市場口碑。 </p><p>　　2、積極采取有效的用戶維系手段 有效降低用戶離網(wǎng)率，尤其是高端用戶的離網(wǎng)率</p><p>　　隨著市場競爭的加劇，對在網(wǎng)老用戶的維系，尤其是高端用戶的維系尤為重要。而對競爭對手咄咄逼人的攻勢，**聯(lián)通公司不可

26、以在所有的陣地上全面防御，而必須將資源集中在最關(guān)鍵的地方。實施差異化服務，針對不同客戶實施不同的服務策略，體現(xiàn)出品牌的特點，使擁有者體現(xiàn)出實力、地位和榮譽；對于大客戶，實施大客戶經(jīng)理點對點服務，在實施檔案管理的基礎(chǔ)上，實施情感服務；對于中端客戶，要不斷開發(fā)、推廣新業(yè)務，實施增值服務，以增值業(yè)務及其它優(yōu)勢業(yè)務的推廣增強用戶的忠誠度；對低端客戶，要宣傳“便宜、實惠、物超所值”。</p><p>　　3、針對公司高額欠

27、費情況，需加強清欠工作力度</p><p>　　加強社會渠道隊伍建設(shè)，尋求社會合作力量；公司員工要本著誰發(fā)展誰負責的原則，在原有的考核基礎(chǔ)上增加欠費率的考核項目及獎罰措施。</p><p>　　對現(xiàn)有信用度進行梳理，繼續(xù)降低信用度總額；對新增信用度用戶進行嚴格的審批制定和控制標準。</p><p>　　強化大客戶分級中心的工作，對維護的大客戶話費使用情況及時跟蹤，對

28、異動話費的</p><p>　　用戶及時與經(jīng)辦人聯(lián)系。</p><p>　?。ǘ?G業(yè)務繼續(xù)堅持體驗式營銷、終端拉動和應用拉動三大策略，推進3G業(yè)務爆發(fā)增長</p><p>　　1、以業(yè)務體驗帶動業(yè)務發(fā)展。做好政企領(lǐng)導層的3G體驗；大眾市場層面對手機賣場、</p><p>　　連鎖專賣店、校園營業(yè)廳開展購3G手機送體驗卡活動； 營業(yè)廳、沃店

29、完善3G業(yè)務體驗區(qū)建設(shè)，配備體驗終端、專職促銷員，提升營業(yè)廳業(yè)務體驗功能。</p><p>　　2、發(fā)揮普及型戰(zhàn)略終端的優(yōu)勢。通過加大戰(zhàn)略終端的宣傳推廣及演示體驗，吸中高端用戶入網(wǎng)；加大返利激發(fā)終端零售商及銷售人員的積極性。繼續(xù)開展3G終端+套餐的營銷套包銷售，擴大合作商數(shù)量；縮短終端補貼款的結(jié)算周期，提高終端銷售商的積極性。</p><p>　　3、在加快3G發(fā)展的同時，重視現(xiàn)網(wǎng)用戶的維

30、系工作。對3G單辦卡用戶，通過電話營銷引導用戶選擇合適套餐，減少用戶離網(wǎng)，同時開展老用戶存費優(yōu)惠購機活動，以維系老用戶。</p><p>　?。ㄈ┕叹W(wǎng)寬帶發(fā)展立足差異化營銷，樹立聯(lián)通寬帶“高性價比”品牌</p><p>　　1、與競爭對手相比，聯(lián)通寬帶具備天然的差異化優(yōu)勢。與電信相比，具備價格優(yōu)勢，且不強制捆綁；與移動（鐵通）相比，具備一定的質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。因此，寬帶發(fā)展要立足差異化

31、營銷，關(guān)鍵在于找準市場，盡量避免在三方都進入的市場進行競爭，導致優(yōu)勢變劣勢。</p><p>　　2、強化寬帶品牌和資費優(yōu)勢宣傳，提升寬帶產(chǎn)品美譽度，以融合套餐4M寬帶40元/月的優(yōu)惠資費抗衡競爭對手的低價捆綁策略（移動）和品牌優(yōu)勢（電信），形成差異化的資費優(yōu)勢，樹立聯(lián)通寬帶“高性價比”的市場品牌形象，吸引用戶入網(wǎng)。 </p><p>　　3、重點做好新接入小區(qū)及資源利用率較低的小區(qū)促銷工

32、作，堅持上門營銷政策，組織代理商、直銷員利用中午、晚上時間挨家挨戶上門宣傳，提高寬帶資源的有效利用率，穩(wěn)步擴大用戶規(guī)模。 </p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p><p>　　我國移動通信市場發(fā)展迅猛，經(jīng)過改革重組，電信領(lǐng)域已打破壟斷，在各個業(yè)務領(lǐng)域引入了競爭機制，基礎(chǔ)電信企業(yè)已有6 家，增值電信企業(yè)達到6000 多家，初步形成了不同規(guī)模、不同業(yè)務、不

33、同所有制企業(yè)相互競爭、共同發(fā)展的市場格局，**聯(lián)通公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　**聯(lián)通經(jīng)過十多年的跳躍式發(fā)展，實力和市場影響力快速壯大，但**聯(lián)通發(fā)展面臨著嚴峻的局勢，其ARPU 值呈現(xiàn)下降的趨勢。本文有針對性地分析了**聯(lián)通的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和競爭形勢，并提出了**聯(lián)通要繼續(xù)保持或擴大市場優(yōu)勢應采取的對策。同時對**聯(lián)通ARPU 值的現(xiàn)狀，以及ARPU 值快速下降的原因進行重點分析探討，并對

34、進一步加快3G業(yè)務與固網(wǎng)寬帶業(yè)務發(fā)展提出一些看法。</p><p>　　當然由于文章篇幅和筆者水平的限制，本文還有很多需要研究的內(nèi)容，例如如何建立完整的客戶滿意評價體系；科學地計算各聯(lián)通品牌的最優(yōu)化價格，使得**聯(lián)通ARPU值最大；促銷策略實施過程中的促銷費用最優(yōu)化計算等等都是具有進一步進行研究價值的課題。 </p><p><b>　　注釋：</b></p&g

35、t;<p>　　（1）2G用戶ARPU值是根據(jù)出賬收入值除以出賬用戶數(shù)得出的數(shù)據(jù)</p><p>　?。?）**聯(lián)通背景介紹中的**區(qū)域介紹，轉(zhuǎn)引自</p><p>　　http://baike.baidu.com/view/85197.htm</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>

36、　　[1] 劉東明：移動增值業(yè)務發(fā)展策略，電信網(wǎng)技術(shù)，2006，（11）</p><p>　　[2] 吳子穩(wěn)：《市場營銷學》，中國致公出版社，1995</p><p>　　[3] 許剛興，薛興華：國外電信企業(yè)提高經(jīng)濟效益的方法和途徑，郵電企業(yè)管理，2004，（3）</p><p>　　[4] 何志龍：移動增值業(yè)務現(xiàn)狀及市場營銷策略，通信管理與技術(shù)，2007，（2）&

37、lt;/p><p>　　[5] 菲利普·科特勒：《營銷管理》，上海人民出版社，2006</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本論文是在邵軍老師的直接指導下完成的，在論文的選題及其寫作思路上邵老師多次給予我指導，出了許多珍貴的修改意見。在本次畢業(yè)論文的編寫過程中，能得到邵老師的指導使我感到非常的榮幸，邵老師