“花瓶”的智慧-----論企業(yè)外部管理的v.a.s.e法則

1、<p><b>　　“花瓶”的智慧</b></p><p>　　-----論企業(yè)外部管理的V.A.S.E法則</p><p><b>　　一 引 言</b></p><p>　　曾經(jīng)看過這樣一個心理試驗：試驗人員免費(fèi)贈送兩種糖果，分為糖果A、B兩種，糖果A一粒一粒用小袋精心包裝好整齊的放在桌子上，糖果B則零散的放

2、在桌子上的一個玻璃盤里，兩者都在相同環(huán)境下由過往的路人免費(fèi)領(lǐng)取，糖果A（100顆）在15分鐘內(nèi)全部被拿光，而后一種糖果B市價是糖果A五倍的棒棒糖（100顆）在一個半小時之后，還沒有被取光。試驗后調(diào)查表明：由于糖果A的小巧包裝而吸引路人領(lǐng)取的占了較大的比重。</p><p>　　圣哲們常教導(dǎo)我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不要被事物的外部的表現(xiàn)所左右。但之所以圣哲們又如此的“警言”，換而言之，就是因為人們最本質(zhì)、最實質(zhì)的潛意

3、識是在于很注重一個事物的外在表現(xiàn)。例如很多公司企業(yè)在招聘員工面試時很注視應(yīng)試者的外貌、衣著，然而這樣的許多的公司企業(yè)是否注意到了他們自身的“外衣”。</p><p>　　在70年代末期，也許沒有人會預(yù)計到新上市的瑞典伏特加會在十年后成為美國最熱銷的伏特加酒之一。當(dāng)時形勢不利的Absolut公司面臨俄羅斯斯托利赫納雅強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，而后者在美國進(jìn)口伏特加酒的市場上占有80%的份額。</p><p&

4、gt;　　然而，10年之后，Absolut在美國的年銷售量從5000箱上升到了250萬箱。80年代后期，這一新興的瑞典品牌一舉成為美國最暢銷的進(jìn)口品牌，占據(jù)伏特加美國進(jìn)口酒60%的市場份額。</p><p>　　Absolut是如何成功的？產(chǎn)品質(zhì)量、有效的分銷、價格領(lǐng)先等普通的操作術(shù)語都不足以解釋它的成功。Absolut公司深知傳統(tǒng)方法早已不能使產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手，正是它所實施的美學(xué)戰(zhàn)略才使得Absolut達(dá)到今天

5、這樣令人羨慕的地位。</p><p>　　在Absolut的美學(xué)戰(zhàn)略中，普通的品牌名稱和獨(dú)具一格的酒瓶設(shè)計，成為極富藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心。Absolut的品牌識別是酷和前衛(wèi)，但又不乏滑稽和傲氣。它的產(chǎn)品始終與時尚和藝術(shù)氛圍緊密的相連。在酒吧與商店中，Absolut伏特加的酒瓶顯眼地排放在酒柜上，修長、寬頸的瓶體上，用中等的大寫字寫著ABSOLUT VODKA。銀色與藍(lán)色相間的包裝設(shè)計，使得它更為突出，進(jìn)一步強(qiáng)化

6、——簡潔明朗、直截了當(dāng)、不同尋常。在其廣告戰(zhàn)略中也始終把它的產(chǎn)品與創(chuàng)造性的文化聯(lián)系在一起，每一則廣告中，極簡化的酒瓶風(fēng)格和字體與出乎意料的感覺相得益彰。</p><p>　　安迪·沃霍爾和基斯·哈林這兩位藝術(shù)家對這些策略有很大的貢獻(xiàn)，他們用自己頗具特色的視覺風(fēng)格，設(shè)計了極具藝術(shù)欣賞性的酒瓶。時髦的時裝設(shè)計師為 Absolut設(shè)計了促銷服裝，超級名模穿著這些服裝成為了鮮明的活廣告。這一形象還利用

7、了一系列與名稱有關(guān)的非主流文化事件來進(jìn)行促銷，如“Absolut協(xié)奏曲”系列的新古典作品，“Absolut騎士”故事寫作競賽，以及在紐約的美國民俗藝術(shù)館舉行的展覽。</p><p>　　總而言之，Absolut把一系列的宣傳傳播、外在表現(xiàn)和影響目標(biāo)的手法發(fā)揮到了極至，并且與不同常規(guī)的藝術(shù)手段相結(jié)合，同時又很好把握了創(chuàng)造“性格”尺度，最終這種基于“外部”的美學(xué)戰(zhàn)略造就了一個新興企業(yè)的神話。[1] </p&

8、gt;<p>　　“外部”管理是相對于內(nèi)部管理而言，我們當(dāng)然不會放棄生產(chǎn)的效益、資本的優(yōu)化、質(zhì)量的出眾，但是作為一切價值的來源轉(zhuǎn)變，使得這一切變的越來越混亂，企業(yè)很有必要注意他的外在表現(xiàn)。</p><p>　　外表是一個人最公開、最外在的部分，它是我們的儀式，使這個世界認(rèn)為可以由此而得知其內(nèi)在心靈的人的自我。[3]</p><p>　　二 市場、消費(fèi)者、利潤獲得的變遷<

9、/p><p>　　我盈利所以我自豪，工商領(lǐng)域的首要問題便是盈利。然而當(dāng)企業(yè)家們嫻熟地運(yùn)用著過去業(yè)界英雄們曾賴以創(chuàng)造輝煌的操作手段，卻困惑地發(fā)現(xiàn)：盈利變得越來越遙遠(yuǎn)。</p><p><b>　?、?市場的變化</b></p><p>　　許多企業(yè)一直忙于“質(zhì)量功能部署”、“企業(yè)過程再造”、“節(jié)約成本”，當(dāng)然這些業(yè)界稱之為企業(yè)內(nèi)功訓(xùn)練的成效我們不必質(zhì)

10、疑，因為這樣更有利于企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值。如今企業(yè)的大多數(shù)掌門人，也多是這方面的行家里手，因為他們多半是大規(guī)模生產(chǎn)時代的勝利者。大規(guī)模生產(chǎn)時代，市場份額是最重要的尺度，企業(yè)唯一的目標(biāo)便是生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，占有更大的市場份額，生產(chǎn)的越多，創(chuàng)造的越多，企業(yè)的價值獲得水平相應(yīng)的也更高，他們不用去關(guān)心銷售，市場總是那么的供不應(yīng)求，當(dāng)時的規(guī)矩：干什么都賺錢，市場的壟斷者賺的錢最多。所以在那時我們才會看見福特汽車公司的“只要是黑的便是好的”大行其道。

11、</p><p>　　企業(yè)實現(xiàn)價值的基本方式： </p><p>　　大規(guī)模生產(chǎn)時代——許多經(jīng)營者懷念的時代！</p><p>　　然而，突然之間這一切似乎行不通了！這里就有一個關(guān)鍵詞需求。</p><p>　　在第一波的大規(guī)模生產(chǎn)時代需求為績定的，企業(yè)的目標(biāo)是在盡可能短的時間內(nèi)，制造出更多的產(chǎn)品，企業(yè)最主要的功能便是“生產(chǎn)制造”，制造者

12、不必考慮生產(chǎn)以外的銷售，因為這時需求是饑渴的，稱這時企業(yè)為生產(chǎn)導(dǎo)向的初時代。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場逐漸趨于飽和，我國在80年代中期，第一波的需求已獲得了基本滿足，經(jīng)濟(jì)形勢也開始轉(zhuǎn)變，這時產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)更多的是在生產(chǎn)過程中降低成本、提高質(zhì)量，推出更多更便宜的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，來滿足第二波的選擇性需求高峰，此時需求已為人們所關(guān)注，消費(fèi)者更傾向于選擇價格便宜、質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的導(dǎo)向仍是主流，這是企

13、業(yè)處在的是產(chǎn)品導(dǎo)向的后時代。這種產(chǎn)品導(dǎo)向的策略，持續(xù)了數(shù)十年之久，直到各種市場規(guī)則都已幡然改變。尤其在我國經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，市場體制的逐步建立與完善。產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營操作方式已經(jīng)不能為我們帶來利潤。[2]</p><p>　　在這個轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該關(guān)注到一點(diǎn)，當(dāng)需求不再是既定地存在于市場的時候，產(chǎn)品本身就不能有效兌換為一般等價物，“生產(chǎn)制造”型企業(yè)也就無利潤可談了。是我們應(yīng)該放棄產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)作方式的時候了，因為企業(yè)

14、的目標(biāo)變了，一個經(jīng)營者應(yīng)該由原來的射擊冠軍轉(zhuǎn)化為一個更應(yīng)善于觀察的獵人。</p><p><b>　　我們的目標(biāo)是什么？</b></p><p>　　誰會帶來價值？究竟是什么帶來了價值及目標(biāo)，是消費(fèi)者的需要使得我們創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)，我們應(yīng)該更多地了解這個價值帶來者－－消費(fèi)者。是什么為消費(fèi)者帶來了滿足，什么真正使消費(fèi)者感到滿意，從而給企業(yè)帶來了價值，利潤也相應(yīng)產(chǎn)生。這

15、應(yīng)是我們目前的相應(yīng)達(dá)到目標(biāo)的手段。</p><p>　　所以我們很有理由得到一個目前的價值獲得方式：</p><p><b>　?、?消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變</b></p><p>　　消費(fèi)者本身也是為了需求而消費(fèi)，人的發(fā)展變化總是優(yōu)于一切事物的發(fā)展變化，由人組成的消費(fèi)變化，從馬斯洛的層次需求論我們可以知道其分為五層：</p><p&

16、gt;　　生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn) </p><p>　　我們可以看到大工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)化時，消費(fèi)者的需求是最根本的“使用需求”，這時也就是消費(fèi)出于最原始的使用動機(jī)而消費(fèi)，這也是我們上面所提到的第一波大需求時代，相應(yīng)的市場是供不應(yīng)求，所以企業(yè)目標(biāo)為產(chǎn)品的量，而隨著生產(chǎn)水平的提高，工藝結(jié)構(gòu)的完善，市場漸漸趨于飽和狀態(tài)，消費(fèi)者已滿足了“使用需求”，這時消費(fèi)者有了更多的選擇產(chǎn)

17、品，有了更大的購買空間，消費(fèi)者更喜歡“選購”，消費(fèi)者在有意識的長期“選購教育”下趨于選擇知名品牌，這時我們常常會聽到這手表用了十幾年，這款電視機(jī)從來沒壞過，因此企業(yè)和消費(fèi)者的目標(biāo)更多是放在了產(chǎn)品的質(zhì)上。</p><p>　　當(dāng)我們看到更多的消費(fèi)者購買著各式樣的swatch手表，周期性的更換手機(jī)，變換著發(fā)型，我們有理由相信我們進(jìn)入了“享用時代”，這時的喬布斯（蘋果電腦公司總裁）會告訴你：“更多消費(fèi)者選擇PC并不會單

18、純的關(guān)心它的PC主頻是多少赫茲。”消費(fèi)者由原有需求消費(fèi)的功能性向產(chǎn)品的虛擬自我意識轉(zhuǎn)變，更多的傾向于適合消費(fèi)者的私人價值體現(xiàn)。</p><p>　　十年前消費(fèi)者在一塊手表上的消費(fèi)心態(tài)很可能是為了更好地掌握時間，而現(xiàn)在更多卡通表、勞力士消費(fèi)者的心態(tài)更多是希望表現(xiàn)自己的地位、個性或心情。</p><p>　　很多的企業(yè)也認(rèn)識到，現(xiàn)代產(chǎn)品的概念是：</p><p>　　企

19、業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實體本身 + 虛擬意識實體（私人價值）</p><p>　　產(chǎn)品的實體本身是來滿足消費(fèi)者最基本的出于購買該產(chǎn)品的功能需求,它是消費(fèi)者選擇消費(fèi)時的類項的確定,這對單個的供應(yīng)商來說是不能改變的。而在我們目前的生產(chǎn)功能性的需求得到充分滿足的情況下，消費(fèi)者有著相同功能下的多種產(chǎn)品的選擇，同時上面我們論述到的消費(fèi)者變化，我們有理由相信私人的虛擬價值體驗將對消費(fèi)者最終的選擇性消費(fèi)起著舉足輕重的作用。</

20、p><p>　　我們很有理由想到“藍(lán)色巨人”IBM,“運(yùn)動無止境”的耐克，“新一代選擇”的百事可樂。 </p><p>　　表2.1 消費(fèi)者各消費(fèi)時代的對比</p><p><b>　　⒊ 視覺化的消費(fèi)者</b></p><p>　　如果我們認(rèn)為消費(fèi)者的改變僅僅是在原消費(fèi)者層次需求上的提升的話，那么使得提及“外部管理”的確

21、也不過是個“花瓶”了。</p><p>　　我們來看看消費(fèi)者的主流：</p><p>　　作為產(chǎn)品時代的主要消費(fèi)者他們目前的年齡大約40歲以上，更多的是口語型的傳播者。在他們的成長中，接觸的更多的是書籍、廣播，接觸獲得信息的方式更多的也是由他人的口語傳播而來，學(xué)校教育注重文法、拼寫，教學(xué)以及思維的側(cè)重于書寫和閱讀的技巧。</p><p>　　而作為目前的消費(fèi)主流，我

22、可以想象得到70-90年代出生的一代人，他們在電影、電視、MTV和口語的熏陶下成長，他們對音效、符號、圖形的溝通更感興趣，以導(dǎo)致他們更傾向于視覺的傳播和感應(yīng)的思維接受方式。</p><p>　　他們與他們的父輩相比明顯的一個認(rèn)知事物的變化便是從口語到視覺的改變。所以從消費(fèi)者的角度，稱后一種消費(fèi)者為視覺化的消費(fèi)者。[4]</p><p>　?、?為什么擺放個花瓶？</p>&l

23、t;p>　　花瓶始終是會碎的，但我們卻知道“花瓶”可以有效地完成一個任務(wù)－吸引眼球。</p><p>　　在如今這個產(chǎn)品導(dǎo)向消亡、視覺消費(fèi)者主導(dǎo)、多樣變化的市場里。眼球——受眾目標(biāo)的注意力已經(jīng)成了一種稀缺的資源，而同時引起目標(biāo)受眾的注意也成為企業(yè)獲得利潤的第一步，我們可以假想在一個功能性物質(zhì)充裕的市場中，還有多少消費(fèi)者會費(fèi)上心思尋找質(zhì)量雖好但默默無聞的吸塵器。同時，從另外一個更為有現(xiàn)實效用的角度來提出這一花

24、瓶觀點(diǎn)的有效性便是，有利于引導(dǎo)目標(biāo)受眾的概念消費(fèi),我們上面所提到：企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實體本身+虛擬意識實體（私人價值），概念消費(fèi)也及在引導(dǎo)營造“私人價值”。如果我們把功能消費(fèi)看作一種消費(fèi)的非條件反射，那么概念消費(fèi)就是一種消費(fèi)的條件反射了。</p><p>　　你今天消費(fèi)了多少概念？</p><p>　　我們通常會把萬寶路香煙和男子漢、牛仔聯(lián)系在一起，而當(dāng)你選擇萬寶路香煙的同時就選擇男子漢這

25、種消費(fèi)觀念，但單純的來說消耗幾個卡洛里的尼古丁和一個西部牛仔根本沒有任何關(guān)聯(lián)。我們同樣有理由會選擇“百事可樂”的同時聯(lián)想到它的“教育”出的理念：新一代的選擇。</p><p>　　⒌ 該“噱頭”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在的理由</p><p>　　引用上海方言中的一個俚語“噱頭”意思指的是沒有實際意義的本身，而只會在表面上做文章，嘩眾取寵。</p><p>　　也許很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者不

26、愿看到這樣的經(jīng)濟(jì)畸形，但對目前我國大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的實用性和針對性。</p><p>　　正如美國二戰(zhàn)時期，為了鼓舞士氣而推出了許多低格調(diào)的影視作品，很多的主題在于搞笑、娛樂、性，但對美國后來發(fā)展龐大的影視產(chǎn)業(yè)起了極大推動性作用。</p><p>　　⒍ 我國市場導(dǎo)向的變化</p><p>　?、?由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場；</p><p

27、>　?、?市場中由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)驅(qū)動的情況下市場飽和；</p><p>　?、?市場對于企業(yè)的空間越來越小，而對于消費(fèi)者的空間愈來愈大，所導(dǎo)致的市場升級，功能性消費(fèi)漸漸被概念性消費(fèi)所弱化。</p><p>　　同樣存在于市場中的問題有，同類產(chǎn)品眾多、品牌眾多、消費(fèi)者注意力相對稀缺，需要制造亮點(diǎn)以贏得市場，把握消費(fèi)者獲得利潤。</p><p>　?、?市場經(jīng)濟(jì)

28、中價值區(qū)間的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致必須以客戶為中心</p><p>　　價值區(qū)間是給企業(yè)帶來價值獲得利潤的真實區(qū)域，而價值區(qū)間的方向由于企業(yè)普遍存在慣性的因素，多半方向感的洞悉要由消費(fèi)者中獲知，這需要以消費(fèi)者為中心。</p><p>　　然而這里很需要著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這里提到的以消費(fèi)者為中心與以往的客戶為中心的運(yùn)作的主要不同在于都承認(rèn)并尊重企業(yè)以客戶作為上帝，但在這里我們再把上帝作為一個消費(fèi)者來看待的

29、同時，我們在適應(yīng)了相應(yīng)的需求的，更重要的從上帝的潛意識中引導(dǎo)相關(guān)的更深層需求，所以我們需要通過“花瓶式”作為一個前導(dǎo)來創(chuàng)造“上帝的偶像”。</p><p>　　我國的市場與國外的發(fā)達(dá)市場相比，企業(yè)規(guī)?；粡?qiáng)過于零散，資本不夠雄厚，過以分散，但作為我國特性的總體需求量，以及總資本量比較的大，所以需要通過制造亮點(diǎn)、強(qiáng)化亮點(diǎn)、吸引眼球，提升優(yōu)勢引導(dǎo)某一次級市場的整合。</p><p>　?、?消

30、費(fèi)者的更加成熟</p><p>　　消費(fèi)者的更加成熟，對產(chǎn)品服務(wù)的更高層消費(fèi)，而這一切營造給予用戶的“私人”價值概念，美學(xué)感官體驗是必要的第一步。</p><p>　　消費(fèi)者應(yīng)該較為的“成熟”，他們的消費(fèi)的已經(jīng)滿足了基本的功能需求，他們對消費(fèi)以及各種類型的產(chǎn)品有了一定概念和習(xí)慣。</p><p>　　生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到了一定的水平，可以提供較成熟、較完善功能的

31、產(chǎn)品。</p><p>　　市場的總體結(jié)構(gòu)為買方市場，市場達(dá)到了較為飽和的階段，市場中的產(chǎn)品種類較為的齊全，產(chǎn)品的功能較為的完善，并且同類產(chǎn)品的功能區(qū)比不大。</p><p>　　三 主要產(chǎn)品更新加速</p><p>　　市場的完善，科技的進(jìn)步，使得市場中的行業(yè)周期、產(chǎn)品周期變得更加的急促，原本的一件產(chǎn)品從導(dǎo)入期到衰退期可以買上十幾年，但現(xiàn)在我們可以感覺地到也許你剛

32、配的一臺電腦，剛買的一部手機(jī)回家的時候就已經(jīng)過時了。</p><p>　?、?導(dǎo)致產(chǎn)品更新加速的原因</p><p>　　數(shù)字化加速新市場的導(dǎo)入！</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來，美國有成千上萬家公司僅僅用幾年的時間就創(chuàng)造了以往企業(yè)用幾十年以及于百年才得以積累的財富，擁有200多年歷史的杜邦公司，它積累的資金僅為今日微軟公司的1/20，而后者僅用了20年的

33、時間。</p><p>　　可以設(shè)想20年前微軟的蓋茨嗅析到了軟件業(yè)的市場，牢牢抓住了這個機(jī)遇步步為營的發(fā)展，有了20年后的微軟。而正當(dāng)人們還在品味微軟奧秘的時刻，以雅虎、亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)奇跡讓精算師們大掉眼鏡。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新的市場機(jī)遇周期變的更為的急促。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)數(shù)字化信息化導(dǎo)致加速！</p><p>　　1979年10月第一個財務(wù)軟件Vis

34、iCalc 的第一次推出，需要20個小時人工的預(yù)算編制被縮減到15分鐘，并且人工計算中司空見慣的錯誤也被消滅了，計算機(jī)數(shù)字化第一次被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)處理領(lǐng)域。正是由于經(jīng)濟(jì)數(shù)字信息處理化的引入，使得人們有更多的時間來觀察財務(wù)經(jīng)濟(jì)本身的數(shù)據(jù)化，相應(yīng)的發(fā)展起有效的金融體系，有效的控制、處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資源，有效的提高了財務(wù)交易的信息處理。經(jīng)濟(jì)得力于有效的經(jīng)濟(jì)處理結(jié)構(gòu)，而高速發(fā)展。</p><p>　　同時，更多的消費(fèi)者在消費(fèi)

35、使用電子貨幣，持卡消費(fèi)使得交易過程更加的方便快捷，經(jīng)濟(jì)交易流通結(jié)算中引入了數(shù)據(jù)處理，是經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的又一大優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)交易變的更加適宜時，發(fā)展也更為的迅速。 </p><p>　　更高速是因為有一個高速的初速度！</p><p>　　著名的物理學(xué)家牛頓有句名言：“我看的更原因為我是站在巨人的肩上?！蔽覀兛偸歉袊@這瞬息萬變的社會變化、進(jìn)步之快。在工業(yè)革命、工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)之后、加之二戰(zhàn)后的科學(xué)化

36、管理以及信息化管理的應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有了一個較高的初速度。</p><p>　　⒉ 面臨產(chǎn)品更新加速下的市場機(jī)遇</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必定帶來更急促的市場機(jī)遇，同時，我們知道當(dāng)市場達(dá)到一定的規(guī)模該市場才有利可圖，而在這個到達(dá)規(guī)模市場時期也是相對客觀的，我們可以設(shè)想一下，十幾年前一個企業(yè)或是一個個人面對一個認(rèn)為的未來市場機(jī)遇，他們更多的會把握市場或產(chǎn)品的期轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化市場的時

37、間區(qū)間默默的耕耘。</p><p>　　而現(xiàn)在的發(fā)現(xiàn)者如何面對這樣的市場機(jī)遇呢？</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)可以說是最新生代的經(jīng)濟(jì)形式，從這我們可以感覺到一些新的經(jīng)濟(jì)操作思維、手法。這時執(zhí)行者扮演起授道者和生產(chǎn)者的角色更為直接主動拉動市場，他們更為主動強(qiáng)化概念、教化市場以資本帶動進(jìn)程，壓縮導(dǎo)入期的時間，同時在有限的時間內(nèi)突出該公司一個有效的概念市場亮點(diǎn)，以形成未來市場的強(qiáng)勢品牌。打上一個

38、不恰當(dāng)?shù)谋确?，企業(yè)比作一個劇組的話，以往劇組是通過精心的排練以求推出最完美的劇目，之后吸引觀眾來觀看演出，劇組的成敗在于是否完美的演出。而今未來機(jī)遇建筑了一個虛擬的大舞臺，劇組并不會克意的來排練劇目，而是更關(guān)切的注意未來劇目的類型方向，同時主動的拉動觀眾進(jìn)入這個劇組，更傾向于觀眾也成為劇目的一部份，而成為一個成功劇組的首要便是拉動影響觀眾，所以更傾向于“暴力”的拉動市場。</p><p>　?、?當(dāng)前面臨產(chǎn)品更新

39、加速下的“暴力”手段</p><p>　　我們上面已經(jīng)提及了幾個觀點(diǎn)：</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的進(jìn)程、人們面對新機(jī)遇的角色使得價值移動的加速，新的市場機(jī)遇顯的更為得急促。</p><p>　　市場只有達(dá)到一定的規(guī)模企業(yè)才有利可圖。</p><p>　　市場從導(dǎo)入期到成熟期的時間區(qū)間是必然存在的。</p>&l

40、t;p>　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致時間區(qū)間的縮短，但仍然客觀存在。</p><p>　　著名的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家彼得·杜拉克提出一項新技術(shù)、一個新領(lǐng)域從其進(jìn)入市場到最終獲利成熟，最少需要25年的時間，而目前更多的企業(yè)者為了在將來的市場中占據(jù)，人為的采用更為主動的拉動市場。</p><p>　　人為的這種主動牽引市場，強(qiáng)化概念，以金錢換時間壓縮導(dǎo)入時間區(qū)間的操作方式稱之為經(jīng)濟(jì)市場上的暴力也不

41、是為過的了。</p><p>　　表3.1 新舊運(yùn)作機(jī)遇市場的對比</p><p>　　單從新市場、新產(chǎn)品的推廣看來，“暴力”的驅(qū)動的確有其優(yōu)勢所在，但這種“力”的表現(xiàn)形式在資本上，對目前資本的控制轉(zhuǎn)化為對未來市場的控制，以達(dá)到資本的更大化。</p><p>　　而我們也可以從這個最為代表性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)解解這其中的問題：</p><p>　　高

42、屋建瓴，我們不可否認(rèn)得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之迅速，有效的推出一個市場，但是其經(jīng)濟(jì)實體的資本多來自于風(fēng)險投資以及其它領(lǐng)域的填充，并不是其市場領(lǐng)域自身所創(chuàng)造，一但以小博大的投資商失去了耐心該經(jīng)濟(jì)根基也失去了有效的資金流，所謂成也蕭何，敗也蕭何。</p><p>　　“暴力”驅(qū)動的同時的確可以如愿的建立起一個虛擬的市場舞臺，但在這個舞臺上企業(yè)過分關(guān)注于吸引消費(fèi)者的參與，以至于認(rèn)為眼球作為根本，而不是有效的作為吸引眼球的作用來引

43、導(dǎo)消費(fèi)。</p><p>　　中國有句古話“墻倒眾人推”，當(dāng)所謂的網(wǎng)絡(luò)黃金時代，人們爭相追捧由于“暴力”的驅(qū)動使得這種狀態(tài)的加劇，當(dāng)這種力度適度時有效于市場的推進(jìn)，但當(dāng)力度過度時使得市場的推廣程度與消費(fèi)者的消費(fèi)程度以及消費(fèi)的接受強(qiáng)度失調(diào)，資本也造成必然的多于浪費(fèi)，從而引起一連串的不信任態(tài)度，所以“噓”聲一片，爭相大呼泡沫經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　4 “暴力”手段產(chǎn)生的原因</p&g

44、t;<p>　　價值區(qū)間的轉(zhuǎn)移在經(jīng)濟(jì)價值誕生之時就已客觀存在了，只不過它以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r為參數(shù)作為加速度在目前表現(xiàn)的極為突出。</p><p>　　在早期價值的流動速率比較緩慢，在需求的產(chǎn)品質(zhì)、量為目標(biāo)的時代，企業(yè)占主導(dǎo)地位的同時，控制了市場，也控制了價值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)的完善，價值流動依照以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參數(shù)的加速度高速流動，這使得很多沒有及時調(diào)整的企業(yè)處于被動地位，以至于產(chǎn)生消費(fèi)者控制價

45、值流的假象。這猶如股市運(yùn)作中的莊家和散戶，由于信息的不對稱莊家理所當(dāng)然的可控制大盤，但是我們有理由相信如果散戶做出行動一致時，散戶也可控制大盤，當(dāng)然這種現(xiàn)象在金融界不大可能出現(xiàn)，但在變化加速的價值市場領(lǐng)域下，企業(yè)由于其的價值流慣性而迷失了方向，而直接利益者“散戶”切身消費(fèi)者更加貼近價值流的變化，所以統(tǒng)一的反應(yīng)下產(chǎn)生“信息的弱者”控制了價值流的假象。</p><p>　　而當(dāng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)者的更為成熟。

46、各大公司如此樂衷于這個以小博大的“游戲”，用大量的資金投入一個前所未有的概念市場來進(jìn)行“暴力”驅(qū)動，因為他們正虎視眈眈著下一個價值區(qū)間。</p><p>　　目前，更多的企業(yè)關(guān)注這個價值流是因為它代表著未來的財富，在這里用圖示來進(jìn)一步說明這個現(xiàn)象：</p><p>　　圖 3.1 虛擬的市場分布價值移動說明圖</p><p>　　餅圖A代表過去某一時間期內(nèi)某一行業(yè)的

47、總體情況，A表示該時間的價值區(qū)，甲、乙、丙分別代表三者在該行業(yè)中的市場份額以及實力之比。在價值流通過過渡期通道之后餅圖B代表目前的市場分布情況，由于甲的隨機(jī)導(dǎo)入仍然保持領(lǐng)先地位，同時還有新的競爭對手丁、辛取得成功，這也及是丁、辛在開始時進(jìn)入價值區(qū)間抓住了機(jī)會，提前通過D區(qū)，而當(dāng)價值流繼續(xù)從E通道流過時，E通道由于經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展而縮短，并希望介入新領(lǐng)域C者也有意縮短介入時間，而餅圖C的分布情況也將是個未知數(shù)。</p><

48、;p>　　如果我們把餅圖C比作CDMA市場的話，難怪有人會說：“如果沒有CDMA聯(lián)通也永遠(yuǎn)只能排在第二?！比绻覀儼扬瀳DC比作網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的話，難怪有人會“頭腦發(fā)熱”的為dotcom大把砸錢。這也是為什么網(wǎng)絡(luò)這樣的泡沫經(jīng)濟(jì)為什么會吸引如此多的才俊。因為汽車行業(yè)的餅圖A并不會有多大意義上的本質(zhì)變化。</p><p>　　如果我們把價值流比作水流，價值區(qū)間是我們要占據(jù)的流量通道的話，這如一段川流不息的水管，水管器皿

49、中流過的水液為企業(yè)的有形資本，企業(yè)的目標(biāo)是在于使流過水液的器皿做大做好，并有效調(diào)整角度、傾斜度使持續(xù)流通量增大，新的秩序下更多將認(rèn)識到一個企業(yè)的資金財富在于每時每刻水管器皿中的流通量，而不在于一個水杯中盛有多少多少的水液。</p><p>　　四 主要的行業(yè)操作現(xiàn)象</p><p>　　CDMA，沒有哪幾個英文字母的組合能像它一樣，在2002年初被眾人這樣的念叨，讓聯(lián)通們歡喜讓移動們憂，讓

50、憂國憂通信產(chǎn)業(yè)的人士長出口氣，讓普通的老百姓再多一次選擇機(jī)會的體驗，讓18家國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商樂得想蹦，讓諾基亞、愛立信等忙轉(zhuǎn)身去思量中國移動的GPRS，而摩托羅拉卻如騎在墻……當(dāng)然，最不高興的可能就是中國移動，而最高興的當(dāng)屬美國的高通。</p><p>　　但當(dāng)我們真正感受CDMA所形容的美好前景的話還有一定的距離，CDMA與其說是因其技術(shù)的先進(jìn)而進(jìn)入中國，勿寧說是由于中國對通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮的一種結(jié)果。中國想

51、在GSM領(lǐng)域超出國外廠商，幾乎不可能。唯一的辦法就是抓住產(chǎn)品升級換代的機(jī)會，加快移動通信設(shè)備以及技術(shù)支撐的國產(chǎn)化。而80年代誕生的CDMA技術(shù)日漸成熟，為中國提供了一個超出的機(jī)遇。</p><p>　　當(dāng)我們冷靜下來考慮CDMA的推出，給我們更多的是一個美好的前景和相應(yīng)的消費(fèi)概念，并沒有相應(yīng)的實體。更多的是一種概念的炒作。</p><p>　　概念之所以稱之為概念，因為在眾多的人們頭腦中形

52、成為“真理”，造成了相應(yīng)的思維定勢，所以形成概念的前導(dǎo)條件需要傳播、教化、引導(dǎo)。市場之所以能成為一個繁榮的市場，因為吸引了眾多的生產(chǎn)者、消費(fèi)者的參與，而形成規(guī)模化市場的前導(dǎo)條件也需要傳播、推廣、引導(dǎo)。所以可以說市場開拓和概念推廣有相似之處，企業(yè)目前也希望通過概念炒作開拓新市場贏得新的發(fā)展機(jī)遇和競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　1． 產(chǎn)品概念</b></p><p&g

53、t;　　2002年春節(jié)，“非?？蓸贰钡拇黉N戰(zhàn)打得如火如荼，大聲疾呼“中國人自己的可樂”，實則怡然早在1997年娃哈哈集團(tuán)60%的股份已被法國農(nóng)業(yè)食品公司達(dá)能用4億元買走，由此看來，“非?？蓸贰表嵨吨械摹爸袊俗约旱目蓸贰币膊贿^是為自己產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個更近親和力的概念。</p><p>　　在密集的市場中企業(yè)總是希望先贏得一個亮點(diǎn)，創(chuàng)造一個于同類產(chǎn)品類比的區(qū)間，所以目前更多的企業(yè)選擇炒作概念，把原本客觀冰冷的

54、產(chǎn)品加上一些感性的概念。這時，企業(yè)給出了一個說服消費(fèi)者的理由（v70世界因你不同）還為消費(fèi)者準(zhǔn)備好了一個購物“沖動”的自我解釋（有家就有聯(lián)合利華）。但購物消費(fèi)進(jìn)入一個選擇態(tài)勢的時候，我們更有理由會選擇一個“有理由的答案”。</p><p><b>　　概念----促銷！</b></p><p>　　概念作為促銷過程中的一種利器，已越來越為人們所接受，當(dāng)概念炒作運(yùn)用在促

55、銷上是建立在銷售的短期戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，舉廣泛運(yùn)用促銷手段的房地產(chǎn)業(yè)，以北京紅石房地產(chǎn)為例，大玩概念從“soho現(xiàn)代城”到“建筑師走廊”、“第二居所”，新概念接踵而至，不僅在行業(yè)內(nèi)引起陣陣轟動，其“soho現(xiàn)代城”的爆炒，出現(xiàn)過夜間排隊領(lǐng)號購物，創(chuàng)下了北京銷售樓盤的最高紀(jì)錄。</p><p>　　產(chǎn)品概念運(yùn)用于促銷給希望大打營銷戰(zhàn)的企業(yè)一個響亮的理由和口號。</p><p>　　概念----純

56、粹是概念！</p><p>　　產(chǎn)品概念運(yùn)用上純粹作為一種概念時，這種和企業(yè)所謂的品牌概念的建立較為的相似。目標(biāo)在于產(chǎn)品以及企業(yè)的長期定位和給消費(fèi)者的私人價值。從某種意義上來說前手機(jī)巨子愛立信公司在中國市場上做到了這一點(diǎn)，以港星劉德華為形象代言人“一切盡在掌握”以配合大氣的廣告推出，給出了一副成功人士運(yùn)籌帷幄決勝千里的氣度，以至愛立信的T28因質(zhì)量問題而怨聲載道的同時還是在熱賣暢銷。但是實際上消費(fèi)一部手機(jī)與事業(yè)上

57、的成功與否并沒有必然的聯(lián)系，但其營造出來的私人價值給了消費(fèi)者更多的成功的設(shè)想。</p><p>　　概念-----說服！</p><p>　　從醫(yī)學(xué)角度來說當(dāng)早晨一個人刷過牙之后，當(dāng)再進(jìn)食時后牙膏的牙齒已經(jīng)沒有多少的保護(hù)作用，所以在用過早餐之后再刷牙相對更科學(xué)一點(diǎn)。但是更多的人還是在早晨一起床便刷牙。這便是通過了一個很好的概念教育，起到了一個說服作用而這種說服最終成為了消費(fèi)者的一種習(xí)慣。類

58、似的還有情人節(jié)送玫瑰、巧克力，過生日消費(fèi)生日蛋糕，則重在改變?nèi)藗兊挠^念?！敖裉炷阆搭^了沒有？”一句鮮明的廣告詞，注意它正在給出一個概念，你應(yīng)該天天洗頭。</p><p>　　概念-----標(biāo)準(zhǔn)！</p><p>　　IT業(yè)界有句話：“得標(biāo)準(zhǔn)者，得天下?！边@如微軟擁有全球個人操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，ORALCE公司建立了關(guān)系數(shù)據(jù)庫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的形成取決于多數(shù)用戶對一種事物的認(rèn)可，標(biāo)準(zhǔn)是人為的，概

59、念也是一種認(rèn)可，當(dāng)一種標(biāo)準(zhǔn)為大多數(shù)人認(rèn)同它形成為真的標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)一種概念為大多數(shù)人認(rèn)同時他成為了真理而與之相斥的概念也便成了一種假的。</p><p>　　概念的傳播有利于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，當(dāng)消費(fèi)者形成一種概念引導(dǎo)下的標(biāo)準(zhǔn)時，該企業(yè)也獲得了一個受保護(hù)的、獲利豐厚的價值流。</p><p>　　如果說與產(chǎn)品概念最為接近的經(jīng)濟(jì)術(shù)語應(yīng)該是促銷，我們知道促銷是建立在短期經(jīng)濟(jì)目的上的一種經(jīng)濟(jì)手段，所以企

60、業(yè)的長期建設(shè)來說的它存在有一定的不利因素。產(chǎn)品概念與之相似的缺陷便是企業(yè)的無目的，無計劃性的來迎合短期利潤的同時，勢必造成企業(yè)產(chǎn)品的重心偏移單純的從產(chǎn)品的概念出發(fā)，企業(yè)一段時間的銷售額不景氣便舉起概念大旗，同時大量的概念引進(jìn)也會帶來企業(yè)的形象的混亂，不利于企業(yè)長期的形象建設(shè)和企業(yè)的長期利潤增長。</p><p><b>　　2． 行業(yè)概念</b></p><p>　　

61、企業(yè)傳統(tǒng)意義上對市場價值的追求是對市場份額的狂熱追求。假設(shè)一個行業(yè)中有10個供應(yīng)商，根據(jù)定義它們的市場份額加起來應(yīng)該是100%，而它們設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)都是增加自己的市場份額，這時它們計劃市場份額加起來可能是150%—170%，這當(dāng)然是不可能的，也是沒有意義的，這正如試圖一塊正在縮小或不變的蛋糕上要吃到更大的一個部分。 [2]</p><p>　　我們也很難說這種做法對于單個企業(yè)而言是好是壞，但是有一種新提法值得我們

62、的關(guān)注，把蛋糕做大或做做一個全新的比薩。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)素有新經(jīng)濟(jì)之稱，從而有人為派生出的眼球經(jīng)濟(jì)、e時代經(jīng)濟(jì)，實則矣然，但從概念上好似各有各的山頭。</p><p>　　一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語使“農(nóng)夫山泉”成為國內(nèi)飲用水品牌中的后起之秀；2000年4月，“農(nóng)夫山泉”又單方面宣布：將不再生產(chǎn)純凈水，原因是純凈水對健康無益。一言既出，再一次引起國內(nèi)飲用水生產(chǎn)行業(yè)的震動，

63、更引發(fā)了一場全國性的“水戰(zhàn)”，國內(nèi)69家純凈水商集體聲討“農(nóng)夫山泉”，還發(fā)表了聯(lián)合聲明，稱其行為是不正當(dāng)競爭。 </p><p>　　純凈水出事了，問題就出在“純凈”上，純凈得連人體需要的微量元素也沒有。 </p><p>　　這一“小辮子”被農(nóng)夫山泉抓個正著，他們宣布，長期飲用純凈水對人體健康無益，并放棄純凈水，轉(zhuǎn)而開發(fā)天然水，儼然一副為消費(fèi)者著想的樣子。繼而，農(nóng)夫山泉的電視廣告訴求點(diǎn)也

64、從原來的“有點(diǎn)甜”進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。 </p><p>　　憑借農(nóng)夫山泉自身的資源優(yōu)勢（千島湖的水資源），站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場上，借助于一個有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，進(jìn)行了一個新聞策劃，直接的收獲是調(diào)動了新聞媒體，為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，為自己關(guān)心消費(fèi)者利益的品牌形象，為自己新產(chǎn)品的特色進(jìn)行了一系列裂變式的免費(fèi)宣傳，形成了轟動效應(yīng)。更為重要的是，重創(chuàng)了競爭對手——純凈水，以嶄新的形象挺進(jìn)天然水市場。</p>

65、<p>　　事實上，飲用純凈水一直是一個有爭議的話題，有專家比喻，這好比是吃蘋果削皮不削皮的問題，果皮中含有維生素，但也有殘留農(nóng)藥，二者不能分開。但這對于一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，如果價格相差不大，每個消費(fèi)者都會做出理性的選擇。 </p><p>　　也難怪農(nóng)夫山泉的宣布會引起如此大的反響，為還自己一個清白之身，純凈水廠商們進(jìn)行了激烈的反擊，甚至訴諸法律。但這將進(jìn)一步把農(nóng)夫山

66、泉和純凈水區(qū)別開來，反而重塑競爭對手的產(chǎn)品特色，這恰恰是農(nóng)夫山泉所希望的。</p><p>　　行業(yè)概念可以有效的形成概念上的市場領(lǐng)先，以及增加產(chǎn)品服務(wù)的區(qū)分度，更有利于企業(yè)的特性表現(xiàn)。</p><p>　　但是，在這里我們也要看到農(nóng)夫山泉的行業(yè)炒作有它的特殊性。從開始的宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到今天的推出純凈水市場的提出是從消費(fèi)者角度來考慮之說，可以說的上是對一個行業(yè)的挑戰(zhàn)，甚至農(nóng)夫山泉

67、的這一舉動也多少讓我們想到考慮一個商業(yè)道德的問題。行業(yè)概念的提出有很大風(fēng)險性，它可說是一種比較極端的操作方法。他要面臨更多的市場風(fēng)險、資本風(fēng)險、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險，同時還得面對相近行業(yè)巨頭的阻撓。</p><p><b>　　3．個人概念</b></p><p>　　曾經(jīng)有位營銷策劃大師說過一個優(yōu)秀的公司是由英雄和神話組成。</p><p>　　天

68、安門前玩滑板、大學(xué)校園里蹦迪、而更多的人稱他為新財富、新經(jīng)濟(jì)的數(shù)字英雄，他便是搜狐網(wǎng)絡(luò)公司CEO張朝陽，而當(dāng)人們想到張朝陽這個名字的同時，也會聯(lián)想到他的搜狐網(wǎng)絡(luò)公司。</p><p>　　無論從任何一個角度來說，消費(fèi)者接受一個感性的人比接受一個理性的公司來的更容易些，另外從數(shù)據(jù)上顯示推出一個新人大概在人民幣100萬左右，而推出一個人們認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌的費(fèi)用便要多得多。</p><p>　　深

69、萬科不能算是最好的房地產(chǎn)商，但許多的行業(yè)精英的加盟是出于對深萬科王石的敬佩，人們對聯(lián)想多少有幾分感情色彩，因為聯(lián)想有這IT業(yè)界的老前輩柳傳志，我們接受一個英雄人物和神話的時候，我們更容易的接受了這個公司。許多成功企業(yè)已經(jīng)很早的認(rèn)識到這一點(diǎn)。知道微軟是先認(rèn)識到比爾·蓋茨，而了解比爾·蓋茨是通過小說《未來之路》。</p><p>　　人們更關(guān)注奇跡和神話，奇跡雷同于神話而神話要由英雄來創(chuàng)造。<

70、;/p><p>　　在我們知道個人概念的種種好處的同時，我們也知道過這樣一則消息當(dāng)新浪的創(chuàng)始人王志東離開新浪之后，當(dāng)時人們會說沒有王志東的新浪還能稱之為新浪嗎？當(dāng)然，其新總裁汪延的頻頻露面以及相關(guān)的有效的計劃推廣才使人們漸漸淡忘了新浪的王志東。但是我們不能想象沒有比爾·蓋茨的微軟，沒有張朝陽的搜狐會是怎樣？這正是因為在建立個人概念的同時人們已經(jīng)把該人和該企業(yè)劃上了一個無形的等號，甚至個人的效應(yīng)超出了該企業(yè)本

71、身。如果該個人的一旦離職或其他的一些負(fù)面公眾事件的產(chǎn)生，將會給該企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的重大損失。所以這種手法在企業(yè)中的較為適合的應(yīng)用在企業(yè)創(chuàng)始階段，但是我們提到樹大招風(fēng)的負(fù)面效果也可能相應(yīng)的產(chǎn)生，同時，也與企業(yè)“掌門人”自身的處事方式、執(zhí)行風(fēng)格有很大的關(guān)系不能一概而論。</p><p><b>　　4.最新的產(chǎn)品 </b></p><p>　　不可否認(rèn)的一個企業(yè)或一個制造

72、商最終推出的必然是一個產(chǎn)品或是一類服務(wù)所以我們的討論有必要回到這個原點(diǎn)上來，現(xiàn)在一個企業(yè)對它的產(chǎn)品已經(jīng)有了全新的認(rèn)識，人們通常所理解的產(chǎn)品，僅指實體或物質(zhì)的產(chǎn)品，這是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)的看法，是對產(chǎn)品的一種狹義的理解。從市場觀念來看，產(chǎn)品的概念內(nèi)容很廣泛。即為我們在上面體到的現(xiàn)代產(chǎn)品概念：</p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實體本身 + 虛擬意識實體（私人價值）</p><p>　　同時在

73、我們又要強(qiáng)調(diào)的是這種虛擬意識實體意義與目前所提的市場觀念下產(chǎn)品的概念具有三個層次的含義的不同： 企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品核心+產(chǎn)品形式+產(chǎn)品延伸含</p><p>　　即：核心含義、形式含義及延伸含義。這種三層結(jié)構(gòu)下的核心含義、形式含義及延伸含義中，分別產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容；產(chǎn)品的形式含義指產(chǎn)品向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也

74、是實質(zhì)性的，由產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、價格以及包裝五個要素構(gòu)成；產(chǎn)品的延伸含義指顧客購買產(chǎn)品時 所得到的其它利益總和，是由企業(yè)另外附加到產(chǎn)品上去的，能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修、咨詢、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等吸引人的項目。</p><p>　　首先，我們不可否認(rèn)以上的幾點(diǎn)產(chǎn)品概念化。虛擬意識實體更多的是側(cè)重在把產(chǎn)品實物和文化、和時尚相結(jié)合找到并建立消費(fèi)在該產(chǎn)品之外消費(fèi)者心理，它的側(cè)重點(diǎn)更多的在于文

75、化、心理、氣質(zhì)本身的思考發(fā)覺與營建，并且，其中夾雜更多的感性處理的因素。 </p><p><b>　　5.產(chǎn)品定位</b></p><p>　　當(dāng)我們確定好了需要的產(chǎn)品之后，一個良好的產(chǎn)品性質(zhì)、對象、位置的確立是我們面對外部傳播影響的有效方式。這便是營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品定位。</p><p>　　當(dāng)“蒙娜利斯克記憶公司”(Monolithic M

76、emories)剛創(chuàng)立時，總裁卓理(Zeef Drort) 去找著名的廣告策劃大師麥金納，要他提供營銷建議。卓理認(rèn)為他的公司應(yīng)該做些企業(yè)形象廣告，建立起“可靠的供應(yīng)商”的信譽(yù)。卓理解釋說：“我們不希望別人認(rèn)為我們才剛開張 。”麥金納聽了大笑：“但是你們確實才剛開張啊!” 為了尋求強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位，公司必須使自己的產(chǎn)品與市場上競爭對手的產(chǎn)品有差異，同時極力主動的推行優(yōu)勢化這種差異，目標(biāo)是要在市場上創(chuàng)造一個獨(dú)一無二的定位。

77、 舉例來說，香煙廠商對香煙的定位就可以有好幾種：①可設(shè)法使售價低于其它同業(yè)對手 ——價格定位；②使香煙只針對于某一特定消費(fèi)層次，如弗吉尼亞苗條牌香煙只針對于女性 煙民——功能定位；③或者嘗試新的促銷方式，比如郵寄方式賣香煙——營銷渠道定位。</p><p>　　公司如何贏得強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位呢。麥金納提出了以下四條建議： 首先，公司需要了解市場趨勢與動態(tài)。公司自己無法賦予產(chǎn)品一個定位，事實上是市場 來為

78、許許多多的產(chǎn)品來定位；但是，倘若公司了解市場的運(yùn)用，就可以用看不見的手影響市場來為自己的產(chǎn)品定位。 其次，公司應(yīng)該集中致力于無形的定位因素。太多的公司試圖以價格或技術(shù)上的規(guī)格做 為銷售上的基礎(chǔ)，其實更有效的方法是把定位建立在品質(zhì)或技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位等“軟性”的因素 上。 第三，公司應(yīng)該針對特定的顧客層次設(shè)定產(chǎn)品。一家公司不必嘗試討好所有的顧客，產(chǎn)品或許只銷售給一個特定的行業(yè)，也或許只能運(yùn)用到一個特定的用途上。不論選擇的利益

79、基礎(chǔ)是什么，公司應(yīng)該針對這一群選定的目標(biāo)顧客，提供比別人更好的服務(wù)。 最后，公司應(yīng)必須有勇于實驗的意愿。對于新型產(chǎn)品而言，沒有人能事先確知最好的定位，公司應(yīng)該試驗新產(chǎn)品，并密切注意市場的反應(yīng)。假如從顧客的角度看過去，發(fā)現(xiàn)必須改變某些策略，公司就應(yīng)該改變方針，調(diào)整自己的策略。 </p><p><b>　　6.調(diào)整位置 </b></p><p>　　有效的調(diào)

80、整產(chǎn)品所處的外部環(huán)境的位置，也許可以收到意想不到的效果。 假設(shè)有兩種牌子的葡萄酒，用同樣的葡萄釀成，貯藏在同一個酒庫里，用同種類型的瓶子盛裝，在任何方面都是一樣的條件，看起來似乎難以在兩者之間找到任何差異。但是假如其中一個牌子的酒放在超級市場里販賣，而另一個品牌放在高級飯店和專賣店里出售，兩者就不再相象了。超級市場里的那種酒被視為普通葡萄酒，而另一瓶放在高級飯店中的酒則會 被認(rèn)為是價格昂貴的高級酒。 這是市場環(huán)境的力

81、量，在不同的環(huán)境下，即使兩個產(chǎn)品具有一模一樣的特性和價格，顧 客還是會有不同的看法。這其中的原因可能有很多，但無論如何，環(huán)境都會使似乎一模一樣的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的差異。 一部2萬多塊錢的電腦在80年代會被認(rèn)為很更宜，而如今看來，就太貴了。市場情況改變的時候，顧客的認(rèn)知也會發(fā)生變化，于是產(chǎn)品的定義也就隨之改變。 時間的力量也會使兩個一模一樣的產(chǎn)品出現(xiàn)差異。在不同的時間里發(fā)生的變化，比如股市的變化，產(chǎn)品的更替，基本原因在于

82、消費(fèi)者的主觀導(dǎo)向。 英特爾公司的“軟件危機(jī)”事件是一個極好的例子。八十年代初，英特爾注意到微處理 機(jī)的</p><p>　　7.公司的外部形象的位置</p><p>　　在日新月異的今天技術(shù)上的領(lǐng)先一般來說壽命很短，研究所、實驗室每天都在開發(fā)出新的技術(shù)，每天都有 公司匆匆以商品化形式推出市場，昨天的新產(chǎn)品今天就可能從“技術(shù)領(lǐng)先”變成“落伍”。 因此，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、效能等技術(shù)因素

83、的公司可以因此而得以生存，但也可能因此而迅速衰亡。 事實上，大部分顧客對于各種產(chǎn)品在技術(shù)上的些微差別并沒有多大興趣，購買個人電腦 的顧客，很少有人了解一部電腦與市場上其他150部電腦之間技術(shù)上的差異。甚至，他們根本不在乎這種差異。 顧客反而更受無形因素的影響。這些無型因素包括公司在科學(xué)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位—— 如摩托羅拉公司，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)與后備力量的強(qiáng)弱。要用無形因素來定位產(chǎn)品并不容易 ，必須設(shè)法為產(chǎn)品造出一種“氣質(zhì)”來，這一點(diǎn)如果成

84、功了，就能吸引顧客。 德國的蔡司(Zeiss)公司就是把自己塑造成光學(xué)科技的領(lǐng)導(dǎo)者。蔡司的顯微鏡和望遠(yuǎn)鏡 被公認(rèn)為是最優(yōu)良的，這個形象也轉(zhuǎn)移到了蔡司公司生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。 蔡司的太陽鏡售價高達(dá)100美元以上，真值那么多錢嗎?其實這些太陽鏡并沒有什么特殊的地方，完全是因為蔡司在高品質(zhì)光學(xué)儀器上的名聲，讓其生產(chǎn)的太陽鏡也沾了光。 在電腦工業(yè)</p><p>　　日本人想偷IBM的先進(jìn)技術(shù) ——旁人一定會這么

85、想。 </p><p>　　五 總結(jié)--花瓶的效用</p><p>　?。? V.A.S.E</p><p>　　在未來價值鏈上端的企業(yè)，看起來更像一個品牌策劃公司，但他們的策劃客戶只有一個便是自己，他們更多的工作在于企業(yè)的價值新趨向的定位，產(chǎn)品服務(wù)價值屬性的維護(hù)，客戶信息資料的更新、處理、放大、應(yīng)用，同時保持著企業(yè)的核心差別競爭引導(dǎo)力。未來的企業(yè)更習(xí)慣扮演一個組織

86、化人的角色，它總是可以讓你切實的感受得到，它的個性，它的思維，甚至是它的喜怒哀樂，它是可以感受描述的人性化的實體。</p><p>　　花瓶式的外部管理：意在首先強(qiáng)化目標(biāo)受眾的注意力為基礎(chǔ)，理性化受眾數(shù)據(jù)，有效的放大拓展并加入感性的元素，從而建立起與受眾相適應(yīng)的消費(fèi)概念，同時通過有效的傳播手段和外在世態(tài)引導(dǎo)強(qiáng)化消費(fèi)，近而建立起企業(yè)有影響力的外在形象和內(nèi)在特征，以使產(chǎn)品概念化、價值差異化，企業(yè)形象的人性實體化。 &

87、lt;/p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 市場的變化 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變</p><p>　　數(shù)字化、信息化的導(dǎo)入 買方—賣方 對產(chǎn)品服務(wù)的高層要求</p><p>　　價值的獲得處于一種流動狀態(tài)</p><p>　　價值區(qū)間的轉(zhuǎn)移更為急促</p><p>

88、　　Value 〈價 值〉</p><p>　　新價值區(qū)間來源于目標(biāo)關(guān)注</p><p>　　Aim 〈目 標(biāo)〉</p><p><b>　　視覺性的消費(fèi)者 </b></p><p>　　新消費(fèi)價值傾向于私人體驗價值 </p><p>　

89、　步驟一：吸引消費(fèi)者 步驟二：運(yùn)用目標(biāo)關(guān)注， 步驟三：教化市場概念化</p><p>　　的目標(biāo)關(guān)注 分析消費(fèi)數(shù)據(jù)放大數(shù)據(jù)初步刺激消費(fèi) 產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi) </p><p>　　Self 〈私 人 屬 性〉</p><p>　　“新”產(chǎn)品=產(chǎn)品實物+產(chǎn)品的私人價值體驗</p>&l