都市親子關(guān)系及對(duì)消費(fèi)選擇的影響

1、<p>　　都市親子關(guān)系及對(duì)消費(fèi)選擇的影響</p><p>　　一、建立以兒童為中心的消費(fèi)理念 </p><p>　　中國(guó)有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，一方面是對(duì)于兒童的極度重視，不惜投入大量的金錢與精力培養(yǎng)孩子或者滿足孩子的欲望，甚至以犧牲自己的事業(yè)為代價(jià)，但另一方面，是對(duì)兒童的極端不尊重，忽視兒童做為一個(gè)獨(dú)立的人所具有的人格與尊嚴(yán)，忽視兒童特定的生理階段與心理空間，只把孩子當(dāng)成一個(gè)

2、寵物或者玩具，把家長(zhǎng)的意識(shí)強(qiáng)加于兒童之上。在某清潔類產(chǎn)品廣告中，以“無(wú)菌”為訴求，不僅使職業(yè)女性在廣告的輿論壓迫下或產(chǎn)生內(nèi)疚或犧牲自己，更為重要的是其實(shí)孩子并沒(méi)有無(wú)菌的需求，科學(xué)上也沒(méi)有無(wú)菌的必要性，就是一個(gè)典型例子。    這一現(xiàn)象投射到教育類和營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)推廣中，表現(xiàn)為以“不要讓孩子輸在起跑線”為訴求點(diǎn)，以剝奪孩子的快樂(lè)時(shí)光和獨(dú)立意愿為前提，迫使母親投入大量的金錢與時(shí)間，實(shí)際上孩

3、子不想這么早就進(jìn)入賽車道，這是不合兒童天性的。由媒介與廣告主們一手策劃出的大趨勢(shì)，相信最終會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)清。與保健品以重病來(lái)嚇唬沒(méi)病的人一樣，本質(zhì)上是不尊重兒童消費(fèi)者。    由于兒童產(chǎn)品的特殊性在于使用者與購(gòu)買者的相對(duì)分離，因此，尊重兒童消費(fèi)者時(shí)，首先面臨的問(wèn)題就是要研究并發(fā)現(xiàn)親子雙方的沖突或者差異，然后提供一個(gè)他們共同可以接受的</p><p>　　二、影響兒童消費(fèi)的

4、三大因素</p><p>　　以兒童為中心的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告投放時(shí)，要考慮以下三個(gè)因素：家庭親子關(guān)系類型，兒童發(fā)展心理學(xué)的特定階段，兒童的信息影響源。    首先要考慮的是不同類型的家庭中親子關(guān)系及其特點(diǎn)。從親子關(guān)系角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以提供滿足不同家庭需求的產(chǎn)品與廣告。根據(jù)我們的研究，在都市，8-12歲親子關(guān)系存在圖中所示的四種關(guān)系。順從型完全壓抑了兒童個(gè)人意志，或

5、者說(shuō)兒童以家長(zhǎng)的意志為意志，消費(fèi)時(shí)更換頻率較低。而反叛型兒童則完全違背家長(zhǎng)意志，以自己意志為決策依據(jù)，消費(fèi)種類更換頻率較高。這兩類家庭所占的比例較少。比較典型常見(jiàn)的是自主型和乖巧型，這兩類家庭中，親子雙方意志都有所體現(xiàn)，互相妥協(xié)關(guān)系，在自主型中，兒童占主導(dǎo)，在乖巧型中，家長(zhǎng)意志為主導(dǎo)。由于家長(zhǎng)關(guān)注面與孩子關(guān)注面不同，因此，最終形成的消費(fèi)決策也不同。</p><p>　　其次，要考慮的是不同年齡段的孩子心理特點(diǎn)。2

6、-4歲的孩子由于其接觸面小，對(duì)世界的無(wú)助感強(qiáng)烈，崇拜力量，想當(dāng)警察的有14.5%，想當(dāng)老師占8.5%；5-7歲的孩子開始接觸知識(shí)，對(duì)于科學(xué)家（55.4%）和畫家（51.7%）非常向往。而8-12歲的兒童開始接觸社會(huì)，因此，科學(xué)家（51.8%）總經(jīng)理（46.1%）是他們的理想。這是符合發(fā)展心理學(xué)的規(guī)律，是有普遍意義的。因此，我們可以針對(duì)不同年齡段心理偶像特征進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以此切入孩子的內(nèi)心世界。如圖所示，媽媽的影響力隨著年齡增大而減小

7、，而爸爸的影響力則“與時(shí)俱進(jìn)”，不知這一研究結(jié)果對(duì)電視中甜膩膩的母子關(guān)愛(ài)廣告是否有一定啟示作用，是否多表現(xiàn)一些父子間深沉的愛(ài)的主題更有效地影響到家庭的購(gòu)買決策。</p><p>　　再次，由于孩子自我獨(dú)立性不足，對(duì)環(huán)境的依賴性更強(qiáng)，因此，對(duì)孩子的消費(fèi)影響源頭就特別值得研究，從而利用他們來(lái)影響孩子。除了最聽媽媽（44.1%） 、爸爸（34.3%）的話外，老師（12.6%）也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)言權(quán)。很多圖書及教育類甚至營(yíng)養(yǎng)類

8、產(chǎn)品都把目光投向老師和學(xué)校這一渠道，當(dāng)孩子從幼兒園拿回佳潔士的兒童牙膏時(shí)，孩子對(duì)于老師的虔誠(chéng)已經(jīng)幫助佳潔士增加了未來(lái)消費(fèi)選擇的偏好。在這樣一個(gè)年輕人忙于事業(yè)，老人忙于照顧孩子的撫養(yǎng)格局下，爺爺奶奶（5.4%）也是一個(gè)別致的信息影響源，要顧及他們的感受。年齡較大的孩子，受伙伴的影響也會(huì)變得明顯。</p><p>　　三、兒童對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)決策權(quán)與家長(zhǎng)影響力</p><p>　　以兒童為中心的

9、總體理念指導(dǎo)下，不僅要遵循以上三點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)律，還要對(duì)不同類型的兒童產(chǎn)品有所差異化。下面，我們集中討論一下兒童消費(fèi)比較集中的玩具、食品、文具、書籍、服裝、娛樂(lè)等領(lǐng)域。    動(dòng)態(tài)來(lái)看，如下圖，在孩子消費(fèi)的總體支出構(gòu)成中，隨著年齡的增長(zhǎng)，玩具與食品的支出比例下降，而文具書籍的支出比例上升，服裝、娛樂(lè)消費(fèi)的比例基本保持不變。這與孩子不同年齡階段的使命是一致的，低齡孩子以吃和玩為天職，大齡孩子則以學(xué)為主。

10、但無(wú)論多大的孩子，娛樂(lè)都是永恒的主題，提示商家，大孩子也需要玩，他們?nèi)匀煌奈淬?，多給他們一些玩的機(jī)會(huì)，多提供他們一些可玩的產(chǎn)品。</p><p>　　靜態(tài)地從平面角度來(lái)看，如上圖，由于每類產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)孩子的影響程度不同，家長(zhǎng)與孩子的決策力量的強(qiáng)弱也完全不同?？偟恼f(shuō)來(lái)，與國(guó)家的開放政策保持一致，涉及日常消費(fèi)領(lǐng)域等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，孩子的自由度較大。但一旦涉及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，家長(zhǎng)的把關(guān)較嚴(yán)。對(duì)于玩具和書籍類產(chǎn)品，親子雙方的決策

11、力量勢(shì)均力敵；但在VCD決策上，家長(zhǎng)把握宣傳教育的陣地決不放手；家長(zhǎng)已經(jīng)將食品文具的權(quán)利下放給孩子；服裝這一市場(chǎng)的決策權(quán)不在孩子也不在家長(zhǎng)，可能受伙伴或者學(xué)校影響，也可能決策影響在于市場(chǎng)（市場(chǎng)供應(yīng)不成熟），更可能因?yàn)闆_突的雙方都不是非常關(guān)注，消費(fèi)頻率低。    具體到食品消費(fèi)領(lǐng)域，0-6歲的孩子中，80％是家長(zhǎng)決定孩子的零食消費(fèi)。而6-14歲的孩子中，70％是孩子自主決定零食的消費(fèi)。以6歲為分水

12、嶺，孩子與家長(zhǎng)的地位截然相反。如圖所示，隨著兒童年齡的增加，食品消費(fèi)曲線與家長(zhǎng)影響指數(shù)曲線成反向變動(dòng)關(guān)系，6歲左右的兒童，家長(zhǎng)對(duì)兒童的影響力以及兒童對(duì)食品的消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)均衡。    以教育消費(fèi)為例，2-4歲孩子基本沒(méi)有決策權(quán)，入門教育完全受家長(zhǎng)的影響。但5-7歲的孩子則在一些兒童漫畫、兒童游戲等教育文化產(chǎn)品上有了初步?jīng)Q策權(quán)。到了8</p><p>　　四、基于親子互動(dòng)消

13、費(fèi)影響的商業(yè)營(yíng)銷策略</p><p>　　兒童消費(fèi)中的親子關(guān)系研究對(duì)于商家而言，可以提出以下三點(diǎn)的策略：    第一：大力發(fā)展“婦女/兒童”用品的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)     在美國(guó)，“婦女/兒童”、“食品/藥品”等復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)正在對(duì)百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生沖擊。中國(guó)的商業(yè)發(fā)展多年來(lái)一直緣系歐美模式，可以預(yù)見(jiàn)，這種既

14、符合時(shí)代趨勢(shì)，又便利互動(dòng)群體集中購(gòu)買的婦女、兒童復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)即將在中國(guó)強(qiáng)勁登陸。    母親與兒童消費(fèi)的相互影響已經(jīng)日益成為商家關(guān)注的熱點(diǎn)話題，盡早建立適合中國(guó)特色的婦女兒童用品復(fù)合型商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)成為提升中國(guó)商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一種重要手段。    婦女兒童用品超市應(yīng)該走專業(yè)化道路。除婦女兒童用品外，這種復(fù)合型商業(yè)超市不應(yīng)保有任何其他商品.婦女兒童購(gòu)

15、物中心應(yīng)有別于百貨公司的產(chǎn)品定位。百貨公司以穿戴類商品經(jīng)營(yíng)為主.婦女兒童購(gòu)物中心以食品、日用品以及兒童玩具、文具經(jīng)營(yíng)為主。</p><p>　　第二：著力塑造娛樂(lè)性婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境     兒童消費(fèi)的非理性給婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)構(gòu)提供了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，例如娛樂(lè)設(shè)施的建設(shè)與收費(fèi)。    母親、兒童消費(fèi)的互動(dòng)性使得婦嬰產(chǎn)品連鎖機(jī)

16、構(gòu)不僅應(yīng)該針對(duì)關(guān)注新型業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時(shí)對(duì)于構(gòu)筑娛樂(lè)性的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境提出了新的要求。娛樂(lè)設(shè)施應(yīng)突出運(yùn)動(dòng)性與游樂(lè)性的融合。運(yùn)動(dòng)性與游樂(lè)性成為家長(zhǎng)與兒童對(duì)于娛樂(lè)消費(fèi)的一致共識(shí)，娛樂(lè)活動(dòng)要強(qiáng)化家長(zhǎng)/兒童的互動(dòng)性。設(shè)置家長(zhǎng)與兒童能共同參與的游戲活動(dòng)，將兒童樂(lè)園開進(jìn)婦嬰產(chǎn)品的連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。</p><p>　　第三：針對(duì)兒童的消費(fèi)決策能力建立產(chǎn)品的陳列格局     兒童對(duì)于不同的

17、產(chǎn)品，例如食品、服裝、文具、玩具、VCD等等商品的決策能力存在顯著性差異，我們需要對(duì)此進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待。    家長(zhǎng)對(duì)兒童在不同產(chǎn)品消費(fèi)上的影響強(qiáng)度明顯不同，建立增強(qiáng)購(gòu)買可能性的互動(dòng)場(chǎng)景就會(huì)顯得非常必要。針對(duì)兒童消費(fèi)決策獨(dú)立性較高的產(chǎn)品設(shè)置獨(dú)立陳列區(qū)，如兒童食品專賣區(qū)、兒童文具專賣區(qū)、兒童玩具專賣區(qū)、兒童書籍專賣區(qū)。針對(duì)受家長(zhǎng)影響較大的兒童消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)立綜合陳列區(qū)，如兒童服裝、兒童影視產(chǎn)品、婦女