市場營銷畢業(yè)論文---企業(yè)分銷渠道管理

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　企業(yè)分銷渠道管理是企業(yè)的一項基礎管理工作，同時也是企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素。在現在全球競爭的環(huán)境下市場競爭越來越同質化，使企業(yè)通過產品、價格、促銷這些戰(zhàn)略要素的差別化來獲取競爭優(yōu)勢已經越來越困難了；在市場廣闊、區(qū)域差異明顯的中國市場上，分銷渠道已經成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要的因素，而且分銷渠道競爭優(yōu)勢不易被模仿，是企業(yè)

2、持久的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)對分銷渠道進行管理的重要性也越來越凸顯。 </p><p>　　經銷商是分銷渠道上的一個重要環(huán)節(jié)。他們在企業(yè)的整個分銷渠道中不僅分擔了相應的責任與經營風險，而且在幫助企業(yè)快速分銷產品，擴大市場占有率的同時還傳遞著相關的市場與需求信息。經銷商是企業(yè)面對市場的第一用戶。</p><p>　　本文通過在公司經銷商店的實踐和對公司管理者、經銷商的深度訪談，對華潤漆在鄭州

3、的分銷渠道進行分析，指出經銷商在整個分銷渠道上的重要作用，并結合公司的實際情況運用分銷渠道管理、經銷商管理的相關理論對經銷商政策提出一些意見和建議，如加強對經銷商的管理、了解經銷商的需求、經銷商經營專一化。</p><p>　　關鍵詞：分銷渠道管理 經銷商管理 華潤漆 經銷商政策</p><p><b>　　Abstract</b></p>&l

4、t;p>　　Enterprise distribution channel management is a basic management, but also a kind of corporate strategy for long-term competitive advantage factor. In the present environment of global competition, what increa

5、sing market competition, homogenization of the enterprise through product, price, promotion of these strategic elements of differentiation to obtain competitive advantage has become increasingly difficult; in the broad m

6、arket, regional differences are significant in China markets. Distrib</p><p>　　Dealer distribution channels is an important part. Their distribution channels throughout the enterprise not only share the resp

7、onsibility and the corresponding business risks, but also the rapid distribution of products to help companies expand market while also conveying the relevant market and demand information. Dealers are the first company

8、to face the market users. </p><p>　　This thesis which is based on the analysis of CR distribution channels in Huarun paint in Zhengzhou show that dealers is the important role of distribution channels.and

9、according to the company's actual use of distribution channel management and dealer management theories,this thesis provides some suggestion to adjust and improve the dealer policy ， Such as strengthening of the deal

10、er's management to understand the needs of distributors, dealers Specialization.</p><p>　　Key words: distribution channel management, dealer management, Huarun paint, dealer policy</p><p>&

11、lt;b>　　目 錄</b></p><p><b>　　引 言3</b></p><p>　?。ㄒ唬?本文的研究背景3</p><p>　　1.華潤公司簡介3</p><p>　　2.鄭州華潤的發(fā)展背景4</p><p>　?。ǘ┍疚难芯康囊饬x4</p>

12、;<p><b>　　1.理論意義4</b></p><p><b>　　2.實踐意義4</b></p><p>　?。ㄈ┣拦芾硌芯课墨I綜述4</p><p>　　一、企業(yè)分銷渠道基本理論概述5</p><p>　　（一）分銷渠道的概念5</p><p

13、>　　（二）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的模式6</p><p>　　1.雙重分銷渠道6</p><p>　　2.低分銷成本戰(zhàn)略6</p><p>　?。ㄈ?經銷商概述7</p><p><b>　　1.經銷商定義7</b></p><p>　　2.經銷商的形式7</p>&

14、lt;p>　　(1)非獨家經銷7</p><p>　　(2)直營制和直銷制7</p><p>　　3. 經銷商類型7</p><p>　?。ㄋ模?經銷商政策8</p><p>　　1. 返利政策8</p><p>　　2.經銷商激勵管理8</p><p>　　3.經銷商績效

15、評估9</p><p>　　（1）影響經銷商績效評估的因素9</p><p>　　(2) 經銷商績效評估方法9</p><p>　　二、華潤漆的發(fā)展9</p><p>　?。ㄒ唬┩苛蠘I(yè)的發(fā)展形勢9</p><p>　?。ǘ┤A潤的發(fā)展10</p><p>　?。ㄈ┤A潤的經銷商政策

16、10</p><p>　　三、鄭州華潤漆的經銷商管理11</p><p>　?。ㄒ唬?鄭州華潤漆的分銷渠道11</p><p>　　（二）鄭州華潤漆的經銷商政策11</p><p>　　1. 經銷商的選擇11</p><p>　　2. 經銷商的管理11</p><p>　　(四)現階段

17、存在的問題12</p><p>　　1．公司對經銷商的管理不到位12</p><p>　　2．經銷商的積極性下降12</p><p>　　3．個別經銷商不專一12</p><p><b>　　四、建議12</b></p><p>　　1.加強對經銷商的管理13</p>&

18、lt;p>　　2.了解經銷商的需求13</p><p>　　3．經銷商經營專一化13</p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　致謝13</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>

19、;　?。ㄒ唬?本文的研究背景</p><p>　　隨著獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢即不易被競爭對手迅速或輕易模仿的競爭能力變得越來越困難，近年來企業(yè)要想通過產品、價格或促銷戰(zhàn)略獲得競爭優(yōu)勢也變得越來越困難，而營銷渠道策略則為企業(yè)提供了比其它要素更大的獲取競爭優(yōu)勢的可能性。</p><p><b>　　1.華潤公司簡介</b></p><p>　　廣東華潤

20、涂料有限公司始建于1991年,公司本部設立于中國涂料之都——順德,是中國領先的專業(yè)生產建筑裝飾、裝修涂料、高檔木器涂料、水性涂料及高科技工業(yè)涂料系列產品的國際化、專業(yè)化集團企業(yè)。</p><p>　　十幾年來,華潤涂料始終堅持誠實正直的經營理念、嚴謹科學的工作作風和為社會負責的企業(yè)態(tài)度, 為廣大消費者和客戶、合作伙伴提供切實可信的專業(yè)產品與服務,深得消費者和客戶的信賴。   <

21、/p><p>　　憑借良好的品牌形象、優(yōu)異的產品質量和扎實的服務能力,華潤涂料不斷發(fā)展壯大, 現擁有占地十二萬平方米的建筑涂料生產基地和七萬平方米的木器涂料生產基地,  華潤涂料生產基地采用歐洲最先進的生產設備和自動化配色系統(tǒng),產品產銷量長期位居國內前列, 木器涂料更是居國內行業(yè)龍頭地位。無論是產品質量, 還是企業(yè)信譽,華潤涂料在同行業(yè)中都處于領先地位,  獲得了"中國馳名商標"

22、;、"中國名牌產品"、"國家高新技術企業(yè)"等多項殊榮, 并在涂料行業(yè)內率先通過"ISO14001環(huán)境體系"以及"中國環(huán)境標志產品"認證,還作為唯一的涂料企業(yè)躋身"中國化工100強"。</p><p>　　華潤涂料以確保客戶滿意為目標, 被國家認定為"聯(lián)合國采購供應商", 在全國擁有數千家營銷技術

23、服務中心和強大的專業(yè)技術工程服務隊伍, 銷售和服務網絡覆蓋全國。 同時, 作為國家工商行政管理總局授予的"全國重合同守信用企業(yè)",華潤涂料憑借其優(yōu)質的產品和優(yōu)異的服務,在廣大客戶和消費者中享有良好的聲譽。</p><p>　　作為一個優(yōu)秀的現代企業(yè),  華潤涂料與世界知名化工企業(yè)巴斯夫、  拜耳、  杜邦等建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關系,  確保了公司以最

24、新的科技和最優(yōu)質的產品貢獻給廣大消費者和客戶。 2006年, 世界頂級涂料企業(yè)集團之一的美國威士伯集團 (Valspar Corporation) 完成對華潤涂料的戰(zhàn)略投資, 華潤涂料成功實現戰(zhàn)略轉型,全面邁向了管理、產品、服務等方面的全方位的國際化。</p><p>　　同時, 2008年, 本著關心少年兒童健康發(fā)展的社會責任感和"關愛多一點,夢想多一點"的理念,華潤涂料聯(lián)合美國華特?迪士尼

25、公司推出了專為兒童房打造的兒童漆—— "妙想漆",  首次將迪士尼健康快樂的元素注入家居涂裝領域, 致力為中國兒童創(chuàng)造更多的快樂和更健康美好的童年。</p><p>　　2.鄭州華潤的發(fā)展背景</p><p>　　鄭州鑫川越大貿易有限公司為廣東華潤涂料集團直屬銷售服務公司，主要負責華潤漆、世紀明珠漆及建筑工程涂料系列產品在河南的推廣銷售和服務工作。公司2000

26、年正式進駐鄭州市場，最初以小區(qū)推廣的方式進行產品的銷售，現在則主要為專賣店銷售，其中80﹪的專賣店為加盟商店。加盟商占據如此重大的比例，采取何種政策對他們進行管理，是公司面臨的一大問題。</p><p>　　（二）本文研究的意義</p><p><b>　　1.理論意義</b></p><p>　　為了建立真正有效地分銷渠道，企業(yè)必須對分銷渠道

27、內部合作關系加強管理，有力的控制渠道沖突，增強渠道內部的凝聚力。經銷商的研究雖然在研究內容中單獨分為一個部分，但是經銷商作為企業(yè)到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環(huán)節(jié)，他在市場中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場信息也是最多的。因此，對經銷商的研究幾乎可以涉及到所有研究內容，也正是這樣，對經銷商的研究就顯得異常重要。</p><p><b>　　2.實踐意義</b><

28、;/p><p>　　經銷商作為企業(yè)到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環(huán)節(jié)，他在市場中的作用是十分巨大的，而且他可以獲得的市場信息也是最多的。華潤漆進駐鄭州的時間較晚，在整個鄭州市場的市場占有率并不是很高。實現銷量的成倍增長，提高市場占有率，有賴于建立一整套有利于提高經銷商積極性的經銷商管理政策。本文通過對公司管理者和經銷商的訪談，找出二者的結合點，為公司做出進一步的政策調整提供一些依據。</p&g

29、t;<p>　　（三）渠道管理研究文獻綜述</p><p>　　分銷渠道研究是戰(zhàn)略性決策。一般來講為了把產品送達市場，制造商有多種可以選擇的分銷方案。國內外對于該課題的研究主要集中在庫存問題、產品分銷定價問題、分銷商選擇問題以及激勵機制問題四個方面。分銷商選擇是二級分銷設計的首要考慮要素，分銷商選擇的合理性、終端分銷商的優(yōu)越性直接關系到整個分銷網絡分銷能力的體</p><p>

30、;　　我國學者對分銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創(chuàng)新等方面。如，張繼焦的分銷渠道的設計、控制和管理創(chuàng)新；陳建華的分銷模式、成員和流程管理等；梅明平的經銷商管理等。</p><p>　　一、企業(yè)分銷渠道基本理論概述</p><p>　?。ㄒ唬┓咒N渠道的概念</p><p>　　企業(yè)分銷渠

31、道即是企業(yè)的商品流通渠道。美國市場營銷協(xié)會在1960年將企業(yè)分銷渠道定義為：企業(yè)內部單位以及企業(yè)外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織機構商品才得以上市營銷。而美國市場學者愛德華·肯迪夫（Edward.W.Candi）和理查德·蒂爾（Richard.R.Still）認為：企業(yè)分銷渠道是指當產品從生產者向最后消費者和產業(yè)用戶移動是，直接或間接轉移所有權經過的途徑（諾頓·佩利 ，2004）。</p&g

32、t;<p>　　菲利普·科特勒則認為：“企業(yè)分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人”（科特勒，2001）。因此，企業(yè)分銷渠道主要包括商業(yè)中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們轉移所有權）。此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者。</p><p>　　從以上理論可以看出，市場營銷學中的分銷渠道

33、，不僅是指商品實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構和形態(tài)。具體來講，企業(yè)分銷渠道應包含一下含義：</p><p>　　a.企業(yè)分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。它所組織的是從生產者到消費者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。</p><p>　　b. 企業(yè)分銷渠道的參與者是商品流通過程中各類型的中間商。在商品從生產領域向消費領域轉移的過程中，會發(fā)生

34、多次交易，而每次交易都是企業(yè)（包括個人）的買賣行為，可表示為：生產者—批發(fā)商—零售商—消費者。批發(fā)商和零售商組織收購、銷售、運輸、儲存等活動，一個環(huán)節(jié)接著一個環(huán)節(jié)，把產品源源不斷地由生產者送往消費者和用戶手中。</p><p>　　c. 在企業(yè)分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品所有權的轉移為前提。商品流通過程首先反映的是商品價值形態(tài)變換的經濟過程，只有通過商品貨幣關系而導致商品所有權隨之轉移的

35、買賣過程，才能構成企業(yè)分銷渠道。</p><p>　　d.企業(yè)分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消費者或用戶所經歷的流程。分銷渠道不僅反映商品價值形態(tài)變化的經濟過程，而且也反映商品實體運動的空間路線。</p><p>　　企業(yè)分銷渠道的重要意義在于它所包含的軌跡構成了了解營銷活動效率的基礎。企業(yè)產品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于分銷途徑是否暢通。</p><p&

36、gt;　　（二）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的模式</p><p>　　企業(yè)能利用渠道的建立與管理來發(fā)展和保持長期的競爭優(yōu)勢。本文現在分析其中的兩種不同的分銷渠道模式能為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢：雙重分銷渠道、低分銷成本戰(zhàn)略。這些分銷渠道戰(zhàn)略不像其他營銷戰(zhàn)略那樣容易被競爭對手模仿，能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　　1.雙重分銷渠道</b></p>&

37、lt;p>　　制造商往往通過多條渠道將相同的產品送到不同市場和相同的市場。即同一種產品由于既賣給最終消費者用于生活消費，同時又賣給產業(yè)用戶用于生產消費，公司通常通過若干不同渠道將其產品送到不同市場（消費者市場和產業(yè)用戶市場；有些制造商還通過多渠道將其產品送到同種顧客手中），這就是雙重分銷渠道。</p><p>　　美國前商務部助理理查德·H·希爾頓曾給兩種類型的“雙重分銷渠道”下過定義。

38、第一種類型的雙重分銷渠道是“制造商通過兩條以上競爭的分銷渠道銷售同一種商標的貨物”；第二種類型的雙重分銷渠道是“制造商通過兩類競爭的分銷渠道銷售兩種商標的基本相同的產品”。例如美國肯塔基州一家大釀酒商通過各種經銷商（如超級市場、連鎖商店、折扣商店和獨立食品商店、小雜貨店等）銷售許多不同商標的相同的威士忌酒，消費者可能不知道這些不同商標、不同價格的相同的威士忌酒，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用雙重分銷渠道，比使用單一分銷渠

39、道更能實現“市場滲透”深入化。</p><p><b>　　2.低分銷成本戰(zhàn)略</b></p><p>　　建立在低成本基礎上的分銷渠道戰(zhàn)略使渠道成員能贏得價格敏感型的市場部分，將費用節(jié)約的好處讓給消費者，并通過挑戰(zhàn)競爭對手的價格而獲得滿意的利潤。</p><p>　　渠道成員可以通過自動化（如訂貨、倉儲和記帳的自動化）、租用低租金設備（作為展

40、廳、倉庫和零售店）、將提供給顧客的服務減至最少（如通過自選購物、目錄銷售或對運輸、設備安裝和修理等收取額外費用）等方法來降低其成本。</p><p>　　這些競爭性優(yōu)勢可以適用于制造商、批發(fā)商和零售商；也適用于國內和國際企業(yè)還是用于采用價格策略或服務策略的渠道成員。</p><p>　　盡管在本文中各種渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢是分開論述的，企業(yè)可以將這些戰(zhàn)略混合的使用。例如，企業(yè)可以采用技術策略來降

41、低成本（如更好的管理和庫存技術）或提供更為優(yōu)質的顧客服務（如維修服務），而且企業(yè)可以采用一些非傳統(tǒng)的渠道銷售作為傳統(tǒng)渠道銷售的補充，從而構成雙重分銷。</p><p><b>　?。ㄈ?經銷商概述</b></p><p><b>　　1.經銷商定義</b></p><p>　　經銷商，顧名思義，是指拿著錢，從企業(yè)進貨，他

42、們買貨不是自己用，而是轉手賣出去，他們只是經過手，再銷售而已，關注的是利差，而不是實際的價格。企業(yè)對經銷商不是賒銷，而是收到了錢的。這個商是指商人，也就是一個商業(yè)單位。所以“經銷商”，一般是企業(yè)，用來說從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位的。</p><p>　　經銷商，是指將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷售的獨立或連鎖的商業(yè)機構。（梅明平，2006）</p><p

43、>　　經銷商的定義很多，但其本質是一致的，即產品從廠商的手中傳至消費者手中通常要經過的中間商。經銷商是中間商的一種，他們自己不制造產品，不創(chuàng)造產品的使用價值。</p><p><b>　　2.經銷商的形式</b></p><p><b>　　(1)非獨家經銷</b></p><p>　　是指廠商的特定產品在一定時期、

44、一定區(qū)域，由幾家經銷商共同經銷。這種經銷方式適合于流通性較差，或品牌知名度較低，或銷售量不大，或價值較高的產品。</p><p>　　(2)直營制和直銷制</p><p>　　直營制：廠商通過零售商將產品銷售給消費者。</p><p>　　直銷制：廠商直接將產品銷售給消費者。1998年前雅芳在中國的銷售形式就是采用的直銷制。</p><p>

45、<b>　　3. 經銷商類型</b></p><p>　　從經營方式的不同以及從產品適用性考慮，可以把經銷商劃分為兩種類型，即批發(fā)型經銷商和終端型經銷商。表3.1顯示了這兩種經銷商在經營上的區(qū)別。</p><p>　　表3.1 批發(fā)型和終端型經銷商在經營上的區(qū)別</p><p><b>　?。ㄋ模?經銷商政策</b>&l

46、t;/p><p><b>　　1. 返利政策</b></p><p><b>　?。?）返利的定義</b></p><p>　　返利是指廠家根據一定的評價標準，以現金或實物的形式對經銷商的獎勵。返利對生產廠家來說，是希望最大限度地刺激經銷商銷售自己產品的積極性，通過經銷商的資金、網絡、加速產品的銷售，以期在品牌、渠道、利潤等

47、諸多方面取得更高的回報。返利對經銷商來說，則是廠家對自己努力經營其產品給予的獎勵。</p><p>　　返利是把雙刃劍，如果運用得當可以起到激勵經銷商的作用，有不少生產廠家正是借此在市場上獲得了巨大的成功?？梢坏┯貌缓?，就會成為經銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。</p><p><b>　　（2）返利的功能</b></p><p>　　返利具有

48、兩種特殊功能，即激勵和控制。這兩種功能是相輔相成的，二者之間是一種互動關系。</p><p>　　激勵功能：被激勵者按時或提前完成之前制定的目標。由于返利對經銷商而言是一種額外收入，而且門檻不高，只要實現了銷售就會有相應的返利，所以能夠起到激勵經銷商的作用。</p><p>　　控制功能：獲得返利并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對經銷商有銷售方面的要求之外，企業(yè)一般還會要

49、求經銷商不能有嚴重市場違規(guī)行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。</p><p>　　企業(yè)常常通過給予物質或現金獎勵來肯定經銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。實踐中，企業(yè)多采用返利形式獎勵經銷商。對于經銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在企業(yè)高返利的誘導下，經銷商會盡一切努力把銷量沖上去，爭取拿下高的返利。</p><p>　　而大多數企業(yè)通過返利來激勵經銷商，卻忽視了其控制功

50、能，而使市場趨于不規(guī)范化，竄貨現象泛濫。所以在設定返利促銷時，應明確返利的目的。</p><p><b>　　2.經銷商激勵管理</b></p><p>　　經銷商激勵：是指制造商為培養(yǎng)經銷商在實施其分銷目標時相互協(xié)作而采取的行動。</p><p>　　經銷商激勵管理的三個方面： （1）發(fā)現經銷商的需求與問題； (2) 根據經銷商的需求與問題提

51、供相應的支持；（3）通過有效使用權力提供領導支持。</p><p><b>　　3.經銷商績效評估</b></p><p>　　如果不對企業(yè)員工定期評估，管理再良好的企業(yè)也不會長期運作成功。對于企業(yè)的經銷商來說也是如此。因為企業(yè)要達到自己的目標，高度依賴于企業(yè)的經銷商業(yè)績達到的程度。所以經銷商的績效評估同企業(yè)內部的員工工作評估一樣重要。在評估經銷商中僅有的差別是，廠商

52、是獨立的經銷商而不是處理企業(yè)的員工，評估過程的設定是組織外的，而不是組織內的。</p><p>　?。?）影響經銷商績效評估的因素</p><p>　　保持一個良好的、高績效的經銷商網絡是廠商實現營銷戰(zhàn)略的先決條件。廠商對經銷商進行評估的次數和范圍取決于以下四個因素:①廠商對經銷商的控制程度；② 經銷商的相對重要性；③產品特性；④渠道成員數目。</p><p>　　

53、(2) 經銷商績效評估方法</p><p>　　制定了一套經銷商績效評估標準后，廠商必須根據這些標準評估經銷商?；旧嫌腥N方法：①對一項或多項標準進行評估；② 把多項標準組合起來，對績效進行定性的綜合評估；③把多項標準組合起來，對績效進行定量的綜合評估。</p><p><b>　　二、華潤漆的發(fā)展</b></p><p>　?。ㄒ唬┩苛蠘I(yè)的

54、發(fā)展形勢</p><p>　　經濟危機使09年涂料行業(yè)發(fā)生一些新的變化，如行業(yè)結構發(fā)生變化、產業(yè)布局向終端靠攏、宣傳開始轉入新階段等等。在此基礎上， 2010年涂料行業(yè)繼續(xù)進行著一些調整，一是原輔料價格紛紛上漲；二是外資巨頭看好中國市場。 </p><p>　　作為涂料行業(yè)而言，面對原輔料價格的全面上漲，要做好充分準備，加大企業(yè)產品結構調整，加大研發(fā)力度，提升產品生產工藝，增強企

55、業(yè)管理水平，從各個方面消化成本上漲帶來的巨大壓力，從而謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。競爭加劇，特別是外資品牌的強勢進駐，給國內的涂料企業(yè)帶來巨大的壓力，只靠價格優(yōu)勢占領低端市場，恐怕已經不符合2010年涂料發(fā)展趨勢。這就需要國內企業(yè)整合資源、總結優(yōu)勢、有的放矢，雖然國內多數中小企業(yè)的資金、技術資源都無法與這些行業(yè)國際巨頭相抗衡，但只要專注于某一細分領域市場，還是可以開拓出屬于自己的一片天地的。</p><p><b&

56、gt;　?。ǘ┤A潤的發(fā)展</b></p><p>　　華潤在品牌建設方面，始終致力于培育華潤建筑涂料產品，注重其產品品牌形象的塑造，取得了顯著成效。華潤建筑涂料產品自投產以來，受到市場和消費者的認可，自2003年開始，華潤建筑涂料產品被省質量技術監(jiān)督局連續(xù)授予“廣東省名牌產品”等稱號，2005年，華潤建筑涂料更被國家質檢總局授予“中國名牌產品”稱號。2008年華潤參與了《建筑用外墻涂料中有害物質限量

57、》、《室內裝飾裝修材料溶劑型木器涂料中有害物質限量》、《室內裝飾裝修材料水性木器涂料中有害物質限量》等涂料行業(yè)的相關國家標準起草工作并獲得了獎勵，彰顯了華潤涂料在涂料生產行業(yè)的領先水平。據涂料技術與文摘了解，在著力在質量上以及消費者口碑上打造華潤建筑涂料品牌的同時，華潤涂料也十分注重商標品牌的建立。自2000年開始，廣東省工商局發(fā)布公告表示，“華潤漆”和“愛的漆IdoI”等商標被認定為“廣東省著名商標”。2006年4月12日，“華潤漆”

58、商標被廣東省佛山市中級人民法院司法認定為中國“馳名商標”。2009年4月25日，國家工商行政管理總局發(fā)布通告，認定廣東華潤涂料有限公司“華潤漆Huarun及圖”商標為中國馳名商標。自此，“華潤漆”同時被國家司法、</p><p>　　雖然屢獲殊榮，但華潤涂料從來不滿足既有的成績，將成為世界一流產品為既定目標，腳踏實地地開發(fā)著高新技術產品和兢兢業(yè)業(yè)的進行品牌建設和服務升級。正是因為有著這種“舉高聲自遠”的氣閑若定，

59、華潤涂料才在國內市場中始終處于涂料行業(yè)的技術領跑者的地位。</p><p>　?。ㄈ┤A潤的經銷商政策</p><p>　　華潤在全國實行廠商一體的經銷商政策，提出“共同的華潤，共同的事業(yè)，共同的家” ，充分體現了華潤涂料與全國各經銷商同呼吸、共命運的戰(zhàn)略伙伴關系，表明華潤涂料堅持“伙伴關系，平等互利，長期發(fā)展”的廠商關系。也是華潤的核心優(yōu)勢，這是別的企業(yè)難以模仿和超越的。</p&g

60、t;<p>　　華潤涂料在任何階段采取任何戰(zhàn)略都是和經銷商伙伴充分溝通、共同協(xié)商的結果。簡而言之可分為三個階段：第一個階段是1999年之前，屬于產品領先階段，那時候華潤涂料的產品在市場上很多屬于只此一家的；第二階段是1999年到2009年，這十年期間，華潤率先發(fā)力于“服務”，使完善的服務成為企業(yè)的核心競爭力之一；而第三階段，就是從今年開始的價值營銷，價值服務。服務增值這一階段，這是前一階段理念的顯著升級，所強調的“服務”是

61、為客戶提供全套解決方案，而不再是簡單的基礎性服務。這一概念也是首次應用于行業(yè)內，推行這樣的戰(zhàn)略，對于華潤涂料本身的基礎和實力而言是水到渠成的，但也是其他企業(yè)短期內無法企及的。</p><p>　　三、鄭州華潤漆的經銷商管理</p><p>　?。ㄒ唬?鄭州華潤漆的分銷渠道</p><p>　　鄭州華潤漆屬于廣東華潤涂料廠在鄭州的一級代理商，主要負責整個河南市場的華潤

62、漆的銷售。鄭州華潤公司在鄭州采取的是直銷和分銷的復合分銷渠道模式。下面的圖4.1顯示了鄭州華潤漆在鄭州市的分銷渠道</p><p>　　圖4.1 華潤漆在鄭州市的分銷渠道</p><p>　　上圖可以看到，華潤漆在鄭州采用的是專賣店、建材超市和直供裝飾公司的三種形式，以專賣店為主。在專賣店的分銷方式中，自營專賣店只有東建材兩家，經銷商專賣店分布在各大建材市場，占80％。由此可知，經銷商在華

63、潤漆的整個分銷中占有重要的地位，所以制定經銷商政策，對經銷商進行有效地管理顯得十分必要。</p><p>　?。ǘ┼嵵萑A潤漆的經銷商政策</p><p><b>　　1. 經銷商的選擇</b></p><p>　　華潤漆進入鄭州市場的時間相對較晚，前期主要以小區(qū)為主，到02年才開始進入專賣店的銷售形式。所以在經銷商方面上還處于不太完善的階段。

64、</p><p>　　華潤的經銷商現階段主要是終端性經銷商，以零售終端賣場為主。對經銷商的要求也很簡單。認同公司的管理、企業(yè)文化，有一定的經營經驗，并且首批進貨能達到10萬，在建材市場有固定的店面，且店面不低于20平方的都能夠加盟華潤。</p><p><b>　　2. 經銷商的管理</b></p><p>　　華潤公司要求經銷商的專賣店只賣華

65、潤漆，以做到專一的要求，這樣可以達到讓經銷商認可華潤，把資金、精力都用在華潤上，把做華潤漆當成自己的事業(yè)。同時，可以提升經銷商的銷貨能力。</p><p>　　在政策方面，公司主要從以下幾個方面著手。第一，公司以統(tǒng)一的經銷商價向經銷商進行供貨，經銷商的店面零售價必須按照公司規(guī)定的零售價銷售產品。同時，對經銷商不做渠道促銷，只是根據每個季度制定的任務的完成情況來給予一定的任務獎。第二，對經銷商進行扶植政策。人員（店

66、長、導購的訓練以及工資費用支持，給每個經銷商的專賣店配備導購，幫助提升店面的銷量；服務支持，提供統(tǒng)一的配送及售后服務支持，以公司作支撐，制定了專業(yè)的五星售后服務；專賣店裝修、房租支持，根據店面的建筑面積給予一定的裝修補貼，店面的月租公司每季度給予補貼（但季度基本任務不達標者，不享受補貼）；培訓和訓練，對經銷商主要是公司的文化、政策、八步驟和六步驟的培訓，提升經銷商的管理、銷售能力。對店面的會員，公司開辦會員會議，并為到會的會員提供禮品。

67、第三，對經銷商進行庫存管理。為確保經銷商庫存健康，設定經銷商庫存金額不能低于標準庫存（根據年任務量來設定庫存標準）。另一方面，公司將派專人定期和不定期對經銷商店的產品進行盤存；若實際盤存總額低于標準庫存的，要求經銷商在3日之內補足標準庫存，否則予以處罰。經銷商進銷存報表理論庫存與實際庫存的差異率達到一定</p><p>　　(四)現階段存在的問題</p><p>　　1．公司對經銷商的管理

68、不到位</p><p>　　各經銷商專賣店分布在鄭州的各大建材市場，規(guī)模、經銷商的素質也各不相同，雖然公司對產品制定了統(tǒng)一的價格，但由于信息的不對稱性，低價銷售的情況仍然時有出現，不能夠達到完全有效地控制。</p><p>　　2．經銷商的積極性下降</p><p>　　公司想要建立一個穩(wěn)定有序的統(tǒng)一市場，但是經銷商還不習慣公司的集中管理，對公司的理念、文化沒有達到

69、完全的認同，認為銷售政策上不具有太大的吸引力，出現一些抱怨的情況。</p><p>　　3．個別經銷商不專一</p><p>　　公司對經銷商的要求是專賣店只賣華潤的產品，做到專一。但個別經銷商將店面一分為二，一邊賣華潤，一邊賣板材或是其他牌子的涂料。華潤目前在鄭州市場屬于一線品牌，處于高端價位。目標客戶群體不如屬于大眾化的立邦、多樂士多，所以經營兩個牌子的店面經銷商往往將側重點放在后者身

70、上，不利于華潤漆的銷售。</p><p><b>　　四、建議</b></p><p>　　通過上面的分析，公司在經銷商的管理上可以從以下幾個方面著手:</p><p>　　1.加強對經銷商的管理</p><p>　　對經銷商進行不定期的價格檢查，樹立統(tǒng)一市場價格的觀念，穩(wěn)定市場價格。實現公司與經銷商的結合，公司給每個店

71、面配備導購，實行對店面的監(jiān)督管理，同時讓經銷商積極參與店面導購的銷售，逐漸認同公司的文化理念。</p><p>　　2.了解經銷商的需求</p><p>　　經銷商是公司的第一用戶，能夠充分的了解消費者的需求。公司要經常跟經銷商進行溝通，了解經銷商的心聲，了解他們的需要，據此制定一些有利于經銷商銷售的政策，善于發(fā)現市場的創(chuàng)新，提高他們的銷售積極性。</p><p>

72、　　3．經銷商經營專一化</p><p>　　對經銷商經營不專一的情況，要求經銷商對經銷的產品進行選擇，要不取消競品銷售，否則，撤銷其產品的經營權。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]張繼焦.分銷鏈管理[M].北京：中國物價出版社，2002</p><p>　　[2]科特勒.營銷管理

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74、<p>　　[6]陳濤,趙軍 . 中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究[J]. 商業(yè)經濟與管理,2004</p><p>　　[7] 陳建華. 分銷管理的100種方法[M].北京：中國經濟出版社，2006</p><p>　　[8]諾頓·佩利.市場營銷戰(zhàn)略的第一本書[M]．汕頭：汕頭大學出版社，2004</p><p>　　[9]梅明平. 經

75、銷商管理[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2006</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本文完成之際，我由衷地感謝關懷、教誨、幫助、支持和鼓勵我完成學業(yè)的老師、朋友和親人。 在此特別感謝我的導師xx院長，為我的論文的順利完成指出了很好的方向。 在此我謹向我的導師以及在畢業(yè)設計過程中給予我很大幫助的老師、同學們致以最誠摯的謝意。</p&g