畢業(yè)論文-淺談主題公園競爭力的提升

1、<p>　　淺談xx主題公園競爭力的提升</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　我國旅游業(yè)的快速發(fā)展以及國際著名主題公園落戶中國，新一輪主題公園建設浪潮已經(jīng)出現(xiàn)。在主題公園經(jīng)營企業(yè)之間競爭日趨激烈的情況，研究討論如何提升主題公園競爭力非常必要。本文從分析探討xx主題公園競爭環(huán)境出發(fā)，進一步對xx主題公園競爭優(yōu)劣勢進行分析，提出xx

2、主題公園競爭力的提升策略。</p><p>　　關鍵詞：xx；主題公園；競爭力</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　目 錄III</b></p><p>&l

3、t;b>　　一、前言1</b></p><p>　　二、xx主題公園競爭環(huán)境分析1</p><p>　?。ㄒ唬﹛x主題公園發(fā)展狀況1</p><p>　　（二）主題公園行業(yè)環(huán)境分析2</p><p>　　三、xx主題公園競爭優(yōu)劣勢分析3</p><p>　　（一）xx主題公園競爭優(yōu)勢3&l

4、t;/p><p>　　（二）xx主題公園競爭劣勢4</p><p>　　四、提升xx主題公園競爭力的對策建議5</p><p>　　（一）發(fā)揮集群優(yōu)勢整合資源5</p><p>　?。ǘ┎粩嗨茉靸?yōu)勢品牌6</p><p>　?。ㄈ┘訌娕嘤齼?nèi)部要素6</p><p>　　（四）強化培育外

5、部要素7</p><p><b>　　五、結(jié)語8</b></p><p><b>　　參考文獻9</b></p><p><b>　　致 謝10</b></p><p><b>　　一、前言</b></p><p>　　主

6、題公園的概念源自美國，美國也是全球主題公園的引導者。在我國，主題公園是指現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業(yè)經(jīng)營活動相結(jié)合的休閑度假和旅游活動空間，是根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代的科學技術和多層次空間活動的設置方式、集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地[1]。隨著國內(nèi)主題公園著名品牌“歡樂谷”落戶上海，以及迪士尼進軍上海灘，主題公園再次引起

7、人們的關注。但目前國內(nèi)主題公園仍面臨不同程度的困境，探討主題公園的競爭力問題，并提出提升xx主題公園競爭力對策建議，具有重要的現(xiàn)實意義。</p><p>　　二、xx主題公園競爭環(huán)境分析</p><p>　　（一）xx主題公園發(fā)展狀況</p><p>　　縱觀我國主題公園的發(fā)展歷程，1983年，《紅樓夢》拍攝基地“北京大觀園”的建成，第二個《紅樓夢》拍攝基地“榮國府

8、”，我國的主題公園逐步萌芽。但第一個真正意義的大型主題公園，是1989年開業(yè)的xx“錦繡中華”。 在市場經(jīng)濟的沖擊下，我國主題公園的發(fā)展已經(jīng)不斷漸向理性。特色、品質(zhì)和創(chuàng)新已成為主題公園發(fā)展的主旋律。以xx華僑城旅游度假區(qū)的錦繡中華·民俗村、世界之窗、歡樂谷等一批較好的公園為代表，成為xx乃至全中國主題公園的發(fā)展高度。</p><p>　　目前，xx除了擁有華僑城旗下的世界之窗、錦繡中華·民俗村

9、、歡樂谷、東部華僑城、歡樂海岸等出色的主題公園外，還有園博園、明斯克航母、仙湖植物園、香蜜湖娛樂城、龍園等各具特色的公園，可劃分為游樂型、觀光型、主題型、情景模擬型、風情體驗型等，構成了xx主題公園集群。其中許多公園呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，如總投資20億元人民幣的歡樂谷，是新一代大型的主題公園，國家AAAAA級旅游景區(qū)；1998年開業(yè)以來，入園人數(shù)連續(xù)多年位居全國首位，連續(xù)多年榮膺亞太十大主題公園。這些主題公園良好的經(jīng)營業(yè)績，極大地推動了x

10、x旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　“十一五”期間，xx市各項旅游經(jīng)濟指標繼續(xù)居全國大中城市前列，旅游業(yè)已經(jīng)成為本市的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2010年，2010年，xx市接待游客總?cè)藬?shù)達7698.19萬人次，其中接待過夜入境游客1020.60萬人次，居全國各大中城市首位；接待過夜外國游客167.58萬人次。全市旅游總收入達628.28億元，其中，國內(nèi)旅游收入412.19億元，旅游外匯收入31.78億美元。主題公園在

11、促進旅游業(yè)發(fā)展的同時，也已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級、擴大內(nèi)需和經(jīng)濟高端化的強大助力，對xx的發(fā)展貢獻率大大提升。</p><p>　?。ǘ┲黝}公園行業(yè)環(huán)境分析</p><p><b>　　1、宏觀行業(yè)環(huán)境</b></p><p>　　近年來，我國旅游業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)快速發(fā)展。盡管受全球金融危機等因素的影響，2008年我國旅游行業(yè)總收入增幅較往年有所下滑。但

12、影響總體上沒有超出預期，從2009 年下半年起，國內(nèi)旅游經(jīng)濟已開始呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。</p><p>　　截至2012年底，全年國內(nèi)出游人數(shù)29.6億人次，比上年增長12.1%；國內(nèi)旅游收入22706億元，增長17.6%。入境旅游人數(shù)13241萬人次，下降2.2%。其中，外國人2719萬人次，增長0.3%；香港、澳門和臺灣同胞10521萬人次，下降2.9%。在入境旅游者中，過夜旅游者5772萬人次，增長0.3%。

13、國際旅游外匯收入500億美元，增長3.1%。國內(nèi)居民出境人數(shù)8318萬人次，增長18.4%[2]。</p><p><b>　　2、行業(yè)競爭狀況</b></p><p>　　盡管我國旅游業(yè)的總體規(guī)模已經(jīng)位居世界前列，但仍存在發(fā)展模式相對單一，產(chǎn)業(yè)形態(tài)落后，產(chǎn)業(yè)集中度低，行業(yè)秩序混亂，產(chǎn)品質(zhì)量不高等結(jié)構性問題，國內(nèi)旅游經(jīng)營企業(yè)的實力和規(guī)模也相對弱小。與國外有競爭力的旅游

14、企業(yè)相比，無論從資產(chǎn)、營收、贏利能力方面，還是從業(yè)務地點分布、業(yè)務類型多樣性方面，差距還較大?？傮w而言，受到旅游行業(yè)經(jīng)營模式特殊性的影響，目前我國旅游企業(yè)之間既是相互依存的合作伙伴，又為相互排斥的競爭對手，旅游市場的競爭在一段時期內(nèi)仍將較為激烈。由于旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得，有賴于持續(xù)旺盛的需求，以及旅游資源獲取及整合能力提高了行業(yè)進入門檻。而資源獲取、整合能力，所處子行業(yè)的規(guī)模及前景將決定競爭優(yōu)勢的獲取。從長遠來看，行業(yè)緊縮有利于產(chǎn)業(yè)整合

15、和市場規(guī)范，行業(yè)內(nèi)劣勢企業(yè)將在競爭中被加快淘汰，從而為優(yōu)勢企業(yè)進一步控制市場資源，提高其市場占有率的機會，行業(yè)長期競爭格局有望得到改善。</p><p>　　隨著旅游產(chǎn)品形式趨于多樣化，我國主題公園將進入一個快速發(fā)展的時期。我國旅游業(yè)正處于消費升級和旅游產(chǎn)品升級換代的轉(zhuǎn)變階段，旅游產(chǎn)品從以觀光旅游為主，發(fā)展到觀光旅游與休閑度假旅游共同發(fā)展的格局。自駕車旅游、游船游艇、房車營地、網(wǎng)絡旅游、旅游俱樂部、旅游傳媒等旅游

16、新業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)。主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的主體內(nèi)容之一，也是未來旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢。我國巨大的旅游市場潛力，決定著主題公園擁有廣闊的發(fā)展前景。因此，我國也將成為世界主題公園巨頭競爭的主場地?；浉鄣貐^(qū)、長三角地區(qū)和國內(nèi)主要城市，將成為業(yè)界主要爭奪的市場。國內(nèi)主題公園將面臨越來越大的競爭壓力。</p><p>　　三、xx主題公園競爭優(yōu)劣勢分析</p><p>　　（一）xx主題公園競爭優(yōu)勢

17、</p><p><b>　　1、資源優(yōu)勢</b></p><p>　　盡管xx是一個改革開放才發(fā)展起來的新興城市，但我國作為五千年的文明國家，文化深厚、自然多彩。各種歷史傳統(tǒng)、地域風情，著名人物、神話傳說、文學遺產(chǎn)、宗教故事以及各地的自然風光、地質(zhì)奇貌、植物觀賞，可謂主題豐富。xx在主題公園發(fā)展過程中，能將傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代旅游較好地結(jié)合，通過主題公園這一大眾化的休閑方

18、式，作為傳承我國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的載體[3]，來體現(xiàn)社會內(nèi)涵并促進文明進步，在發(fā)展旅游的同時弘揚傳統(tǒng)文化。豐富的文化資源是xx主題公園的發(fā)展源泉，也是今后發(fā)展的一大優(yōu)勢。</p><p><b>　　2、品牌優(yōu)勢</b></p><p>　　經(jīng)過多年的發(fā)展，xx塑造了多個主題公園優(yōu)勢品牌。在中國100大主題公園品牌中，xx本土占據(jù)了五席。包括以世界遺產(chǎn)博覽為主題的世

19、界之窗，以國家遺產(chǎn)博覽為主題的錦繡中華?民俗文化村，以大型現(xiàn)代自創(chuàng)為主題的歡樂谷，以特區(qū)中的生態(tài)美學體驗特區(qū)為主題的東部華僑城，以及以創(chuàng)新之都?智慧銀行為主題的華僑城創(chuàng)意文化園等，有的品牌已經(jīng)向外進行了延伸。</p><p><b>　　3、市場優(yōu)勢</b></p><p>　　xx與周邊地區(qū)常住人口和流動人口數(shù)量有密切的關系，旅游客源市場不僅要有充足的“量”，而且要

20、有一定的“質(zhì)”。 隨著我國旅游經(jīng)濟的不斷深入，人們對休閑化產(chǎn)品需求的不斷升級，主題公園作為集觀賞、運動、教育、娛樂、休閑等多種功能的旅游產(chǎn)品，必將得到更加的重視和關注。經(jīng)過多元化、市場化的運作，xx已經(jīng)積累比較豐富的主題公園運營經(jīng)驗，加上國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持，主題公園有較大的市場發(fā)展空間。預計未來30 年，我國可以容納10 個或更多的類似迪士尼規(guī)模的主題公園。</p><p>　　（二）xx主題公園競爭劣勢<

21、/p><p>　　1、規(guī)模相對較小，而且盲目跟風導致缺乏特色</p><p>　　在數(shù)量和類型上，xx主題公園還相對較多，但規(guī)模與國外發(fā)達國家相比比較相對較小。如美國的大型主題公園，投資至少在8000萬美元以上，這種規(guī)模是現(xiàn)階段xx主題公園難以比擬的。從發(fā)展模式來看，有兩類主題公園存在不同程度的問題：一類是在傳統(tǒng)體制下發(fā)展起來的城市公園，由于受體制的困擾往往缺乏主動，不適用市場的發(fā)展需要；另一

22、類是在市場化下盲目跟風冒進的主題公園，由于缺乏可行性市場調(diào)研，主題趨同化較嚴重，缺乏特色；如全國有類似xx“世界之窗”的主題公園10多家。</p><p>　　2、盈利模式相對單一</p><p>　　與國外先進的主題公園相比，xx主題公園在經(jīng)營方式、盈利模式上仍有一定的差距。從我國主題公園發(fā)展狀況來看，總體經(jīng)營狀況還不是很理想。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1995年至1999年，我國主題公園70%處于

23、虧損狀態(tài)，20%持平，僅有10%左右盈利；根據(jù)2009年監(jiān)測，我國主題公園有30%處于虧損狀態(tài)，45%基本持平，真正實現(xiàn)盈利的只有25%。甚至總體發(fā)展水平相對于全國平均水平要好，但發(fā)展也不是很平衡，仍然有一些主題公園盈利水平很低，甚至虧損，主要原因就是收益鏈短，盈利模式單一。 </p><p><b>　　3、潛在競爭壓力大</b></p><p>　　我國加入WTO

24、以來，旅游業(yè)就開始了和國外對手的直接競爭，從允許外資進入國內(nèi)旅行社，到國外旅游集團投資國內(nèi)的旅游景區(qū)。主題公園面臨著跨國巨頭的競爭，世界上三大主題娛樂公司之一“環(huán)球影城娛樂公司”已進入中國市場，將在上海正式開園；迪斯尼公園在香港開業(yè)后也將落戶上海。盡管xx有“世界之窗”等大型主題公園成功運營的經(jīng)驗，但與國外大型跨國公司相比無論在技術、資金還是管理經(jīng)驗上都有不少差距，面臨的競爭壓力增大。</p><p>　　四、提

25、升xx主題公園競爭力的對策建議</p><p>　?。ㄒ唬┌l(fā)揮集群優(yōu)勢整合資源</p><p>　　xx主題公園從無到有，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批成功的范例。其中佼佼者當推華僑城旗下的“錦繡中華”、“中華民俗村”、“世界之窗”和“歡樂谷”等，并形成一定的主題公園集群優(yōu)勢。發(fā)揮主題公園集群優(yōu)勢，進展整合營銷，是降低運營成本的有效手段，使合作方取得雙贏的目的。比如2009年2月起歡樂谷與香港迪斯尼，就體

26、現(xiàn)了xx主題公園產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢。2009年2-12月，歡樂谷和香港迪斯尼樂園首度合作，對彼此游客互推門票九折優(yōu)惠；合作雙方相互借勢，共同拓展旅游市場，給游客帶來更多休閑選擇及實惠，并實現(xiàn)合作雙贏。今后xx主題公園產(chǎn)業(yè)集群可以繼續(xù)諸如此類的合作，共同開發(fā)旅游市場，擴寬客源市場以實現(xiàn)“共贏”甚至“多贏”。</p><p>　　分銷整合是通過充分以產(chǎn)品、目標市場為出發(fā)點，充分考慮各項渠道因素，設計系統(tǒng)的分銷體系，并對銷

27、渠道運行中的各項內(nèi)容有效管理，發(fā)揮分銷渠道的最大營銷功能，實現(xiàn)分銷渠道整合。主題公園集群可以發(fā)貨各自在分銷渠道的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造與分享市場。將在不同程度上減少信息不對稱狀況，實現(xiàn)游客資源共享，做大做強主題公園市場。</p><p>　　可以通過網(wǎng)絡分銷渠道的整合，集群間可以在各自的網(wǎng)站上，公布對方促銷、產(chǎn)品介紹、服務介紹等方面的信息，共享網(wǎng)絡資源進行合作，以降低成本增強自身的競爭力。</p><

28、p>　?。ǘ┎粩嗨茉靸?yōu)勢品牌</p><p>　　從目前主題公園發(fā)展的趨勢看，除了呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化方向（即大型主題公園，生態(tài)、會議展覽、休閑、體育相結(jié)合的度假區(qū)；接近國際市場又體現(xiàn)民族化的大型演藝“秀”）外，品牌國際化和國際品牌國內(nèi)化也日益突出。旅游地品牌是旅游者對旅游區(qū)域認知的總和，是區(qū)域旅游業(yè)個性化的表現(xiàn)，能給旅游者帶來獨特的精神享受，給旅游地帶來社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益的增值。主題公園實施品牌戰(zhàn)略是獲取并

29、維系競爭優(yōu)勢的保障，游客有對品牌的依賴性和忠誠度，一個地區(qū)是否擁有優(yōu)勢旅游品牌，會影響游客對旅游目的地的選擇。尤其在構建了一個主題公園集群品牌的情況下，其他區(qū)域在客源和市場份額上將處于被動的地位。</p><p>　　通過細分市場，可以實現(xiàn)多品牌策略，提升競爭能力。xx主題公園的市場定位還比較廣泛，隨著市場競爭的不斷加劇，為了贏取市場營銷的主動權，細分市場也就成為必然。迪尼斯的成功，其核心之一就是準確地進行市場定

30、位。迪尼斯在1955年誕生以后的40多年里，也僅發(fā)展了4個主題公園，但每個都很有特色；如“洛杉磯”是最早建成，保存了許多懷舊的游樂項目；“奧蘭多”是全球最大的迪斯尼主題公園，主要由四個主題組成；“東京”充滿了濃厚的日本文化氣息；“巴黎”的建筑設計重現(xiàn)歐陸色彩，充分表現(xiàn)源于歐洲迪斯尼童話世界[4]。迪尼斯的經(jīng)驗值得借鑒，xx一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項目設計上也有意識地加強了客源市場

31、針對性。如歡樂谷將市場定位于兒童家庭市場[5]?？傊?，需要進行必要的客源市場細分，緊跟游客的需求。</p><p>　?。ㄈ┘訌娕嘤齼?nèi)部要素</p><p>　　第一，創(chuàng)新是主題公園獲得持久競爭力的源泉。如樂園為了提升競爭力，通過不間斷地進行品牌塑造與培育、品牌推廣與開發(fā)、品牌維護與更新，獲得游客信任和游客滿意，繼而獲得游客忠誠，由此形成持久的競爭優(yōu)勢。迪斯尼、環(huán)球影城在傳播其品牌項目時

32、，都根據(jù)項目所在地的特點、科技進步成果、市場口味變化等因素進行創(chuàng)意創(chuàng)新，使主題公園成為優(yōu)秀文化創(chuàng)意群的激發(fā)集納；從而延長主題公園的生命周期，使迪斯尼成為“永遠建不完”的典范[6]?？傊?，通過不斷的文化創(chuàng)意和文化塑造，能給人耳目一新的感覺和持久競爭優(yōu)勢。</p><p>　　第二，構建多維產(chǎn)業(yè)鏈，是主題公園維持競爭力的關鍵。國外成功的主題公園的經(jīng)營模式，多是實行多元經(jīng)營。如迪斯尼就是以文化內(nèi)涵互動，以娛樂為載體，跟

33、動漫、媒體、電影、出版、網(wǎng)游等后續(xù)產(chǎn)業(yè)相繼銜接，再加上迪斯尼世界內(nèi)部或附近的餐廳、購物中心、體育中心、主題酒店、高爾夫球俱樂部以及網(wǎng)球場、游泳池等場所，形成一種綜合價值鏈的增長，并且與社區(qū)共生。xx華僑城集團實施的“主題公園+主題地產(chǎn)+旅游社區(qū)”模式，實質(zhì)也是通過構建復合型多業(yè)態(tài)運營體系，形成“混合消費”的方式，為消費者提供盡可能多的消費機會，提高產(chǎn)業(yè)黏合度，增強競爭能力。 </p><p>　　第三，實施精細化

34、管理和服務，是主題公園維持競爭力的重要保障。通過精心設計的、以人為本的、快樂溫馨的服務，是提升游客滿意度的需要。如奧蘭多公園通過“在家打印”公園通行證服務，為顧客提供了即時服務的滿足感，并節(jié)約了旅游者在造訪當日的排隊購票時間，從而帶來了業(yè)務的快速增長。迪斯尼的成功之處，不僅在于其擁有高科技含量的娛樂硬件，更重要的在于其擁有高服務質(zhì)量的經(jīng)驗和軟件，其 “SCSE”準則，即安全、禮貌、表演和效率是服務企業(yè)仿效的典范。xx華僑城開創(chuàng)的“概念創(chuàng)

35、新體驗、產(chǎn)品打造體驗、事件激活體驗、傳媒擴大體驗”四位一體創(chuàng)新型的“體驗價值”創(chuàng)造模式，核心是把握了樂園服務的精髓。</p><p>　　（四）強化培育外部要素</p><p>　　外因?qū)χ黝}公園競爭力的影響盡管不是決定性因素，但對主題公園的可持續(xù)發(fā)展也產(chǎn)生重大的影響。其中最重要的是政策因素和媒介公關。</p><p>　　政策因素方面。政府出臺的政策直接關系到企業(yè)

36、的經(jīng)營效益，尤其在稅費及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關的政策制定上。因此，政府有關部門應加強學習，準確把握主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與特點，對游樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段、支撐措施、配套服務等有著科學的認識，制定真正有助于主題公園持續(xù)發(fā)展的政策；同時應盡量克服浮躁心態(tài)，不斷完善產(chǎn)業(yè)制度體系，促進主題公園項目與區(qū)域經(jīng)濟社會的融合發(fā)展。</p><p>　　媒介公關方面。 應充分利用各種新媒介渠道，在主題公園經(jīng)營方、當?shù)厣鐓^(qū)、消費者、政府管

37、理部門甚至志愿服務者之間，構建多層次、多渠道的良好公眾信息溝通體系。積極營造的輿論氛圍，構建良好的游樂消費環(huán)境。及時消除各種障礙，及時收集來自各利益相關方，尤其是市場一線的反饋信息，為完善產(chǎn)品和服務夯實基礎，確保主題公園的健康發(fā)展。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　文章對xx主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)環(huán)境進行了初步探討，在對xx主題公園

38、競爭優(yōu)劣勢進行分析基礎上，提出通過發(fā)揮集群優(yōu)勢整合資源、不斷塑造優(yōu)勢品牌、加強培育內(nèi)部要素、強化培育外部要素等提升xx主題公園競爭力的對策建議，以利于xx主題公園的可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]龔海鵬.我國主題公園的發(fā)展策略研究——以長株潭地區(qū)主題公園為例[D].中南林業(yè)科技大學,2006.</p>

39、<p>　　[2]國家統(tǒng)計局：瀏覽.</p><p>　　[3]楊爽.主題公園旅游模式的淺析[J].上海商業(yè),2011,(01).</p><p>　　[4]李姝.面向信息時代波普建筑信息傳播的研究[D].天津大學,2005.</p><p>　　[5]龔海鵬.我國主題公園的發(fā)展策略研究——以長株潭地區(qū)主題公園為例[D].中南林業(yè)科技大學,2006.&l

40、t;/p><p>　　[6]李萌.論主題公園持久生命力的培育[D].現(xiàn)代城市研究,2010.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在此，我們對我們的老師***表示衷心的感謝，感謝老***老師對我們的指導和關懷。***老師治學嚴謹、學識淵博，在老師的悉心指導下，使我們在學業(yè)上不斷得到進步，專業(yè)學識水平不斷提高，在寫作期間