畢業(yè)論文--crm在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用

1、<p>　　CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在當今這個新經濟時代，客戶己成為企業(yè)最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場，誰就贏得了利潤，汽車行業(yè)也不例外。隨著信息技術的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)、客戶與供應商之間的關系受到極大的沖擊，如何與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關系，掌握客戶資源、

2、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務？</p><p>　　汽車行業(yè)的客戶關系管理正是在這樣的環(huán)境中逐步產生、發(fā)展起來的。它己經逐漸成為汽車企業(yè)和客戶之間的紐帶，縮短了汽車企業(yè)的銷售周期、降低了銷售成本、增加了收入、拓展了市場、全面提升了汽車企業(yè)的贏利能力和競爭力，為汽車企業(yè)帶來了更大的利潤，同時它也不斷的滿足了客戶更多的個性化的服務，提高了客戶的忠誠度。</p><p>　　本

3、文首先介紹了客戶關系管理的概況，包括了客戶關系管理的內涵，作用。其次，本文就我國汽車行業(yè)及其客戶關系管理的現(xiàn)狀和重要性等做了簡要介紹，總結出我國汽車行業(yè)在進行客戶關系管理過程中出現(xiàn)的問題，并進一步強調了我國汽車行業(yè)需要實施CRM的必要性。接著，本文闡述了汽車企業(yè)成功實施CRM的關鍵要素，CRM在汽車營銷企業(yè)中如何開發(fā)與應用等問題，最后一汽車營銷企業(yè)實施CRM的成功案例為我國汽車行業(yè)實施CRM提供一個可借鑒的典范。</p>

4、<p>　　關鍵詞:客戶關系管理;汽車營銷企業(yè);汽車銷售模式;營銷體系 </p><p>　　Development and Application of CRM in Automobile Marketing Enterprises</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with th

5、e coming of the New Economic times, the customer has become the most important resource of the enterprises. The one who is in possession of customers will win in the competition and make profits, including Car industry.

6、But with the rapid developments of information technology, relations between car enterprise, customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term, good partnership with customers? How to mai

7、ntain clients’ resources, win customer confiden</p><p>　　Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually become the link between automobile e

8、nterprises and customers, shorten the auto enterprise sales cycles, reduced marketing costs, increased revenue, expanded markets, brought a comprehensive upgrade of auto enterprise profitability and competitiveness, and

9、will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalized service of the customers, and enhance customer </p><p>　　The letterpress firstly introduced the general situation of Custome

10、r Relationship Management, including the connotation and the function of the Customer Relationship Management. Secondly, the letterpress simply introduced the actuality of Car Industry and the importance of the CRM, summ

11、ed up the problems in the process of CRM, and exteriorly emphasize the necessity of actualizing CRM in our country’s Car industry. Then, this letterpress expounds the auto enterprise key elements of successful imp</p&

12、gt;<p>　　Keywords :CRM; Automobile Marketing Enterprises; Car Sales Model; Marketing System</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近年來，中國經濟迅速發(fā)展，汽車產業(yè)也變得蒸蒸日上。但是縱觀整個汽車行業(yè)銷售量的增加并沒有帶來利潤的增加，汽車行

13、業(yè)的核心市場已經從產品轉移到服務了。如何確切有效的獲取客戶信息、了解客戶需求、提升客戶滿意度與忠誠度，己成為汽車企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。從而，客戶關系管理也越來越受到重視，但是，絕大多數的汽車銷售企業(yè)的客戶關系管理還停留在初級階段，因而，客戶關系管理系統(tǒng)的實施已經成為我國汽車銷售企業(yè)需要關注的重要問題。本文在正確界定客戶關系管理的基礎上，分析汽車企業(yè)引入CRM的必要性與重要性，其存在的問題等，促使汽車銷售企業(yè)從中獲得某些啟發(fā)，避免重蹈覆轍。

14、</p><p>　　1 CRM的基本概述</p><p>　　CRM即客戶關系管理，是英文Customer Relationship Management的縮寫。隨著經濟全球化的發(fā)展，人類早已進入買方市場，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，現(xiàn)代企業(yè)的中心已經不在是商品，而是轉向了服務?？蛻粢殉蔀槠髽I(yè)生存與發(fā)展的關鍵，于是在1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM的概念。&l

15、t;/p><p><b>　　1.1CRM的內涵</b></p><p>　　20世紀90年代以后，CRM伴隨著互聯(lián)網和電子商務的大潮得到了迅速發(fā)展，也借此進入了中國。不同的學者或商業(yè)機構對CRM的內涵都有著不同的看法，通常認為，客戶關系管理是企業(yè)為提高其核心競爭力，達到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心是“以客戶為中心”， 培養(yǎng)以客戶為中心地經營行

16、為以及實施以客戶為中心地業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及顧客滿意度。從而其高企業(yè)競爭力并且實現(xiàn)盈利。</p><p>　　CRM的內涵可以從三個層面來表述：</p><p>　?。?）CRM是一種現(xiàn)代化的經營管理理念。</p><p>　　CRM的實質就是“以客戶為中心”的管理理念。它建立在一系列市場營銷的理論和方法之上。</p>&

17、lt;p>　　（2）CRM同時又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。  它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)

18、額；同時通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營成本。   （3）CRM是一種管理軟件和技術。  CRM管理軟件系統(tǒng)，是指通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷，銷售管理，客戶報務和支持等經營環(huán)節(jié)的信息有序地，充分地，及時地在企業(yè)內部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍，以增加客戶的價值中心，有效的滿足客戶的個性化

19、要求，改善客戶關系和提高企業(yè)市場競爭能力。</p><p><b>　　1.2CRM的作用</b></p><p>　?。?）有效的客戶信息管理，掌握客戶正確的需求，開拓市場，吸引客戶。</p><p>　　CRM系統(tǒng)整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行統(tǒng)一管理，比如客戶基本信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等，更好的

20、增加了企業(yè)的運行效率。通過客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)運用了多種渠道及方法與消費者進行溝通，在這一環(huán)節(jié)，就必須準確的把握客戶的需求，積極幫助客戶解決問題，解答客戶的疑慮，并且從客戶那里得到反饋，改進企業(yè)產品與服務，用更好的產品與服務來留住老客戶，吸引新客戶。</p><p>　　（2）提供個性化的服務，提高客戶的滿意度，贏得更多客戶。</p><p>　　隨著信息時代的到來，不管是什么行業(yè)，其競

21、爭力都在不斷增加，產品與服務更加完善，顧客的的選擇范圍也不斷擴大，而且，現(xiàn)在的客戶大多是理性消費，個性化的選擇也越來越突出。在這種背景下，CRM系統(tǒng)來根據不同的客戶實現(xiàn)對不同客戶進行一對一的服務，通過與客戶溝通，可以詳細了解客戶的信息，根據對象的不同而提供不同的服務，從而提高客戶滿意度，贏得更多客戶。</p><p>　　（3）實現(xiàn)信息資源的共享，減少銷售環(huán)節(jié)，降低了服務運營成本從而提高企業(yè)收益。</p&g

22、t;<p>　　CRM是一個使企業(yè)各部門實現(xiàn)信息資源共享和自動化的工作平臺，與客戶交往的營銷、銷售、服務與支持的任何企業(yè)員工，均可以通過系統(tǒng)所給出的由四面八方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，使信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應地減少。降低了運營成本；同時，CRM數據庫對客戶信息的管理和挖掘，可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通，有助于產品的銷售及對未來趨勢的預測，降低了營銷成本并提高了銷售成功率。</p>

23、<p>　?。?）加強各部門的協(xié)調，提高企業(yè)運行效率從而提高了企業(yè)的競爭力。</p><p>　　客戶關系管理系統(tǒng)能夠建立一個企業(yè)各個部門共享的通信和交流的信息平臺，加強了各部門的協(xié)調。不同部門能從建立客戶關系的共同目標出發(fā)，做到相互配合，提高為客戶服務的效率。</p><p>　　企業(yè)通過對客戶信息的整合處理，從中提煉出許多寶貴的分析數據，為產品銷售的數量、成本、客戶變化等

24、各方面的決策提供了依據，這些決策的執(zhí)行使企業(yè)在經營過程中的運行效率提高了。</p><p>　　2汽車營銷企業(yè)中引入CRM的研究</p><p>　　本文主要分析客戶關系管理系統(tǒng)在汽車營銷企業(yè)中的一些情況。</p><p>　　隨著經濟的發(fā)展，中國人口對汽車的需求越來越大，汽車市場上的品牌也越來越多，汽車營銷企業(yè)在中國得到了迅猛發(fā)展。國內汽車行業(yè)在CRM實施上與國際

25、同行們存在著明顯差距，在國內CRM做的比較早也比較好的只有上海通用公司。所以，在建立健全CRM的道路上，汽車營銷企業(yè)還有很長的路要走。</p><p>　　2.1汽車營銷企業(yè)引入CRM的必要性</p><p>　　我國自從加入WTO以后，許多著名的外國汽車廠家也進入我國，我國的汽車行業(yè)競爭日益激烈，我國本土的汽車企業(yè)也面臨著巨大的機會與挑戰(zhàn)。從二十世紀九十年代初到現(xiàn)在，我國已經完成了從計劃

26、經濟到市場經濟的轉變，與此同時，我國的市場環(huán)境也從原來的賣方市場變成了買方市場。我國汽車市場也日趨成熟，已經從只要有車就不愁沒人買轉變到了消費者持幣觀望的狀態(tài)。所以，汽車企業(yè)為提高競爭力，保持其可持續(xù)發(fā)展不得不引進國際先進的管理思想，現(xiàn)代的管理方式?！耙钥蛻魹橹行摹钡乃枷胍苍絹碓街匾蚨?，我國汽車行業(yè)實施完善客戶關系管理是非常必要性的。具體分析，主要原因有以下幾點：</p><p>　　（1）實施CRM是我國汽

27、車行業(yè)適應新市場環(huán)境，新經濟發(fā)展的需要</p><p>　　隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，直接導致汽車行業(yè)的核心競爭力已經不在于產</p><p>　　品，而在與客戶，企業(yè)應打破傳統(tǒng)的營銷方式，利用客戶關系管理系統(tǒng)，通過客戶數據信息和客戶行為分析找出客戶，與客戶保持永久的關系，與客戶建立一個利益共同體，最終使客戶成為企業(yè)的忠實擁護者。</p><p>　　（2）實施CRM

28、是進一步提高企業(yè)銷售收入的需要</p><p>　　汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷用來吸引客戶、維持客戶的做法是提供更高的折扣，更多的促銷以及更多的附件配送，企業(yè)為了爭奪市場份額，大打價格戰(zhàn)，這只會使企業(yè)陷入困境，而且現(xiàn)在整車銷售的利潤已經很低了，一味的降低價格只會使企業(yè)不堪負重。在這種情況下，企業(yè)想要獲得更多的利潤，只有從減少銷售環(huán)節(jié)，降低服務運營成本方面入手。CRM等信息系統(tǒng)就顯的尤其重要，它一方面提高了內部業(yè)務流程，另一

29、方面也對現(xiàn)有流程進行了優(yōu)化。企業(yè)內部運作效率大大提高，同樣也改進了對客戶的服務水平，提高客戶的價值、滿意度、利潤貢獻度、贏利性和忠誠度，有效的抓住了客戶，提高了銷售收入。</p><p>　?。?）實施CRM將縮小我國汽車行業(yè)與國外汽車行業(yè)的差距</p><p>　　我國汽車行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是跟國外的許多企業(yè)還是有很大差距。但是，我國目前面臨著一個非常有利的機遇就是在以信息和網絡為特征

30、的新經濟的新一輪競爭中，各國經濟重新“洗牌”加上國外主要汽車企業(yè)的CRM也正處于導入期，尚未完全成熟應用。因此，只要國內汽車企業(yè)抓住有利機遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優(yōu)勢。</p><p>　　2.2汽車營銷企業(yè)引入CRM的重要性</p><p>　　追溯到前十年，汽車在老百姓的生活中還不是非常的普及，汽車行業(yè)原有的營銷模式是等待式銷售模式，但是今天，等待式營銷模式已經遠遠不能滿足

31、快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉變經營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶，這樣一來，企業(yè)的客戶信息量劇增，管理好客戶的信息變得尤為重要。因此，作好客戶關系管理是汽車銷售企業(yè)后期發(fā)展的根本。</p><p>　　客戶關系管理系統(tǒng)雖然前期的建設工程非常浩大，不僅要投入大量的人力，物力，財力，而且這是企業(yè)的一種營銷模式的轉變，想要從根本上改變企業(yè)員工原來固守的營銷模式也是一件難事，再加上客戶關系管

32、理系統(tǒng)還要定期去維護，也是企業(yè)營銷成本的增加。但是，從長遠來看，客戶關系管理系統(tǒng)所帶來的利益是遠遠大于它的投入的，CRM在汽車營銷企業(yè)中起到了舉足輕重的作用：</p><p>　?。?）從根本上對汽車營銷企業(yè)的業(yè)務流程進行了再造</p><p>　　如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，這些問題將會成為汽車銷售企業(yè)整體業(yè)務的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車銷售企業(yè)在貫穿

33、整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。</p><p>　　同時，先進的CRM系統(tǒng)可以進行對客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時進行歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企

34、業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產品；固化業(yè)務流程，大幅度提升業(yè)務人員工作能力；實現(xiàn)知識庫管理，知識共享。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業(yè)務人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進行商品交付，這個過程中進銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。</p><p

35、>　　CRM系統(tǒng)可以以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車的私人和企業(yè)越來越多，客戶關系管理系統(tǒng)可以對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產品將幫助汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。</p><p>　　這些營銷手段與過去發(fā)生了極大的改變，企業(yè)的業(yè)務流程進行了根本上的再造，不僅降低了成

36、本，而且還大大的提高了盈利，對汽車營銷企業(yè)來說，是非常重要的一步跨越。</p><p>　　（2）有利于發(fā)展?jié)撛诘目蛻艏捌鋬r值</p><p>　　現(xiàn)在，汽車營銷企業(yè)之間的競爭非常激烈，有的人會說這個市場已經飽和了，僧多粥少，發(fā)展的空間已經很小了。其實不然，在中國，絕大多數人還是沒有車的，這些絕大多數沒有車的人就是一個龐大的潛在客戶，現(xiàn)在，汽車營銷企業(yè)之間的競爭在很大程度上可以說就是這部分

37、潛在客戶的競爭，誰能抓住潛在客戶，誰就能贏得勝利。</p><p>　　在過去，廣告宣傳等手段在發(fā)展?jié)撛诳蛻羯厦娌⒉幻黠@，顧客雖然知道了企業(yè)的信息但是汽車營銷企業(yè)對那些并沒有來過店里的顧客的信息一概不知，企業(yè)對這部分客戶是毫無辦法的，這就流失了相當一部分的客戶，而企業(yè)在實施客戶關系管理系統(tǒng)的進程中采用了多種渠道以及多種方法與消費者進行溝通與了解，一一解答客戶的疑惑，解決難題，發(fā)展了潛在的客戶及其價值。</p

38、><p>　　2.3CRM在汽車營銷企業(yè)中的現(xiàn)狀</p><p>　　根據市場研究公司Gartner發(fā)表的研究報告稱，2008年全球CRM軟件銷售收入將超過89億美元，比2007年預計的78億美元增長14.2%，無疑CRM在全球也是增長最快的領域之一，并且這個市場仍在快速健康增長，預計到2012年其銷售收入將達到133億美元。由此可見CRM的應用效果是顯著的。</p><p

39、>　　而在汽車營銷企業(yè)中，管理者也越來越意識到客戶的重要，競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產時代完全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭,誰能把握住客戶的需求,并以最快的速度作出響應,誰就能吸引新客戶、保持老客戶,在競爭中取勝。所以CRM顯的尤其重要。目前，我國大多數汽車制造商已經開始實施和部署，并取得了一定的效果，同時，汽車經銷商、汽車零部件企業(yè)及配套行業(yè)也都涉足，像上汽通用、一汽、江鈴等企業(yè)已經成功實施CRM系統(tǒng)，并取得

40、了一些效果。但是，我國汽車行業(yè)在實施 過程中存在著一些帶有普遍性的問題。</p><p>　　2.4汽車營銷企業(yè)運用CRM存在的問題</p><p>　　現(xiàn)在，絕大多數的汽車營銷企業(yè)已經意識到客戶的重要性，在企業(yè)內也逐步建立起客戶關系管理系統(tǒng)，但是，建立健全客戶關系管理系統(tǒng)也并不是一件容易的事情，一朝一夕是完不成的，不僅需要投入大量的人力物力，而且還存在著一系列復雜的問題：</p&g

41、t;<p>　　（1）對客戶重要性的認識還不夠，沒有正確樹立以客戶為中心的服務理念</p><p>　　現(xiàn)在的汽車營銷企業(yè)已經不是在做產品，而是在做服務，企業(yè)應該以客戶為中心，抓住客戶，留住客戶。然而，許多企業(yè)的工作人員在實際操作中并沒有完全滿足客戶的基本需求，這對企業(yè)的長久發(fā)展是非常不利的。</p><p>　　（2）在企業(yè)內部，客戶的信息并沒有實現(xiàn)有效的共享</p&

42、gt;<p>　　汽車企業(yè)客戶分類復雜，銷售上可以分為經銷商和零售用戶，服務上也可以分為經銷商和最總用戶，在汽車企業(yè)總部和各地的零售商或者維修服務站，都有不同的客戶，客戶資源并沒有實現(xiàn)共享。導致客戶與企業(yè)進行交互時需要面對很多借口，非常繁瑣不便，造成客戶資源的嚴重浪費。</p><p>　　（3）信息化管理比較落后</p><p>　　要建立顧客與汽車營銷企業(yè)的關系的前提就是

43、顧客與企業(yè)之間能夠進行及時有效的溝通，及時了解客戶的基本需求并快速的做出反應，這樣才能抓住客戶。實現(xiàn)這一目標，就需要有強大的信息系統(tǒng)的支撐，過往的傳播方式單一落后，是遠遠不夠的?？墒窃S多企業(yè)高層管理者卻認為先進的信息系統(tǒng)花費大，而且在短期內并沒有創(chuàng)造什么實質的利益，所以不愿意投資，這是錯誤的。</p><p>　?。?）軟件系統(tǒng)花費大，技術支持比較薄弱</p><p>　　CRM項目規(guī)模巨

44、大，價格昂貴，而且在使用過程用還要花費一定的資金去維護完善它，所以有的公司干脆敬而遠之，有的公司為節(jié)省費用，選擇那些實施能力不強的廠商，也沒有強有力的技術支持的后臺和咨詢伙伴，導致出現(xiàn)了問題往往不能得到及時的解決，嚴重妨礙了CRM管理工作的開展和效能的發(fā)揮。</p><p>　　3CRM在汽車營銷企業(yè)的開發(fā)與應用</p><p>　　汽車已經成為國民經濟的“支柱產業(yè)”。近些年來，我國的汽車

45、營銷企業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭日趨激烈，汽車價格下降了但是市場成本卻增加了。顧客，這項寶貴的資源對企業(yè)的經營和發(fā)展起著至關重要的作用，企業(yè)必須把注意力轉移到開發(fā)潛在顧客和維系老客戶上。大量事實表明，是否建立健全客戶關系管理系統(tǒng)已經成為衡量汽車企業(yè)是否成功的一個重要標志。值得高興的是，我國汽車營銷企業(yè)已經認識到了客戶關系管理的重要性，并且已經在企業(yè)中建立客戶關系管理系統(tǒng)，但是，光建立是不行的，還要最大限度的發(fā)揮它的作用，投入到平常的營銷活動中

46、去，而如何開發(fā)與應用好客戶關系管理系統(tǒng)，也是汽車營銷企業(yè)所要關注重點。</p><p>　　3.1汽車企業(yè)成功實施CRM的關鍵要素</p><p>　　CRM的功能很強大，它的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程,涉及面很廣,不僅需要汽車企業(yè)進行大膽的管理創(chuàng)新,而且需要汽車企業(yè)運用此軟件對客戶群進行很好的資源管理。成功的CRM需要在以下幾個方面有效地開展工作：</p><p>

47、　?。?）在技術基礎設施上保持足夠的投資力度，以保證各系統(tǒng)建設的完善</p><p>　　成功的企業(yè)通過數據和信息管理面向顧客的應用程序以及對基礎設施和體系結構的投資來實現(xiàn)的均衡發(fā)展，使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足顧客的期望，尤其在經濟水平發(fā)達到一定程度以后，客戶的感情滿意度或者說主觀的感覺對于消費決策所起的作用越來越大，讓客戶更方便，更快捷地得到個性化的服務就顯得十分必要。而更方便，更快捷的服務就需要各種強大

48、的系統(tǒng)加以配合，比如呼叫中心，數據倉庫和商業(yè)智能等。</p><p>　?。?）有效整合客戶資源</p><p>　　成功的汽車企業(yè)應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業(yè)資產?？蛻魞r值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法等，而且所整合的客戶資源，也包括汽車營銷到售后整個過程中的所有客戶。尤其重要的是,企業(yè)應該使與客戶進行交互時所需的各種資源處于就

49、緒狀態(tài)。</p><p>　?。?）一致性且有價值的客戶體驗</p><p>　　這種體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念,這個理念應該是滿足市場需求、對 客戶和企業(yè)都有價值、并且通過所有可以利用的途徑傳達出去。對于許多汽車企業(yè)來講,它們已經感覺到各種挑戰(zhàn),如需要更具前瞻性地預見顧客需求，必須利用多種渠道,時時刻刻提供高質量的服務，使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這里,特

50、別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。</p><p><b>　?。?）組織協(xié)同</b></p><p>　　組織協(xié)同包括文化、結構和行為方式的轉變,以保證員工、合作伙伴和供應商的協(xié)調工作,從而實現(xiàn)對客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術,這是管理革新的一個關鍵課題。</p><p>　?。?）高質量的數據信

51、息</p><p>　　高質量的數據信息主要用來為業(yè)務流程提供決策支持。只有提高數據信息的可靠性，才能做出正確的決策，才能更好的為顧客提供服務，提高顧客的滿意度。</p><p>　　3.2 CRM在汽車營銷企業(yè)中如何開發(fā)</p><p>　　現(xiàn)在，絕大多數汽車營銷企業(yè)己經知道CRM體系對企業(yè)的重要性,但如何進行CRM的開發(fā)卻是企業(yè)策劃者的瓶頸。相對來說，一個完整的

52、CRM系統(tǒng)至少包括三大部分：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與企業(yè)資源的結合中心。這里指的觸發(fā)中心是有效的客戶交流渠道,包括電話、網絡、電子郵件等觸發(fā)手段。其次挖掘中心是對所獲信息進行有效的分析。最后是企業(yè)與客戶各種關系進行全方位結合管理,并實現(xiàn)客戶導向的業(yè)務運作模式,最重要的是強調過程的可控制性和可追溯性。下面介紹幾種開發(fā)CRM的方法：</p><p>　?。?）利用各種渠道收集客戶數據,包括互聯(lián)網、訂購中心、現(xiàn)場銷

53、售、電話回訪、線下拓客等。</p><p>　?。?）及時儲存客戶信息,根據客戶資料制定相應措施,掌握第一手反饋信息,積極回訪客戶,常與客戶進行溝通與聯(lián)系。</p><p>　?。?）以客戶的訂單為導向、查詢和建議,構建客戶資料庫。</p><p>　　（4）可以針對客戶不同的需要,開發(fā)不同的市場以及提供相應的服務計劃。</p><p>　　

54、利用網絡的供應系統(tǒng)來為企業(yè)尋找需要的資料信息,再加上客戶關系管理系統(tǒng)建立起來的客戶資料,以及與企業(yè)內部充分共享這些資料,企業(yè)將能開發(fā)出為企業(yè)創(chuàng)造最人價值 的CRM系統(tǒng)。</p><p>　　在開發(fā)步驟方面，汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)與一般企業(yè)管理信息系統(tǒng)的開發(fā)步驟類似，通常包括：</p><p>　　(1)從需求出發(fā)，定義整個系統(tǒng)的結構和功能模塊</p><p>　　(2)

55、根據功能模塊，設計數據字典和數據表關聯(lián)</p><p><b>　　(3)建立數據庫</b></p><p>　　(4)編寫應用程序代碼</p><p>　　(5)測試并分發(fā)應用程序</p><p>　　(6)評估效果，作進一步改進</p><p>　　3.3 CRM在汽車營銷企業(yè)中如何應用<

56、;/p><p>　　在汽車企業(yè)中，客戶是這些企業(yè)的共同核心競爭力之一，而CRM是汽車營銷企業(yè)在當前競爭中賴以生存的法寶，在實施CRM的過程中，汽車營銷企業(yè)不僅僅要關注理論知識，更加重要的是，要把理論知識運用到實踐中去，將理論與實踐相結合。目前，汽車企業(yè)應用客戶關系管理應開展以下幾個方面的工作：</p><p>　?。?）運用客戶關系管理來獲取顧客的需求</p><p>

57、　　如今，在汽車領域，已經出現(xiàn)了許許多多的4S店，各種層次的汽車品牌都有涉及，中國市場的品牌已經不再單一。如何讓自己企業(yè)的產品脫穎而出，獲得大眾的青睞，進而選擇自己的產品，這對經銷商而言不是件易事。在今后，企業(yè)將會越來越多地針對指定的目標客戶群，通過不同的方式來進行溝通和互動，從而獲取更多的銷售機會，奪得市場。營銷部門通過客戶的信息，以各種溝通的方式進行數據營銷。有些CRM系統(tǒng)的功能非常強大，可以對客戶進行群組操作，比如，此系統(tǒng)可以對某

58、類別的客戶開展群發(fā)語音短信信息、傳真和電子郵件信息等，并將客戶各種回應的形式以相應的方式進行整理。</p><p>　　（2）運用客戶關系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng)</p><p>　　在整個銷售流程中，汽車銷售跟蹤是個不可缺少的環(huán)節(jié)，但是，還有許多經銷商沒有認識到這點，都不重視這部分工作的處理。自行來展廳的顧客對汽車銷售而言非常重要，因為自行來到展廳就代表他對該品牌的汽車有興趣，想要了解該品牌

59、的汽車，雖然說顧客到最后不一定會與此品牌的經銷商成交，但如果經銷店里的銷售顧問不能以統(tǒng)一的方式搜集到顧客的信息，這樣就無法對這部分的潛在客戶進行有效管理，造成溝通的時效性差，最終的結果有可能會永遠失去與這類客戶的再次接觸機會，甚至是永遠失去了這部分的客戶群。對客戶僅僅進行汽車性能特點講解和推薦是不足夠的，應該進行全面、細致、周到的服務。有時候，顧客發(fā)生購買行為的時候并不在最初他咨詢的那個門店，所以保持與客戶的持續(xù)溝通和推進跟蹤非常重要。

60、CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對顧客，對客戶進行分類管理。</p><p>　　汽車行業(yè)原有的等待式營銷模式已經過時了，應該主張主動出擊，實施有針對性的方案，充分挖掘并且了解目標客戶。汽車營銷企業(yè)如何深層的開發(fā)和利用CRM將是企業(yè)成功的關鍵所在。汽車企業(yè)的CRM應用的功能模塊有：</p><p><b>　?。?）客戶管理</

61、b></p><p>　　客戶管理主要功能有：客戶基本信息、類別的管理；與此客戶相關的基本活動和活動歷史的管理；訂單的輸入和跟蹤；銷售合同的生成；客戶的內部機構的設置概況；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述和任務等，并可以把相關的文件作為附件；經銷商信用管理。</p><p><b>　　（2）潛在客戶管理</b></p><p>

62、;　　潛在客戶管理的主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。</p><p><b>　?。?）銷售管理</b></p><p>　　銷售管理的主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額和可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性和歷史銷售狀況評

63、價等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、相關客戶和聯(lián)系人等）進行維護；把業(yè)務員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、領域、優(yōu)先級、時間和狀態(tài)等標準，業(yè)務員可制定關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人和約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，業(yè)務員可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理實現(xiàn)；定單管理；鑒別線索和丟單分析等。</p><p

64、>　　（4）電話營銷和電話銷售</p><p>　　其主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)；把電話號碼分配到業(yè)務員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。</p><p><b>　?。?）營銷管理</b></p><p>　　營銷管理的主

65、要功能包括：產品和價格配置器；在進行營銷推廣活動（如廣告、郵件、研討會、網站和展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件和分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。</p&

66、gt;<p><b>　?。?）客戶服務</b></p><p>　　客戶服務的主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數據庫；服務質量評估（遠程診斷方案評價、現(xiàn)場服務情況、客戶滿意度、是否有二次維修）；消息的發(fā)布與訂閱。</p>

67、<p><b>　?。?）呼叫中心</b></p><p>　　呼叫中心的主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件和打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。</p><p><b>　?。?）客戶關系管理</b></p>&l

68、t;p>　　客戶關系管理的主要功能包括：對公司數據庫信息設置存取權限，客戶通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數據庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；客戶可以方便地存取與銷售渠道有關的銷售機會信息；客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。</p><p><b>　?。?）電子商務</b&

69、gt;</p><p>　　電子商務的主要功能包括：個性化界面、服務；網站內容管理；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；Web網站運行情況的分析和報告。</p><p>　　3.4 CRM在汽車營銷企業(yè)中應注意的問題</p><p>　　在我國，汽車營銷企業(yè)實施CRM項目比國外晚了將近十幾年，有了國外眾多企業(yè)作為參照，我國的CRM項目可以說是發(fā)展迅速，但是，

70、我國企業(yè)也不能急功近利，想要企業(yè)發(fā)展的更好，走的更長遠，必須一步一個腳印，踏踏實實做好每一步。CRM在汽車營銷企業(yè)中還有許許多多的問題需要我們去注意：</p><p>　?。?）注意對企業(yè)的員工進行定期的培訓，提高員工的專業(yè)知識技能和素質</p><p>　　即使有著完美的CRM管理系統(tǒng)，也需要優(yōu)秀的員工加以配合，兩者是密不可分的，缺少了其中一樣都不能發(fā)揮出最大的效用。然而，很多企業(yè)并不注

71、重對員工的培訓，有些參與CRM 應用的人員不具備履行CRM 管理的能力、相關基本理論和操作實務的知識，他們對CRM 理念、內涵認識不清、把握不準，對工作原則、方法、技巧了解甚少，缺乏必要的工作素質，嚴重地影響了服務質量。企業(yè)應該注重對員工的培訓，提高員工的素質。</p><p>　?。?）注意明確CRM的實施策略</p><p>　　作為企業(yè)的決策曾，必須有一個統(tǒng)一的，明確的實施策略，這樣

72、，企業(yè)員工才能更加清楚有效的展開工作。有些汽車企業(yè)缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標相匹配的管理體系。雖然已設立了專職部門，但是對整體組織結構、管理機制的調整沒能做到協(xié)調一致，運行中仍然擺脫不了過去的習慣做法，不能有效地扭轉落后狀態(tài)。同時，還存在企業(yè)的總體目標與分步目標關系處理得不到位，工作重點不突出，程序也不夠規(guī)范等問題。這樣，CRM系統(tǒng)也不能發(fā)揮其功效。</p><p>　?。?）注意以客戶為中心，加強與客戶的

73、溝通</p><p>　　想要做的更好，必須從思想上根本改變傳統(tǒng)的觀念，因為思想可以決定行動，所以確立“以客戶為中心”的觀念在實施客戶關系管理管理中尤為重要。只有企業(yè)認真了解客戶的需求、建立長期的客戶關系,并通過實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想,以及加強企業(yè)與客戶溝通,才是企業(yè)立足之本。</p><p>　　3.5 CRM在汽車營銷企業(yè)中開發(fā)與應用的例證分析</p><p

74、>　　我國某汽車營銷企業(yè)資金力量雄厚，同時進行多個車型的銷售，而且涉及的業(yè)務也比較廣泛，如整車銷售、維修服務、二手車置換、車輛分期付款、車輛保險及登記掛牌等。滿足了汽車市場客戶需求多元化的選擇，但隨著銷售業(yè)務的突飛猛進，問題也不斷顯現(xiàn)。比如，在引入CRM之前，他們的營銷策略時不斷的推出新車和打價格戰(zhàn)，給顧客更多的優(yōu)惠折扣等，但是，這種方式已經不能刺激疲軟的汽車營銷市場了，企業(yè)進入了低利潤的血拼模式，給企業(yè)造成了不小的負擔。再比如，

75、客戶有疑問打企業(yè)電話時，得到的回答是咨詢汽車需要打一個號碼；如果買車的話又需要打零售商的號碼；如果是車輛故障還必須再打售后服務部或當地服務站的號碼，客戶的問題得不到及時的解決，感到非常不方便。從公司的角度來說，客戶的信息有放在總公司的，有放在各地經銷商那里的，有放在售后服務部門的，甚至還有的信息在服務站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島，如銷售人員的信息無法讓維修服務人員來共享，客戶資源嚴重浪費，這樣也不能

76、為客戶提供更加方便快捷周到的服務，客戶滿意度大大降低，流失了大量的潛在客戶。</p><p>　　于是，該公司經過詳盡的考察和咨詢，果斷的決定引進CRM系統(tǒng)，而這給企業(yè)帶來很大變化，首先是CRM系統(tǒng)通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面進行整合，營造一個“以客戶為中心”的企業(yè)理念。要創(chuàng)造以客戶為中心必須從3個方面來導入：一是策略，例如合理劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶，收集必要的客戶信息，整合企業(yè)各個部門的

77、信息；二是流程，根據定出來的策略來制定流程，參考國內外最佳的汽車銷售流程的藍本并根據公司實際進行市場、銷售和服務的流程優(yōu)化，三是針對人的，幫助員工改進思維方式，讓銷售和服務人員愿意去用CRM的銷售流程，并且針對CRM系統(tǒng)對員工進行培訓，提高員工的知識與技能，然后幫助企業(yè)了解用CRM來運作的結果。 </p><p>　　在實施CRM的過程中，將工作的重心放在如下四個方面：第一、注重結果。在CRM項目中注重的是結果，

78、項目本身并不是結果，使項目達到實施之前所預計的目的才是結果。第二、注重速度。力爭在最短的時間里取得最大的回報。第三、效益驅動。盡量為客戶提供最大價值。第四、注重人員。要有最好的實施人才、豐富的經驗、良好的合作的精神以及多樣化的觀點，并調動企業(yè)員工的積極性。最后，根據調試運行定制的各功能模塊以及新的業(yè)務流程。通過CRM方面的深入實施，優(yōu)化了準客戶信息注冊工作流程、銷售跟蹤工作流程、合同簽訂工作流程、產品發(fā)送工作流程、客戶信息交接工作流程和

79、服務工作流程。據評估，CRM的實施使客戶信息、銷售信息以及相關產品反饋信息都實現(xiàn)了即時監(jiān)控和有效管理，降低了該企業(yè)客戶的挖掘成本、銷售成本、技術支持成本、客戶關懷成本，獲得最有效的市場份額，保證企業(yè)的生存和發(fā)展，為CRM在我國汽車營銷企業(yè)中的應用作了有益的探討。</p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　本文探討了CRM在汽車營銷企業(yè)中的重要性，

80、所存在的問題和在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用等問題，并提出了一種可行的解決方案。CRM其實是一種手段，其通過整合客戶、公司、員工等資源，并對資源有效地、結構化地進行分配和重組，同時進行業(yè)務流程再造和提高信息化程度等，以達到改善客戶關系、降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入以及客戶滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)利潤率的目的，保證了企業(yè)的生存與發(fā)展，為CRM在我國汽車銷售企業(yè)中的應用作了有益的探討。</p><p><b

81、>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]安樹寶.淺談客戶關系管理（CRM）[J].現(xiàn)代情報，2005，（09）.</p><p>　　[2]黃任宏.客戶關系管理（CRM）在我國汽車營銷中的應用[J].汽車維修，2011，（07）.</p><p>　　[3]張國方，王宇寧.CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用[J].武漢理工大學學報,200

82、2,6,(03).</p><p>　　[4]呂熙.汽車企業(yè)客戶關系管理研究[J].大眾商務,2009,(105).</p><p>　　[5]鄒文健.汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)研究[D].北京：對外經濟貿易大學，2005.</p><p>　　[6]徐能偉.客戶關系管理系統(tǒng)在汽車企業(yè)中的應用[J].汽車工業(yè)研究，2005，（05）.</p><p>

83、;　　[7]吳浩，李潔梅.客戶關系管理在汽車營銷中的應用研究[J].經濟與管理，2005，（11）.</p><p>　　[8]紀文煜.客戶關系管理系統(tǒng)在汽車企業(yè)中的應用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013，（08）.</p><p>　　[9]劉俊.CRM在汽車企業(yè)中的實施[D].武漢：武漢理工大學，2007.</p><p>　　[10]周曉艷.淺析轎車營銷中的客戶關

84、系管理[J].市場周刊商務，2004，（12）.</p><p>　　[11]陳麗娜.CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用[A].中國商品學會第十四屆學術論壇論文集[C].2011.</p><p>　　[12]牛紅云.CRM在汽車行業(yè)運用的可行性[N].中國工業(yè)報，2003-03-28.</p><p>　　[13]杜麗娟，曹玉梅.客戶關系管理在企業(yè)營銷管理中的應用

85、[N].河北理工大學學報，2010-09.</p><p>　　[14]閆亮，胡斌祥.同質化時期CRM在汽車營銷企業(yè)中的應用[J].上海汽車，2005，（08）.</p><p>　　[15]熊濤.汽車營銷中CRM的應用分析[J].中國商貿，2010，（16）.</p><p><b>　　致謝</b></p><p>

86、　　經過這么長一段時間的努力，我的論文即將定稿，回顧四年的本科學習，內心充滿感激，在此我想對所有幫助過我的人表示深深的謝意！首先，我要感謝我的導師XXX教授，從論文的選題到開題、大綱、初稿、完稿，每一步驟的完成都得益于她的悉心指導，導師總是對我們的錯誤進行認真的修改，并提了許多寶貴的意見，從而使我的論文能夠順利的完成。嚴謹的學風，淵博的知識，深入淺出的講解，認真求實的人生態(tài)度，深深的影響著我，使我受益匪淺。其次，還要感謝商學院許多傳道、