畢業(yè)論文-藝術(shù)設(shè)計-商標(biāo)設(shè)計的現(xiàn)狀與未來

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　商標(biāo)設(shè)計的現(xiàn)狀與未來 </p><p>　　學(xué)習(xí)中心： </p><p>　　專 業(yè)： 藝術(shù)設(shè)計 </p><p>　　年級（入學(xué)批次）： 1503 </p

2、><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　導(dǎo)師姓名： </p><p>　　年 月 日</p><p>　　商標(biāo)設(shè)計的現(xiàn)狀與未來</p&

3、gt;<p>　　201502018888　某某某　　指導(dǎo)教師　某某某</p><p>　　【摘　要】隨著科技的發(fā)展與時代的進(jìn)步，商標(biāo)在企業(yè)中的作用越來越明顯，而標(biāo)志的設(shè)計更是隨著時代進(jìn)行著一輪又一輪的演變進(jìn)化，隨著人們審美觀的不斷刷新，每個標(biāo)志都具有其獨特的時代特征。本文重點探討的是當(dāng)代商標(biāo)設(shè)計的技巧，以及其未來設(shè)計發(fā)展方向。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】商標(biāo)；發(fā)展歷程；

4、表現(xiàn)手法；未來趨勢</p><p><b>　　商標(biāo)設(shè)計的意義</b></p><p><b>　　商標(biāo)的定義</b></p><p>　　商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色、三維標(biāo)志、聲音、組

5、合而成，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商標(biāo)能引起人們對該品牌美丑的聯(lián)想，這些聯(lián)想往往又暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過大腦的選擇與加工，在大腦中形成有關(guān)該品牌的印象。</p><p>　　商標(biāo)是一種法律用語，經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。它是品牌的載體，由于大眾對品牌的理解，往往商標(biāo)等同于品牌。而品牌資產(chǎn)又是一種超越商品有形實體以

6、外的價值部分，與品牌名稱和品牌標(biāo)識物密切相關(guān)。</p><p><b>　　商標(biāo)的重要性</b></p><p>　　商標(biāo)具有其獨特的識別性，用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品，是商品的身份象征。商標(biāo)作為一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，已成為企業(yè)和國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略性資源，推動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在一定程度上代表著一個企業(yè)，一個地區(qū)及至一個國家的經(jīng)濟(jì)實力，特別是著名（馳名）商標(biāo)，既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，

7、又是社會的資源和財富。</p><p>　　商品或者服務(wù)要想在市場中占得先機(jī)，商標(biāo)這個推銷員起著極為重要的作用。曾經(jīng)影響一代人的諾基亞手機(jī)退出歷史舞臺之后，但諾基亞這個商標(biāo)卻深入人心，倘若諾基亞手機(jī)再次卷土重來，手機(jī)市場必將又是一場腥風(fēng)血雨。八十年代火遍中國大陸的百雀鈴，二十一世紀(jì)后再次回溫就是一個很好的商標(biāo)拯救產(chǎn)品的案例。商標(biāo)本身就是一種無形資產(chǎn)，它可以作為商品被買賣。隨著品牌的成長，品牌的知名度、美譽度、忠誠

8、度的成長，商標(biāo)的價值也隨之增長。</p><p>　　圖形、符號或許是受眾最可觸碰到的品牌的一面，這一表象上的簡單符號所蘊涵的內(nèi)在價值不容小視。它承載著產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、美譽度。品牌是一種無形資產(chǎn)。它不同于產(chǎn)品，品牌具有專有性，在同一行業(yè)領(lǐng)域，品名不可重復(fù)或相似，標(biāo)志圖形同樣受到法律保護(hù)。</p><p>　　商標(biāo)的識別功能是其最基本、最原始的功能，他能讓消費者在

9、挑選商品時減少時間與精力，在一定程度上迎合消費者的興趣偏好，從而最終影響購買行為。比如很多人會因為“三只松鼠”的漂亮包裝設(shè)計而選擇購買，類似的產(chǎn)品案例也可以從白酒“江小白”上體現(xiàn)出來。</p><p><b>　　2.2-1</b></p><p>　　商標(biāo)是品牌，是產(chǎn)品品質(zhì)、特征、檔次的象征，消費者往往依照品牌選擇商品，因此商標(biāo)有利于引起消費者的注意，實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷

10、售的目的。同時，商標(biāo)還具有保護(hù)企業(yè)及消費者權(quán)益的功能，由于商標(biāo)受法律保護(hù)。企業(yè)方面可通過法律途徑維護(hù)自己持有商標(biāo)不受他人侵犯；比如中國商標(biāo)第一案價值1080億的王老吉商標(biāo)之爭，就是一個極其典型的案例，最終以擁有王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán)大獲全勝而告終。同樣，消費者方面在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，也可追本溯源，追究品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法尋求索賠。</p><p><b>　　商標(biāo)的發(fā)展歷程</b><

11、/p><p>　　商標(biāo)的起源可追溯到遠(yuǎn)古人類時期，各部落國騰即可算是人類最早的商標(biāo)。我國是一個有著悠久歷史的國家，很早就出現(xiàn)商品交換，與商品交換相聯(lián)系的商品標(biāo)記，在距今兩千年以前就已存在。</p><p>　　其中北宋（公元960－1127年）山東濟(jì)南劉家針鋪“白兔”細(xì)針商標(biāo)，是我國至今發(fā)現(xiàn)使用較早、圖形較為完整的一個早期商標(biāo)，距今已有1000年左右。北宋隨著私營工商業(yè)的發(fā)展，競爭日趨激烈，不

12、少店鋪為了推銷自家產(chǎn)品，除了裝潢店面之外，還印制了帶有店鋪標(biāo)記的廣告。</p><p><b>　　2.3-1</b></p><p>　　這塊銅版就是用來印刷廣告的。銅版長12.4厘米，寬13.2厘米。印版上方標(biāo)明店鋪字號“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，正中由店鋪標(biāo)記－白兔搗藥圖，并注明“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方廣告文辭稱：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，

13、別有加饒，謂記白。”</p><p>　　商標(biāo)最初被稱為“烙印”，是指印在家畜身上的標(biāo)志，用以區(qū)分自家與別家。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己打造的藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別，這可以算是最初的商標(biāo)了。除了起到識別作用，更有品質(zhì)保證、身份象征、售后維護(hù)的意思在里面。隨著時間的推移，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，到今天，我們說到商標(biāo)，第一想到的是就是品牌，以及它所代表的一個復(fù)雜概念。</p><p>&l

14、t;b>　　商標(biāo)設(shè)計的現(xiàn)狀分析</b></p><p>　　MasterCard(萬事達(dá)卡)商標(biāo)設(shè)計案例分析</p><p>　　MasterCard（萬事達(dá)卡）成立于1966年，至1996共計5次品牌 VI 變化。20年來（1996-2016），一直沿用第五代設(shè)計。將圖形與字體分開、將齒狀相交簡化、將大寫“M”“C”改為小寫并且采用 FF Mark 字體。這次改變使整體

15、 VI 更加簡潔現(xiàn)代，圖形與字體的排版更加靈活多變。</p><p><b>　　2.1-1</b></p><p><b>　　2.1-2</b></p><p><b>　　2.1-3</b></p><p><b>　　2.1-4</b></p

16、><p><b>　　2.1-5</b></p><p><b>　　2.1-6</b></p><p>　　YH(永輝超市)商標(biāo)設(shè)計案例分析</p><p>　　同樣是由雙圓構(gòu)成的永輝超市商標(biāo)，從1998年成立至今也經(jīng)歷了一系列的商標(biāo)設(shè)計改革，從最初的同心圓，到后來前進(jìn)的輪胎，每一次的設(shè)計都經(jīng)歷了無數(shù)

17、的思考與探索，逐漸從“藍(lán)標(biāo)”到“紅標(biāo)”再到綠標(biāo)，現(xiàn)在是“黑標(biāo)”。永輝YH正逐漸的經(jīng)歷著一輪輪的商標(biāo)革命。</p><p>　　如今，單一的“雙圓ＹＨ”已不能滿足日益前進(jìn)中的永輝，先后開創(chuàng)了詠悅匯、鮭魚工坊、有機(jī)生活館、花坊、超級物種……眾多子品牌。從單一商標(biāo)，向集群化子商標(biāo)演變，彼此間又是一種或?qū)蛹壔虿⑿械年P(guān)系。從商超零售行業(yè)，延伸至諸如餐飲、鮮花等眾多子行業(yè)，甚至裝璜、地產(chǎn)等等，形成多品多牌的大集團(tuán)化企業(yè)。&l

18、t;/p><p>　　在品牌形象泛濫的時代，獨特的品牌定位起到了立竿見影的世大識別作用，商標(biāo)的改變，其實是商品定位的改變，是價格、利潤、營業(yè)收入的改變。</p><p><b>　　2.2-1</b></p><p><b>　　2.2-2</b></p><p><b>　　2.2-3<

19、;/b></p><p><b>　　2.2-4</b></p><p>　　中國元素在商標(biāo)設(shè)計中的運用</p><p>　　中國傳統(tǒng)文化種類繁多，內(nèi)容豐富，歷經(jīng)時間的沉淀，幾經(jīng)建構(gòu)——解構(gòu)——再建構(gòu)，綿延不絕，生生不息，積累了大量豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代標(biāo)志中的應(yīng)用，其主要是體現(xiàn)中國元素，展現(xiàn)民族特色，民族的

20、即是世界的，將中國元素運用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，可以讓人們在第一時間感受到中國特色。</p><p>　　中國元素列經(jīng)數(shù)千年發(fā)展演變，已成為當(dāng)今世界的重要組成部分，如中國漢字（方塊字、簡體字、繁體字、中國毛筆書法）以及中國篆刻、水墨風(fēng)格、剪紙、窗花等等。由中國元素構(gòu)成的商標(biāo)有很多，尤其在體現(xiàn)中國特色的標(biāo)志設(shè)計上，比如2008北京奧運會標(biāo)志，即采用了中國文字+篆刻印章的形式來表現(xiàn)“中國與奧運”。</p>

21、<p><b>　　2.3-1</b></p><p>　　將中國元素運用到商標(biāo)設(shè)計中的案例，其實非常多，尤其是目前普遍認(rèn)為“民族的即是世界的”觀念，使得中國元素更加倍受追捧。筆者也比較喜歡將中式圖案應(yīng)用到商標(biāo)設(shè)計當(dāng)中，尤其是民族性地域性較強(qiáng)的標(biāo)志設(shè)計，比如之前為福州圖書館設(shè)計的商標(biāo)，即采用了中式屋檐的象形風(fēng)格作為標(biāo)志的創(chuàng)意契入點。</p><p><

22、b>　　2.3-2</b></p><p><b>　　商標(biāo)設(shè)計技巧淺談</b></p><p>　　標(biāo)志設(shè)計應(yīng)立求簡潔，寓意深刻，以達(dá)到視覺性、藝術(shù)性、識別度高、易于記憶、具備設(shè)計感的特點，在琳瑯滿目的標(biāo)識中，使您的產(chǎn)品能夠迅速的脫穎而出，獲得消費者的青睞。</p><p>　　標(biāo)志設(shè)計可采用圖形、文字（中英文）、圖形+文字

23、的形式來表現(xiàn)。其中，圖形的表現(xiàn)手法，多種多樣，可以是抽像的，亦可是寫實的。文字的表現(xiàn)，可以選用漢字，也可選用拼音首字母，拼音全拼，英文首字母，英文全稱等等多種形式組合。</p><p><b>　　2.4-1</b></p><p>　　漢字的基本筆畫包括點、橫、豎、撇、捺、折、勾、提，漢字字體設(shè)計就是在此基礎(chǔ)上發(fā)展出豐富多樣的形態(tài)。西方文字設(shè)計源遠(yuǎn)流長，字體也有上萬

24、種，漢字設(shè)計可以從中汲取一些創(chuàng)作靈感。</p><p><b>　　2.4-2</b></p><p>　　在圖形造型上，可以采用借用共生的形式表現(xiàn)，如《六子爭頭圖》、借用部分筆劃、筆劃變形。或者圖形對稱、反轉(zhuǎn)、反襯、重疊、交疊、差疊、矛盾空間等。當(dāng)然，這種手法的表現(xiàn)形式相對較難，容易造成圖形過于復(fù)雜，但從另一個方面來看又具有其獨特的個性特征。比如中國聯(lián)通的標(biāo)志，既有

25、重疊、交疊，還兼具了中國元素，堪稱完美，但是其復(fù)雜性也是一大弊端。</p><p><b>　　2.4-3</b></p><p>　　在文字造型上，大膽截肢、增添裝飾、筆劃變形、以形表意……都可以讓文字顯得更加生動。通常將文字作為標(biāo)識，都需要對文字進(jìn)行一些“小手術(shù)”。比如將文字中的部分筆劃或延長或縮短，或者直接去掉，更改為其他的相關(guān)圖形，這樣既顯得與眾不同，又能增加

26、設(shè)計感。作為在標(biāo)志中使用的字體，應(yīng)盡量采用粗線條，這樣更易于辨認(rèn)，尤其是從遠(yuǎn)處觀看時。</p><p><b>　　2.4-4</b></p><p>　　標(biāo)志設(shè)計沒有固定的框框架架，需要的是想象力，只有不斷的豐富自己的知識面，不斷觀摩當(dāng)下流行的設(shè)計作品，才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的標(biāo)志作品。所以，作為設(shè)計師首先需要動用你的智慧才能，令你的設(shè)計富于謀略。</p>&

27、lt;p>　　標(biāo)志設(shè)計不是一成不變的，隨著時間的變化，人們的審美觀也被不斷刷新，每個標(biāo)志都有一定的時代特點。就目前而言，標(biāo)志設(shè)計的細(xì)節(jié)設(shè)計似乎更被人們所認(rèn)可，比如原來的直角都已被現(xiàn)在的圓角所取代。很多舊標(biāo)志改造通常也是將尖利的銳角改為平滑的圓角，因為圓形從視覺上更容易被接受，圓形柔和、平滑、溫柔、平易近人，更符合當(dāng)前主流人群的審美觀，而且看上去更萌。而尖利的銳角，則讓人聯(lián)想到刺刀、武器，給人距離感，不敢靠近。</p>

28、<p><b>　　2.4-5</b></p><p><b>　　2.4-6</b></p><p><b>　　2.4-7</b></p><p>　　另外，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，扁平化設(shè)計風(fēng)格也越來越倍受追捧。扁平化設(shè)計給人清新干凈簡潔的印象，簡潔不單調(diào)，高端上檔次。由于圖片的存

29、儲原理，扁平化風(fēng)格的圖片，所占的存儲空間相對更小，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快，網(wǎng)頁打開的速度也更快。</p><p>　　另外，作為設(shè)計師在設(shè)計商標(biāo)時，還應(yīng)重點考慮該品牌的定位，要根據(jù)企業(yè)實際情況，為其量身訂制?？梢阅７拢荒艹u，模仿同類產(chǎn)品的知名品牌，可以迅速的將自身形象提升一個檔次。天貓、京東狗、大潤發(fā)飛牛網(wǎng)……為何這些電商平臺都老是抓著動物不放呢？這就是模仿，物以類聚，人以群分，我們是貓狗牛，我們是中國頂尖電商平

30、臺。</p><p>　　商標(biāo)設(shè)計時還應(yīng)該考慮到該商品所面對的消費群體，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感與親切感。如芭比只征對女童，旺旺的目標(biāo)群體就只是兒童，愛嬰室專注母嬰行業(yè)……</p><p>　　商標(biāo)一旦設(shè)計定稿之后，會在一個相對較長的時間里保持其穩(wěn)定不變，在龐大的品牌視覺系統(tǒng)中是最為穩(wěn)固的，有時也因此會表現(xiàn)出保守、

31、單一的缺憾。因此，在標(biāo)志設(shè)計過程中，一定要建立一套完整的品牌外核系統(tǒng)，即補(bǔ)充輔助圖形、輔助色彩，或者又稱為品牌優(yōu)化設(shè)計，它能有效起到豐富品牌視覺核心的作用，從而最終打造出多樣統(tǒng)一的品牌視覺形象，也是商標(biāo)設(shè)計中必不可少的一部分。</p><p>　　一個成功的標(biāo)志，應(yīng)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品特征，展現(xiàn)企業(yè)實力，從而具有營銷的力量；視覺沖擊力強(qiáng)，具備良好的識別性；簡潔明確，色彩協(xié)調(diào)，線條流暢，形式新穎，寓意豐富；通俗易懂，容易記

32、憶，能給人留下深刻印象；平易近人，積極向上，符合消費心理；標(biāo)志設(shè)計時，還應(yīng)考慮到是否符合成本預(yù)算，制作工藝的難易程度，確保施工效果，并能適用于各媒體當(dāng)中，在瞬息萬變的市場條件下，一個成功的標(biāo)志還應(yīng)具備一定的發(fā)展性，要能夠適時而變，充滿活力，符合潮流。</p><p><b>　　商標(biāo)設(shè)計的未來趁勢</b></p><p><b>　　三維立體感商標(biāo)</

33、b></p><p>　　為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)直播等互動平臺）、電視、戶外等各種新興載體，LOGO的設(shè)計不僅僅要考慮到平面應(yīng)用，更多的應(yīng)考慮其在三維、動態(tài)環(huán)境中的應(yīng)用。因此，三維立體感的商標(biāo)也就應(yīng)運而生了，其強(qiáng)大的視覺感既體現(xiàn)了科技的進(jìn)步，更加完美的展示了設(shè)計的精妙。即便是在平面的基礎(chǔ)上增加立體效果，也會讓你的設(shè)計顯得技高一籌，與庸俗說再見。在平面標(biāo)志上制造出三維的視錯覺，增添標(biāo)志的觀賞趣味。通過線面光影

34、的表現(xiàn)，增強(qiáng)了空間的縱深感，使整個標(biāo)志的表現(xiàn)面更加寬廣富有技巧。經(jīng)典立體標(biāo)志索愛，從一推出，便引起了世人的關(guān)注，并爭相模仿。</p><p><b>　　3.1-1</b></p><p>　　另外，惟妙惟肖的質(zhì)感表現(xiàn)也能很好的增強(qiáng)標(biāo)志的立體感，在質(zhì)感與光澤上下功夫也已成為當(dāng)下流行的商標(biāo)設(shè)計趨勢，尤其是汽車、IT、電商行業(yè)標(biāo)志，紛紛推出了原圖標(biāo)的立體標(biāo)，為老品牌注入新

35、鮮時尚元素，更豐富的材質(zhì)與光澤，擺脫了原有純色填充的約束，使商標(biāo)看上去更趨于立體，更形象更生動。</p><p><b>　　3.1-2</b></p><p>　　其次，影像化的商標(biāo)也逐步走入了人們的生活，深得設(shè)計師的喜愛，其逼真的造型豐富的色彩表現(xiàn)形式，在蕓蕓眾生之中，也極易脫穎而出。雖然它也受到各種標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用環(huán)境的限制，但對于塑造別致、非凡的品牌形象同樣也能起到

36、立竿見影的效果，對于一些特定機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品品牌，無疑是最佳的選擇。用照片作為商標(biāo)，就是一個很好的表現(xiàn)形式。在這一領(lǐng)域“肯德基爺爺”算是開創(chuàng)了先河，但他采用的還只是卡通照片形式，而緊隨其后的“老干媽陶華碧”，則更是將此種風(fēng)格推向了極致。</p><p><b>　　3.1-3</b></p><p><b>　　三維商標(biāo)的優(yōu)勢</b></p>

37、;<p>　　隨著科技的進(jìn)步，單純的平面戶外廣告媒體已越來越不能滿足人類日益增長的視覺需求，更多的動態(tài)廣告相繼出現(xiàn)。從簡單的三面翻戶外，到目前如雨后春筍般出現(xiàn)的戶外大幅視頻，動態(tài)視頻廣告已占領(lǐng)了我們的日常生活，成為了當(dāng)下的主流戶外媒體。因此，簡單的平面靜態(tài)LOGO已不再占據(jù)優(yōu)勢，更多的企業(yè)開始尋求突破，三維動態(tài)LOGO必將大行其道，成為未來LOGO的正確表現(xiàn)形式。其優(yōu)點在于，可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體，打破傳媒商標(biāo)平面單一

38、的形式，以靈活多變的三維動態(tài)形式出現(xiàn)。與普通平面商標(biāo)相比，更具有視覺沖擊力，更易辯認(rèn)。</p><p>　　那么傳統(tǒng)的平面LOGO是否就將徹底退出歷史舞臺呢，答案當(dāng)然是否定的，三維動態(tài)LOGO的缺點也是顯而易見的，撇開其設(shè)計的復(fù)雜性，三維動態(tài)LOGO也不適合在平面媒體中使用，比如商品包裝、戶外高炮、車身等平面媒體。</p><p>　　同時三維圖形所占的存儲空間也明顯大于普通平面圖片，不過

39、如今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子硬件設(shè)備的發(fā)展相當(dāng)迅猛，或許這一問題，在未來根本就不是個問題。</p><p>　　所以，平面商標(biāo)+動態(tài)商標(biāo)的組合商標(biāo)形式，或?qū)⒊蔀槲磥砩虡?biāo)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)配置，其應(yīng)用原則是互聯(lián)網(wǎng)視頻模式下采用動態(tài)商標(biāo)形式，產(chǎn)品包裝、車身等平面媒體則采用靜態(tài)形式。雖然這種商標(biāo)形式，在目前并不被企業(yè)廣泛采用，但筆者相信，未來動態(tài)商標(biāo)一定會大行其道，成為設(shè)計師們的又一新寵。</p><p>&l