xx公司液力偶合器營銷策略研究-市場營銷與現(xiàn)代流通

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國際能源的供應(yīng)越來越緊張，如何提高能源的利用率和節(jié)約能源是人們不得不關(guān)注的問題，加之國家對節(jié)能環(huán)保理念的重視，給了環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品很大的支持。因此，液力偶合器得到了迅速發(fā)展，所具有的節(jié)約能源和改善傳動(dòng)品質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，在現(xiàn)今的市場中，有著較強(qiáng)的生命力。</p><p>　　本研究中的xx公司

2、，是一家承擔(dān)國家級火炬計(jì)劃—高效節(jié)能項(xiàng)目的單位和高新技術(shù)企業(yè)，它所生產(chǎn)的液力偶合器在中國同行業(yè)中排名前列，公司也形成了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的液力傳動(dòng)產(chǎn)品，在生產(chǎn)、開發(fā)、研究、以及銷售等方面，具備獨(dú)立自主的開發(fā)與創(chuàng)新能力。在中國液壓密封件工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，公司的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場占有率處于領(lǐng)先地位。然而受全球經(jīng)濟(jì)整體低迷的影響，機(jī)械行業(yè)整體需求減緩，液力行業(yè)業(yè)績隨之下滑，且近幾年來，由于供大于求，同行業(yè)市場競爭日益激烈。xx公司要想改變目前

3、銷售收入下降的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)再增長，就必須結(jié)合公司實(shí)際情況，分析公司現(xiàn)有的資源情況與所處的營銷環(huán)境，重新制定和完善公司的市場營銷策略，為未來發(fā)展的市場營銷策略的實(shí)施提供事實(shí)依據(jù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的決策。</p><p>　　本文針對xx公司液力偶合器產(chǎn)品市場及公司的現(xiàn)狀，利用所學(xué)習(xí)和了解的有關(guān)理論知識進(jìn)行分析研究。分為五章：第一章緒論部分提出本文研究背景、目的和意義，結(jié)合有關(guān)營銷策略理論研究的文獻(xiàn)綜述，提出本文的研究

4、思路和內(nèi)容；第二章是對xx公司液力偶合器市場營銷環(huán)境進(jìn)行的分析，包括液力偶合器的發(fā)展，公司所處行業(yè)環(huán)境和SWOT分析；第三章運(yùn)用STP理論對xx公司進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃；第四章隨著日益發(fā)展的偶合器市場，結(jié)合市場營銷理論與實(shí)際戰(zhàn)略的規(guī)劃，確定產(chǎn)品、渠道、促銷營銷策略，強(qiáng)調(diào)品牌與資源的營銷，打造公司的核心優(yōu)勢；第五章為結(jié)論，希望通過營銷策略管理來促進(jìn)xx公司營銷業(yè)績增長，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)性與跨越式發(fā)展。</p><p&g

5、t;　　關(guān)鍵詞：液力偶合器、營銷環(huán)境、營銷策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　With the rapid development of economy, international energy supplies become more and more tense, how to improve the energy u

6、tilization rate and save energy has become a non-neglectable issue for people. In addition, the state pays great attention to the energy conservation and environmental protection philosophy and gives great support to gre

7、en energy products. Therefore, hydraulic coupling has gained rapid development. With such advantages as energy-saving and improved quality of transmission, </p><p>　　Yuexing Company in this study is a high a

8、nd new tech enterprise undertaking the national Torch Plan -- high-efficiency and energy-saving project. Its hydraulic coupler is among the best in the same industry in China. The company has also standardized its hydrau

9、lic transmission products, boasting independent development and innovation ability in terms of production, development, research, and sales. According to the industry statistics of China Hydraulic Seals Industry Associat

10、ion, the company's </p><p>　　This paper analyzes and studies the present situation of Yuexing Company and its hydraulic coupler product market by leveraging the learned relevant theoretical knowledge. Th

11、is paper is divided into five chapters: Chapter 1 as the introduction part puts forward the research background, purpose and significance, and combined with literature review on the theoretical research of marketing stra

12、tegy, proposes the research ideas and contents; Chapter 2 makes an analysis of Yuexing Company’s hydraulic</p><p>　　KEY WORDS: hydraulic coupling, marketing environment, marketing strategy</p><p&g

13、t;<b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p><b>　　一、研究背景1</b></p><p>　　二、研究目的和意義2</p><p>　　三、研究方法和框架3</p><p>　　四

14、、以往文獻(xiàn)綜述4</p><p>　　五、研究的創(chuàng)新點(diǎn)7</p><p>　　第二章 xx公司液力偶合器市場營銷環(huán)境分析8</p><p>　　一、液力偶合器的發(fā)展8</p><p>　　二、行業(yè)環(huán)境分析9</p><p>　　三、同行業(yè)競爭者10</p><p>　　四、xx公司

15、液力偶合器業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀10</p><p>　　五、xx公司SWOT分析11</p><p>　　第三章 xx公司市場戰(zhàn)略定位18</p><p><b>　　一、市場細(xì)分18</b></p><p>　　二、目標(biāo)市場選擇19</p><p><b>　　三、市場定位21&l

16、t;/b></p><p>　　第四章 xx公司市場營銷策略22</p><p><b>　　一、品牌營銷22</b></p><p><b>　　二、產(chǎn)品策略26</b></p><p><b>　　三、渠道策略30</b></p><p&

17、gt;<b>　　四、促銷策略32</b></p><p>　　第五章 結(jié)論34</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)36</b></p><p><b>　　致 謝38</b></p><p><b>　　圖表目錄</b></p>

18、<p><b>　　圖目錄</b></p><p>　　圖1 論文思路與框架4</p><p>　　圖2 FLUIDRIVE公司在各類行業(yè)使用液力偶合器百分比8</p><p>　　圖3 FLUIDRIVE公司在機(jī)械設(shè)備中使用液力偶合器百分比9</p><p>　　圖4xx公司2011年-2015

19、年銷售情況11</p><p>　　圖5xx公司中心組織架構(gòu)12</p><p>　　圖6國內(nèi)液力偶合器企業(yè)市場占有率13</p><p>　　圖7xx公司綜合競爭力13</p><p>　　圖8 2011-2015年國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗降低率19</p><p>　　圖9 各類行業(yè)所占公司銷售額20<

20、/p><p>　　圖10xx公司2016年各片區(qū)銷售目標(biāo)22</p><p>　　圖11xx公司限矩型液力偶合器主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖29</p><p>　　圖12xx公司調(diào)速型液力偶合器主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖29</p><p>　　圖13xx公司2015年主要產(chǎn)品銷售金額29</p><p>　　圖14xx公司營銷模式分布圖

21、31</p><p><b>　　表目錄</b></p><p>　　表1 同行業(yè)競爭者分析10</p><p>　　表2 xx公司營銷策略組合存在問題分析表15</p><p>　　表3 調(diào)速型偶合器與變頻器的比較16</p><p>　　表4 公司客戶類型18</p>

22、<p>　　表5 品牌聯(lián)盟合作業(yè)績表23</p><p>　　表6 xx公司參加展覽會(huì)25</p><p>　　表7 xx公司主要產(chǎn)品研發(fā)表26</p><p>　　表8 xx公司液力偶合器產(chǎn)品組合廣度和深度28</p><p>　　表9 xx公司各片區(qū)劃分表33</p><p>　　表10 xx公

23、司部分改造項(xiàng)目33</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　一、研究背景</b></p><p>　　當(dāng)前國際上公認(rèn)節(jié)約能源是在煤炭、石油、水能、核能之外的第五種能源。我國是能源消耗大國，并且單位GDP的能耗水平較高，是世界平均水平的約2.2倍，這也就說明我國的節(jié)能降耗潛力還很大，

24、在技術(shù)改進(jìn)和產(chǎn)能升級方面有很大 的創(chuàng)新空間。而在諸多能源的使用中，我國人均用電量已接近世界平均水平，但僅為部分發(fā)達(dá)國家20%~25%。隨著中國向中等發(fā)達(dá)國家的水平邁進(jìn)，能源問題將成為國家發(fā)展中一大必須攻克的難關(guān)，而電能作為我國應(yīng)用最普遍、所占比重較大的能源，節(jié)電必將成為節(jié)能中的重要環(huán)節(jié)。風(fēng)機(jī)和水泵在國民經(jīng)濟(jì)的各部門分布面積廣，數(shù)量眾多，耗電量相當(dāng)巨大。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，風(fēng)機(jī)和水泵的耗電量大約占到全國電力消耗總量的40%。所以風(fēng)機(jī)和水泵

25、的耗電量中還有非常大的節(jié)能空間，提高風(fēng)機(jī)和水泵系統(tǒng)的運(yùn)行效率是潛力挖掘的主要方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，提高風(fēng)機(jī)和水泵系統(tǒng)的運(yùn)行效率的節(jié)能潛力達(dá)到200億~400億千瓦時(shí)。在風(fēng)機(jī)和水泵上加裝液力偶合器已取得了非常顯著的節(jié)電效果。</p><p>　　隨著我國研究開發(fā)能力的不斷提升與市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷變化，機(jī)械行業(yè)發(fā)生了很大的改變。最近一段時(shí)間以來，在工程領(lǐng)域運(yùn)用中，隨著液力偶合器展現(xiàn)出明顯的節(jié)能減排作用，液力偶合器的應(yīng)用市場范

26、圍越來越廣，這也使得與這方面有關(guān)的新技術(shù)變多，也使得國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量變多，這類產(chǎn)品的市場競爭愈來愈激烈。并隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，液力偶合器正面臨著大發(fā)展的良好機(jī)遇，液力偶合器正逐漸在國內(nèi)市場上普及，成為我國機(jī)械行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，液力偶合器的使用正得到越來越重要的應(yīng)用。但是，液力偶合器不僅要面對國內(nèi)同行業(yè)產(chǎn)品日趨激烈的競爭，還要面對國外進(jìn)口產(chǎn)品的競爭以及其他電子類、機(jī)械類產(chǎn)品的沖擊，這其中，變頻器就是其最大的威脅。</p>

27、<p>　　在市場營銷方面，許多公司仍然采用傳統(tǒng)的價(jià)格策略來占取市場份額，市場競爭愈加激烈。xx公司要想在此行業(yè)長久發(fā)展，保持產(chǎn)品的優(yōu)勢，占有自己的市場份額，只有依靠提供更多的客戶滿意價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，即更好的品牌形象，更專業(yè)的技術(shù)支持，更快捷的售后服務(wù)等等，這就對公司領(lǐng)導(dǎo)的管理和營銷人員素質(zhì)提出了更高的要求。在這個(gè)外部環(huán)境不斷變化的世界，公司只有能夠適應(yīng)不斷改變的環(huán)境，才能獲取成長與發(fā)展。對于不斷改變的市場環(huán)境，xx公司只有找到

28、能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的營銷思路與手段，才能將公司當(dāng)前的優(yōu)勢保持住。因此，公司亟需根據(jù)市場環(huán)境的改變不斷優(yōu)化營銷策略，以期對公司基礎(chǔ)管理工作的改善、更好的調(diào)動(dòng)員工的積極性、穩(wěn)定市場占有率。</p><p><b>　　二、研究目的和意義</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯磕康?lt;/b></p><p>　　xx公司

29、屬于中小民營企業(yè)，擁有員工380多人。曾與世界液力傳動(dòng)權(quán)威公司—德國VOITH公司成立合資公司，是國內(nèi)規(guī)格最齊全、品種最多的液力偶合器專業(yè)生產(chǎn)廠家。經(jīng)過30多年的奮力拼搏，所生產(chǎn)的高效節(jié)能液力偶合器在中國同行業(yè)中名列前茅，營銷網(wǎng)絡(luò)也在全國范圍內(nèi)覆蓋很廣，公司的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在中國液壓密封件工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)行業(yè)中，市場占有率處于領(lǐng)先地位。本文對xx公司液力偶合器營銷展開研究，運(yùn)用市場營銷學(xué)相關(guān)理論模型和工具，對產(chǎn)品營銷策略制定理論支撐；提出營銷策

30、略的實(shí)施途徑、主要步驟及方法；對營銷策略執(zhí)行的保障措施作適當(dāng)?shù)奶接?，以此來提升企業(yè)的市場競爭力。</p><p><b>　　（二）研究意義</b></p><p>　　本文的研究，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。在理論方面，通過對液力偶合器營銷策略的研究，梳理營銷理論界對于此類產(chǎn)品的營銷觀念與策略。但是本文的研究意義，最主要的還是體現(xiàn)在實(shí)踐意義層面。通過對這一課題的研究，

31、一方面可以促進(jìn)xx公司應(yīng)對市場競爭的能力。液力偶合器在節(jié)能與速度控制應(yīng)用中起著重要的作用，得到快速發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，同時(shí)，進(jìn)口液力偶合器紛紛進(jìn)入中國市場，如德國的福伊特，意大利的傳斯羅伊等。液力偶合器作為一種高效節(jié)能產(chǎn)品具有廣闊的發(fā)展空間，市場潛力很大。xx公司通過切實(shí)可行的營銷策略的實(shí)施，才能在日益加劇的市場競爭中獲勝。</p><p>　　另外一方面，在促進(jìn)xx公司應(yīng)對市場競爭能力提高的同時(shí)，也可以爭取更大的

32、市場份額。液力偶合器經(jīng)過幾十年的發(fā)展，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，難以避免的出現(xiàn)了幾家很有實(shí)力的企業(yè)，如上海、大連、廣東等公司。各廠家在發(fā)展的過程中，逐漸摸索出適合市場和企業(yè)發(fā)展的營銷模式，在理論和實(shí)踐中取得了可喜的成績。隨著液力偶合器市場競爭的加劇及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，xx公司要想在市場上占據(jù)一定的份額，在快速發(fā)展的機(jī)遇中尋求利潤，必須制定適合自身發(fā)展的市場營銷策略。對于xx公司來說協(xié)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境和自身優(yōu)勢、適應(yīng)市場競爭的需要，以及爭取更大的市

33、場份額均具有重要的普遍意義。</p><p>　　在當(dāng)前日益競爭激烈的市場環(huán)境里，企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，甚至名列前茅，就必須采取更多的手段和措施，而營銷策略的改善與發(fā)展是其中一種較為有效的方式。以營銷策略理論為指引，成功實(shí)施營銷策略調(diào)整、提升經(jīng)營業(yè)績提供指導(dǎo)。營銷策略系統(tǒng)在該公司得以應(yīng)用、驗(yàn)證、改進(jìn)和提高，并能為行業(yè)內(nèi)其他公司提供一定的借鑒和參考意義。</p><p><b>

34、;　　三、研究方法和框架</b></p><p>　　本文本著理論聯(lián)系實(shí)際的原則，通過研究中外營銷策略管理理論和操作實(shí)務(wù)，結(jié)合定性分析和定量分析的方法，對xx公司的運(yùn)營進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，對營銷人員進(jìn)行了深度訪談，獲取第一手資料和數(shù)據(jù)，并參照該公司營銷策略管理制度，深入分析其存在的問題及原因，最后立足于該公司的現(xiàn)實(shí)情況，對該公司營銷策略管理體系進(jìn)行全程優(yōu)化設(shè)計(jì)。</p><p>&

35、lt;b>　?。ㄒ唬┭芯糠椒?lt;/b></p><p>　　（1）文獻(xiàn)研究法。通過對國內(nèi)外關(guān)于營銷策略管理等相關(guān)成果和研究文獻(xiàn)進(jìn)行大量檢索和學(xué)習(xí)，尋找理論依據(jù)，為本文的研究提供理論支持。</p><p>　?。?）實(shí)證調(diào)研法。論文以xx公司營銷策略管理實(shí)際情況為依據(jù)，對該公司營銷人員進(jìn)行深度訪談，實(shí)地進(jìn)行調(diào)查和分析，確保資料為一手?jǐn)?shù)據(jù)，查閱近五年的銷售、財(cái)務(wù)方面的數(shù)據(jù)和資料

36、，保證其來源真實(shí)可靠，據(jù)此整理分析存在問題的原因，并提出解決方案。</p><p>　?。?）定性與定量分析法。在對公司營銷策略及實(shí)施的研究過程中，將定性與定量的研究方法有機(jī)結(jié)合起來，通過相關(guān)營銷理論、公司內(nèi)外部環(huán)境狀況的研究得出能夠?qū)嶋H促進(jìn)公司營銷管理進(jìn)行的研究結(jié)論。</p><p><b>　?。ǘ┭芯柯肪€</b></p><p>　　本

37、論文以xx公司作為研究對象，市場營銷理論與公司實(shí)際營銷狀況相結(jié)合，制定出符合該公司實(shí)際情況的市場營銷策略。</p><p>　　首先通過文獻(xiàn)研究法與實(shí)證調(diào)查法，了解分析xx公司的市場營銷環(huán)境，其次用SWOT理論工具對xx公司所處的營銷環(huán)境和企業(yè)競爭力分析。然后是運(yùn)用STP理論進(jìn)行分析，對xx公司所處行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，確定公司的市場定位。最后是結(jié)合理論實(shí)際，制定適合xx公司的市場營銷策略。</p>&

38、lt;p>　　圖1 論文思路與框架</p><p><b>　　四、以往文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　20 世紀(jì)初，市場營銷理論誕生于美國。市場營銷理論因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不斷得到發(fā)展和創(chuàng)新，由于受到眾多研究者的重視，對營銷策略展開了大量研究，提出了許多新思想、新理論、新方法。盡管我國的營銷理念開展時(shí)間不長，但是在當(dāng)前不斷加劇的市場環(huán)境下，一些公司已

39、經(jīng)樹立了先進(jìn)的營銷理念。以下是營銷策略方面的相關(guān)研究，許多學(xué)者提出了各種各樣的觀點(diǎn)。</p><p>　?。ㄒ唬㏒TP理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略研究</p><p>　　STP營銷是當(dāng)代市場營銷理論的重心，包含了市場定位、目標(biāo)市場與市場細(xì)分三個(gè)部分。1956年，美國營銷學(xué)家史密斯最早提出市場細(xì)分的理念，后來，美國營銷學(xué)大師菲利浦?科特勒把溫德爾?史密斯的理論進(jìn)一步發(fā)展和完善，使得STP理論更加成

40、熟。20世紀(jì)60年代末，美國米勒啤酒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場策略以改變市場份額僅為8%的尷尬局面，首先進(jìn)行市場調(diào)查，然后對“海雷夫”牌啤酒重新定位，結(jié)果“海雷夫”獲取了巨大的成功，到1978年，“海雷夫”一年的銷量達(dá)到了兩千萬箱，在美國排名第二，僅低于“百威啤酒”。華碩電腦成功運(yùn)用STP營銷理論，被美國商業(yè)周刊連續(xù)九年評為全球100強(qiáng)的信息公司。</p><p>　　李新昂（2009）首先對林德液壓面臨的市場進(jìn)

41、行細(xì)分，然后對細(xì)分后的市場進(jìn)行綜合評估，最后確定出林德液壓的目標(biāo)市場和市場定位。公司可以按照自身的產(chǎn)品狀況與發(fā)展戰(zhàn)略，從子市場中選取滿足公司服務(wù)能力與長期戰(zhàn)略目標(biāo)的、具備一定發(fā)展前景與規(guī)模的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。</p><p>　　劉寧（2012）采用 STP 分析法來對蘋果手機(jī)的目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對企業(yè)績效產(chǎn)生積極的影響，以至于蘋果手機(jī)在中國市場取得巨大的成功。</p><p&g

42、t;　　王洪江（2013）指出，公司通過市場細(xì)分，能夠?qū)λ屑?xì)分市場的購買力與競爭狀況作出相應(yīng)的比較分析，從而可以了解到顧客群體不同的需求狀況，由此形成針對性的市場營銷方案。從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，借助市場細(xì)分，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測市場規(guī)模的變化，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。目標(biāo)市場必須有較好的發(fā)展?jié)摿?，還要有足夠大的市場容量，從市場態(tài)勢來看，才不會(huì)被競爭對手完全控制，同時(shí)還有助于將公司的優(yōu)勢發(fā)揮出來。</p><p>　　

43、（二）利用4P組合理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略研究</p><p>　　謝春昌（2009）認(rèn)為營銷組合策略理論的演進(jìn)分為兩條路線：一條是對 4P 進(jìn)行擴(kuò)展，發(fā)展成4V 、7P 、或11P等營銷組合理論，雖然強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者地位的關(guān)注，但仍然以生產(chǎn)者為中心，只是對原有 4P 組合的改良，有著明顯的保守性。另一條是不受 4P 的約束，發(fā)展全新的 4C、4P、及4V等。對傳統(tǒng)的以4P 為核心的營銷組合進(jìn)行全面的改革，不但推翻了生產(chǎn)

44、者的統(tǒng)治地位，而且還賦予消費(fèi)者空前的關(guān)注和權(quán)利，原有的 4P 理論幾乎被4C 組合理論顛覆了。</p><p>　　吳海莉，嵇仙峰（2010）認(rèn)為營銷組合策略理論演進(jìn)分為三方面路徑：第一一方面是營銷環(huán)境變化促進(jìn)組合策略理論的演進(jìn)。第二方面是市場營銷管理哲學(xué)因其理論的演進(jìn)而更替。第三方面是以4P 理論為中心線依舊是理論演進(jìn)的實(shí)質(zhì)。其理論演進(jìn)的發(fā)展趨勢：多樣化產(chǎn)品時(shí)代到來，產(chǎn)品生命周期將會(huì)縮短，市場營銷的區(qū)域限制被打

45、破，市場營銷將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，營銷時(shí)代國際化即將到來。</p><p>　　（三）由品牌營銷視角進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略研究</p><p>　　鐘嘉馨與彭璀（2006）指出，隨著工業(yè)品市場的不斷成長成熟與品牌理論的快速發(fā)展，品牌營銷的作用逐漸突顯出來。按照工業(yè)品市場的發(fā)展條件，將工業(yè)品的特點(diǎn)考慮在內(nèi)，對工業(yè)品營銷過程中品牌營銷的重要性作了相應(yīng)的探討，對工業(yè)品的品牌營銷問題作了系統(tǒng)的分析。<

46、;/p><p>　　黃曦（2008）指出，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，公司應(yīng)當(dāng)考慮自身的實(shí)際狀況，采用切合實(shí)際的品牌營銷策略。首先是品牌聯(lián)盟，通過合作，將對方良好的關(guān)注度、信任度、知名度等優(yōu)勢轉(zhuǎn)移一部分到自己公司的品牌上。其次考慮全球化，行動(dòng)本土化，打開國際市場。</p><p>　　盧安、陳桂玲（2010）指出，品牌不但是公司服務(wù)與產(chǎn)品的代表，更是客戶區(qū)分不同公司的標(biāo)識。品牌能夠通過展覽會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)

47、布、媒體廣告、節(jié)假日促銷、人員推銷等多種方式，向客戶推銷公司的產(chǎn)品，讓客戶對公司的產(chǎn)品與品牌有更多的了解。公司應(yīng)當(dāng)意識到品牌認(rèn)知度對公司的發(fā)展的重要性，它是公司獲取良好信譽(yù)、社會(huì)效益與市場占有率的重要方式。當(dāng)前，市場上很多產(chǎn)品與品牌都具有很高的相似性，如何能夠在諸多品牌中標(biāo)新立異，提升品牌的知名度，樹立品牌形象，對公司的發(fā)展是十分重要的。</p><p>　　張向旺（2013）認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由高價(jià)值的品牌帶

48、來的，而企業(yè)能表現(xiàn)產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)是品牌名稱。不只是品牌可以把產(chǎn)品信息直接提供給客戶，而客戶也可以通過品牌名稱找到他們需要的有益的產(chǎn)品。能在客戶中留下深刻印象并享有很高的忠誠度和知名度的都是非常優(yōu)秀的品牌。在營銷策略上，品牌營銷的重點(diǎn)是品牌推廣和品牌的培養(yǎng)。</p><p>　　徐娟（2014）認(rèn)為品牌是一種心理感覺和消費(fèi)者認(rèn)知，這種感覺和認(rèn)知不會(huì)被輕易模仿。突出品牌價(jià)值與定位，找到客戶與產(chǎn)品的情感交匯處，從而

49、讓客戶迅速對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。</p><p><b>　?。ㄋ模┮酝墨I(xiàn)述評</b></p><p>　　從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國內(nèi)對于產(chǎn)品營銷策略的研究文獻(xiàn)還是比較多，尤其是對于產(chǎn)品營銷環(huán)境分析、營銷策略選擇與制定、營銷模式與推廣策略以及營銷建議等方面。通過營銷管理的理論運(yùn)用于產(chǎn)品營銷策略制定當(dāng)中，對于液力偶合器營銷策略選擇與制定提供了很多有價(jià)值的建議，但是從已有的研究來看

50、，對于系統(tǒng)研究液力偶合器營銷策略的研究還是相對少，另外對于嚴(yán)格運(yùn)用營銷策略制定分析工具來進(jìn)行營銷策略選擇和制定的相關(guān)研究也比較少，這就難免存在主觀上營銷策略實(shí)施具有可行性，但是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用起來效果不顯著的現(xiàn)象，本研究希望通過運(yùn)用營銷策略選擇與制定的相關(guān)分析工具，針對xx公司液力偶合器進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究，從而為液壓產(chǎn)品的營銷提供參考。</p><p><b>　　五、研究的創(chuàng)新點(diǎn)</b><

51、/p><p>　?。ㄒ唬┭芯繉ο蟮倪x取獨(dú)具特色與優(yōu)勢。目前，中國機(jī)械行業(yè)對營銷策略管理體系的研究較為有限，特別是液力偶合器更是寥寥可數(shù)。大多在營銷策略方面都是傳統(tǒng)的模式，較少地根據(jù)自己公司的實(shí)際情況全面設(shè)計(jì)營銷策略，本人以xx公司為研究對象可以說是在營銷策略管理研究問題上的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。</p><p>　?。ǘ┙鉀Q問題觀念的創(chuàng)新。本人在論文中提出在日常管理工作中時(shí)刻要有法律風(fēng)險(xiǎn)意識，要具有法

52、商智慧，故在營銷策略管理過程中堅(jiān)決杜絕行賄受賄，不做違法亂紀(jì)的工作，這也符合法商結(jié)合的教育理念，是本文的一項(xiàng)創(chuàng)新之處。</p><p>　　（三）本人曾是該領(lǐng)域的從業(yè)者，對它有深入的了解和直接觀察。xx公司成立伊始，家人就是該公司的股東之一，從事銷售管理工作，能提供第一手的資料，也為撰寫該論文提供了良好的條件。</p><p>　　第二章 xx公司液力偶合器市場營銷環(huán)境分析</p&

53、gt;<p>　　一、液力偶合器的發(fā)展</p><p>　　1905年德國費(fèi)丁格爾教授創(chuàng)造全球第一臺(tái)液力變矩器，由三個(gè)部分泵輪、渦輪和導(dǎo)輪構(gòu)成。1908年，在船舶的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)中首次應(yīng)用液力變矩器，它的傳遞功率為74.5KW/100HP,最高效率達(dá)到了83%。而全球第一臺(tái)液力偶合器，是包易爾1920年在費(fèi)丁格爾的基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，將液力變矩器去掉導(dǎo)輪，大大提高了液力變矩器的效率。1927年斯姆克萊把液

54、力偶合器的泵輪與渦輪對稱布置，將結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，構(gòu)成了用于汽車驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的Vulcan-Simclair型液力偶合器，1930年斯姆克萊將液力偶合器繼續(xù)完善成為液力自由輪。</p><p>　　隨著液力偶合器技術(shù)的不斷提高和結(jié)構(gòu)的逐漸完善，出現(xiàn)了首家批量生產(chǎn)和銷售液力偶合器的英國液力驅(qū)動(dòng)工程（FLUIDRIVE）公司，生產(chǎn)調(diào)速型、限矩型和傳動(dòng)裝置三大類型的液力偶合器，15個(gè)品種，規(guī)格數(shù)量15個(gè)，年產(chǎn)量約8000臺(tái)套

55、。最高的輸出轉(zhuǎn)速達(dá)到10000r/min，0.1～11200kW的傳遞功率。曾統(tǒng)計(jì)在各類行業(yè)中所使用的偶合器占百分比如下圖2，而在各類機(jī)械設(shè)備中所使用的偶合器百分比如下圖3：</p><p>　　圖2 FLUIDRIVE公司在各類行業(yè)使用液力偶合器百分比</p><p>　　圖3 FLUIDRIVE公司在機(jī)械設(shè)備中使用液力偶合器百分比</p><p>　　美國、

56、俄羅斯和日本是除英國和德國外，在國際液力偶合器技術(shù)上較為先進(jìn)的國家。我國對液力偶合器的認(rèn)識隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷加深，其節(jié)能效果已引起人們的廣泛關(guān)注。</p><p><b>　　二、行業(yè)環(huán)境分析</b></p><p>　?。?）國內(nèi)至今沒有特別大型的液力偶合器生產(chǎn)廠家，幾乎都是以中小型企業(yè)為主，沒有出現(xiàn)行業(yè)壟斷。</p><p>　?。?）

57、隨著各企業(yè)之間的競爭，在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，液力偶合器技術(shù)含量越來越高，雖然與國外名牌產(chǎn)品相比，存在一些差距，但產(chǎn)品的可靠性、性能和技術(shù)先進(jìn)性較之前也有所提高，特別是鑄件的內(nèi)部和外在質(zhì)量上都有很大的改進(jìn)。</p><p>　?。?）我國液力偶合器技術(shù)從1978年引入到今天，技術(shù)更新較快，產(chǎn)品的種類越來越多，30多年來革新發(fā)展了許多品種。但我國功率大、轉(zhuǎn)速高的液力偶合器傳動(dòng)裝置品種目前不多，而國外很多大公司這方面的產(chǎn)

58、品已經(jīng)很成熟了，與其有一定的差距。這也是國內(nèi)偶合器公司急需提高的地方。</p><p>　?。?）國內(nèi)制造工藝水平相對國外較低。1978年，在國外都已普及了金屬模重力鑄造和低壓鑄造時(shí)，我國的液力偶合器技術(shù)才從英國引進(jìn)，而我國現(xiàn)在有些偶合器小廠家至今還未能實(shí)現(xiàn)金屬模鑄造。特別是在大功率、高轉(zhuǎn)速的工作輪缺少高效廉價(jià)的制造工藝。國外有些大公司都有性能優(yōu)良的加工設(shè)備和加工中心，如320萬歐元一臺(tái)的動(dòng)平衡試驗(yàn)機(jī)，1000萬

59、歐元一臺(tái)的高功率、高轉(zhuǎn)速的試驗(yàn)臺(tái)，國內(nèi)中小企業(yè)幾乎買不起這些設(shè)備。</p><p>　?。?）國內(nèi)液力偶合器配套件質(zhì)量較差。在液力偶合器的使用過程中，因?yàn)榕己掀鲝S家自身生產(chǎn)的零部件的質(zhì)量問題出現(xiàn)故障相對不算多；但是，因?yàn)榕涮准馁|(zhì)量問題，如電動(dòng)執(zhí)行器、軸承、密封件以及其他配套的儀器儀表等相關(guān)配件出現(xiàn)問題就相對較多了。而這些相關(guān)零配件的質(zhì)量將影響液力偶合器產(chǎn)品的總體質(zhì)量。而國外液力傳動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍較高，相關(guān)配套行

60、業(yè)也很完善先進(jìn)，大多五六年連續(xù)運(yùn)行，不需要更換，較少發(fā)生故障。德國福伊特公司的產(chǎn)品在世界上以質(zhì)量著稱，xx公司曾與其合資，引進(jìn)了其先進(jìn)的技術(shù)，這促使公司在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上占有一定的優(yōu)勢。就xx公司而言，還存在很大的生存進(jìn)步空間，公司無論在規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平上，在液力機(jī)械行業(yè)中都是一流的。</p><p><b>　　三、同行業(yè)競爭者</b></p>&l

61、t;p>　　公司參與市場競爭，不只是清楚誰是自己的客戶，并且還要清楚誰是自己的競爭對手。目前，在液力偶合器市場上，與xx公司競爭最激烈的企業(yè)是大連液力和上海液力。大連液力是行業(yè)的理事長單位，國內(nèi)最早的偶合器生產(chǎn)廠家，老牌國有企業(yè)，只是由于體制僵化，缺乏開拓進(jìn)取精神，固步自封，進(jìn)入本世紀(jì)來，到2004年時(shí)，被xx公司一舉超越，xx公司也從一個(gè)學(xué)習(xí)者、追趕著，慢慢演變成了帶路者；而上海液力技術(shù)研發(fā)力量相對最強(qiáng)，加工設(shè)備先進(jìn)，質(zhì)量穩(wěn)定可

62、靠，只可惜該公司是一個(gè)校辦企業(yè)，管理層、員工旱澇保收，特別是管理層流動(dòng)性較大，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃相對短視，缺乏市場開發(fā)力度，競爭力也相對較弱。</p><p>　　表1 同行業(yè)競爭者分析</p><p>　　四、xx公司液力偶合器業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　xx公司有兩大系列產(chǎn)品：調(diào)速型液力偶合器和限矩型液力偶合器。自1984年生產(chǎn)的第一臺(tái)限矩型液力偶合器，與唐山

63、冶金礦山機(jī)械廠皮帶機(jī)配套使用，之后廣泛應(yīng)用于皮帶機(jī)和球磨機(jī)上，80年代末、90年代初開始研發(fā)第一代調(diào)速型YOTCK，廣泛應(yīng)用在水泥行業(yè)的窯尾風(fēng)機(jī)上，到90年代中后期開始，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，偶合器也進(jìn)入了黃金發(fā)展期，限矩型相繼開發(fā)出來YOXV、YOXVS、YOXA等等系列產(chǎn)品，調(diào)速型也相繼開發(fā)出來YOTCS、YOTCP、YOTCH、SVTI、YOTFQZ等系列產(chǎn)品，品種規(guī)格齊全，競爭力也大增，產(chǎn)值也從80年代末期的1000多萬元，增

64、加到1999年的6000多萬，一躍成為行業(yè)中的佼佼者?，F(xiàn)在，年產(chǎn)限矩型液力偶合器近8000臺(tái)，調(diào)速型液力偶合器約800臺(tái)套，年產(chǎn)值1.6億元。</p><p>　　2000年后，xx公司的液力偶合器雖然進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展期，在2012、2013年達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)，但最近兩年的銷售情況有下降趨勢</p><p>　　圖4xx公司2011年-2015年銷售情況</p><p&

65、gt;　　銷售部根據(jù)公司的目標(biāo)，在市場增速放緩的大環(huán)境基礎(chǔ)上，保持液力偶合器在市場的銷售額維持現(xiàn)有水平或有所擴(kuò)大。</p><p>　　五、xx公司SWOT分析</p><p><b>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢</b></p><p><b>　　1、人力資源：</b></p><p>　　xx公司目前擁有員

66、工380多人，其中高級專業(yè)技術(shù)人員15人，助工以上技術(shù)職稱75人。大專以上學(xué)歷150人，中專以上學(xué)歷的技術(shù)工人200人。公司擁有各類專業(yè)化程度高的技術(shù)人才，產(chǎn)品工藝技術(shù)成熟，技術(shù)力量雄厚。“廣東省液力傳動(dòng)工程技術(shù)研究開發(fā)中心”就設(shè)在xx公司，國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，廣東省裝備制造業(yè)100重點(diǎn)培育企業(yè)，并且和中國著名高等學(xué)府”中南大學(xué)”聯(lián)合建立了一個(gè)研發(fā)中心，這些都為公司的技術(shù)創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的續(xù)航能力。一直以來，公司憑借優(yōu)秀的研發(fā)能

67、力和細(xì)致的服務(wù)，贏得了較高的市場占有率。xx公司一直注重人力資源建設(shè)，合理安排優(yōu)秀人才。</p><p>　　xx公司當(dāng)前的職能部門以研發(fā)部們?yōu)楹诵?，此外還包括營銷、生產(chǎn)、采購、質(zhì)檢和財(cái)務(wù)等部門，由總經(jīng)理統(tǒng)一管理。技術(shù)團(tuán)隊(duì)是公司的核心，擁有10名高級工程師，20多名工程師；營銷團(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售和推廣，營銷部設(shè)銷售經(jīng)理一名，主要是負(fù)責(zé)日常的銷售活動(dòng)，營銷人員20多名；售后服務(wù)部擁有4名高級技術(shù)顧問，對出廠的

68、產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)支持和維護(hù)管理等日常活動(dòng)。生產(chǎn)部主要負(fù)責(zé)原材料的采購以及液力偶合器產(chǎn)品的生產(chǎn)加工；質(zhì)檢部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)量控制和檢測，擁有一票否決權(quán)。</p><p><b>　　2、公司架構(gòu)合理</b></p><p>　　xx公司中心組織架構(gòu)圖如下：</p><p>　　圖5 xx公司中心組織架構(gòu)</p><p>　　在

69、xx公司，一直是由總經(jīng)理直接掌控營銷部，強(qiáng)調(diào)以營銷為龍頭，以市場為導(dǎo)向，其他一切部門都是圍繞這個(gè)目標(biāo)奮斗。營銷部門專門設(shè)有一個(gè)市場規(guī)劃發(fā)展部，這是一個(gè)專門研究市場動(dòng)態(tài)，發(fā)展方向的前瞻性部門，經(jīng)常提出一些建設(shè)性的意見。如從2001年開始，就是在市場規(guī)劃發(fā)展部的大力倡導(dǎo)下，技術(shù)部、生產(chǎn)部大力配合，公司重點(diǎn)研發(fā)的高端產(chǎn)品---液力調(diào)速傳動(dòng)裝置YOTFQZ系列取得了長足進(jìn)步，到2003年這種系列產(chǎn)品的推出，一舉奠定了xx公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，

70、走在了行業(yè)的前端。</p><p>　　3、企業(yè)核心競爭力突出</p><p>　　圖6國內(nèi)液力偶合器企業(yè)市場占有率</p><p>　　企業(yè)的競爭力的強(qiáng)弱直接決定了企業(yè)是否能在激烈的市場競爭中生存下去。xx公司主營的液力偶合器，是國內(nèi)比較優(yōu)秀的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品。公司所生產(chǎn)的高效節(jié)能液力偶合器在中國同行業(yè)中名列前茅，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，公司的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在中國液

71、壓氣動(dòng)密封件工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)行業(yè)中，市場占有率處于領(lǐng)先地位。xx公司要想打造“百年老店”，鞏固自己的品牌，必須要有自己的研發(fā)隊(duì)伍，加大產(chǎn)品自主研發(fā)的投入，堅(jiān)持走以公司為主體，與產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的自主創(chuàng)新道路，創(chuàng)立自己的品牌，不斷地增強(qiáng)自身的綜合競爭能力。</p><p>　　圖7 xx公司綜合競爭力</p><p>　　公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額1億3000萬元，工廠占地面積56000平方米，其中有占地3

72、2000平方米、設(shè)置有先進(jìn)的成套樹脂砂生產(chǎn)線和低壓鑄造的鑄造分廠。主要生產(chǎn)設(shè)備350余臺(tái)，其中有從德國進(jìn)口的加工中心、數(shù)控機(jī)床、立式動(dòng)平衡機(jī)及產(chǎn)品性能試驗(yàn)臺(tái)等設(shè)備10多臺(tái)套。公司具有年生產(chǎn)液力傳動(dòng)產(chǎn)品10000多臺(tái)套，鑄鋁2200噸，鑄鐵2800噸的生產(chǎn)能力，年銷售收入近2億元。</p><p><b>　?。ǘ┝觿?lt;/b></p><p>　　市場經(jīng)濟(jì)條件日趨成熟

73、，許多公司在發(fā)展過程中的管理方法與營銷策略比較單一，經(jīng)營理念不夠先進(jìn)，營銷中也出現(xiàn)了許多問題，銷售業(yè)績出現(xiàn)瓶頸。當(dāng)前，xx公司就是處于這樣的營銷環(huán)境之中。目前，xx公司的營銷水平主要受到以下方面的制約。</p><p>　　1．營銷模式管理落后</p><p>　　xx公司應(yīng)適應(yīng)客戶的企業(yè)文化和對主機(jī)產(chǎn)品需求，快速反應(yīng)，能及時(shí)作出調(diào)整。有些客戶因主機(jī)的技術(shù)參數(shù)改變，而要求配套的液力偶合器相

74、應(yīng)的做出調(diào)整，這些信息的反饋能否及時(shí)，影響技術(shù)人員對此處理的時(shí)效性和結(jié)果。這對xx公司的管理層與營銷人員提出了更高的要求。xx公司目前的營銷模式以營銷人員直接銷售為主，當(dāng)銷售處于一個(gè)穩(wěn)定期后，一些營銷人員裹足不前，居功自滿，坐等客戶主動(dòng)找上門，危機(jī)意識不強(qiáng)，對市場變化反應(yīng)遲鈍，缺乏主動(dòng)求變意識，常常出現(xiàn)不能及時(shí)反映客戶需求變化的事件；甚至在內(nèi)部進(jìn)行權(quán)力之爭，各部門相互推諉。缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營銷管理必將制約公司的發(fā)展。所以xx公司應(yīng)制定既要

75、適合公司特征，又要靈活應(yīng)用液力傳動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)的營銷管理策略。</p><p><b>　　2．市場定位不明</b></p><p>　　國內(nèi)液力偶合器生產(chǎn)廠家對品質(zhì)、材料的要求不是特別嚴(yán)苛，沒有達(dá)到外資同行業(yè)的水準(zhǔn)。品質(zhì)、制造、設(shè)計(jì)與整體解決方案專業(yè)化是xx公司的競爭力，而不是低成本。xx公司發(fā)展前期關(guān)注的是是否賣出去，對賣出去以后的跟蹤管理反饋沒有過多的考慮，

76、對市場與客戶缺乏有效的、系統(tǒng)分析和研究，盲目投入時(shí)間精力。各個(gè)片區(qū)之間設(shè)置多個(gè)銷售點(diǎn)，導(dǎo)致營銷重合，如某個(gè)項(xiàng)目訂貨客戶在這個(gè)片區(qū)，最終用戶在另一個(gè)片區(qū)，這兩個(gè)區(qū)域的銷售人員都會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目上投入時(shí)間和精力，迫于業(yè)績壓力，出現(xiàn)互相搶單的現(xiàn)象。同一片區(qū)中，也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)客戶多個(gè)銷售人員、代理商之間的競爭，甚至相互之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，造成嚴(yán)重內(nèi)耗。例如，內(nèi)蒙古白音華煤礦新上皮帶機(jī)配套偶合器項(xiàng)目，50多臺(tái)套，使用單位在內(nèi)蒙古，該礦的管理部門是遼寧的阜新

77、礦務(wù)局，成套的主機(jī)廠是山東省濟(jì)寧市的兗礦集團(tuán)大陸機(jī)械有限公司，該項(xiàng)目報(bào)價(jià)單位5個(gè)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，雖然項(xiàng)目最終拿下來了，但成交價(jià)格并不理想。</p><p>　　3．現(xiàn)行營銷策略存在一定的問題</p><p>　　與國內(nèi)偶合器廠家相比，xx公司產(chǎn)品價(jià)格相對較高，中低端市場對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，因而替代品增多，加之市場需求增速放緩，市場競爭形勢嚴(yán)峻。xx公司只有滿足客戶需求和適應(yīng)市場發(fā)展，通過產(chǎn)

78、品研發(fā)，產(chǎn)品升級，品牌策略，并靈活運(yùn)用營銷組合策略，才能吸引到更多客戶，增強(qiáng)公司的競爭力，獲得營銷優(yōu)勢。xx公司營銷策略方面存在的問題具體分析如下表：</p><p>　　表2 xx公司營銷策略組合存在問題分析表</p><p><b>　?。ㄈC(jī)會(huì)</b></p><p>　　國內(nèi)政治穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面被譽(yù)為世界

79、奇跡的中國已取得了舉世矚目的成就。中國的經(jīng)濟(jì)總量已躋身世界前列，經(jīng)濟(jì)增長率保持在較高水平。2015年9月21日，已正式出爐了全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)排行榜。全球最領(lǐng)先的50家制造企業(yè)2014年銷售額同比下滑10.67%，為1595.64億美元。中國成為上榜數(shù)量最多的國家之一，有11家企業(yè)榜上有名。近年來，市場雖然出現(xiàn)波動(dòng)，并沒有對中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間和潛力造成很大影響，依然被與會(huì)者定義為朝陽產(chǎn)業(yè)。過去幾十年來，中國的工程機(jī)械制造

80、企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全球最領(lǐng)先、最主流的企業(yè)。世界最大的50家制造企業(yè)中，在中國建立了生產(chǎn)基地的已有37家；同時(shí)越來越多的跨國公司在中國投資建立全球研發(fā)中心，中國供應(yīng)鏈體系等也被導(dǎo)入全球業(yè)務(wù)體系中。依然被國外領(lǐng)軍制造商所看好的中國工程機(jī)械市場的未來發(fā)展，也為液力傳動(dòng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。</p><p><b>　?。ㄋ模┩{</b></p><p>　　表3 調(diào)速型偶

81、合器與變頻器的比較</p><p>　　xx公司的液力偶合器不僅要面對國內(nèi)同類產(chǎn)品競爭日趨激烈，還要面對國外進(jìn)口產(chǎn)品的競爭以及變頻器的沖擊。如德國的福伊特，意大利的傳斯羅伊以及國際、國內(nèi)的變頻器等對偶合器市場的威脅，相對來說，進(jìn)口的偶合器的份額主要集中在高端市場，對國內(nèi)偶合器行業(yè)沖擊不算太大，而且起到了一個(gè)引領(lǐng)發(fā)展潮流的作用，相對變頻來說，這只是行業(yè)內(nèi)部的更替取代而已；但變頻的沖擊則是全方位的，是一種產(chǎn)品對另一種

82、產(chǎn)品的毀滅性、顛覆性的沖擊。偶合器全行業(yè)都是嚴(yán)陣以待的?，F(xiàn)在的變頻器，還存在很多缺點(diǎn)：造價(jià)高、使用環(huán)境要求高、運(yùn)行成本高、維護(hù)水平要求高，但相信隨著時(shí)間的推移，隨著電子元器件的飛速發(fā)展，這些缺點(diǎn)遲早會(huì)逐漸改變， 但這也必將是一個(gè)相對漫長的過程，相信偶合器產(chǎn)品也會(huì)有所發(fā)展變化，行業(yè)內(nèi)各位有志之士也會(huì)有對應(yīng)之策的。</p><p>　　全球經(jīng)濟(jì)不景氣也為液力行業(yè)的發(fā)展埋下了隱患。針對市場環(huán)境變化，xx公司需要更多的努

83、力才能保持其市場占有率。</p><p>　　第三章 xx公司市場戰(zhàn)略定位</p><p><b>　　一、市場細(xì)分</b></p><p>　　xx公司根據(jù)液力偶合器的日常需求情況，可以將公司客戶按機(jī)械行業(yè)比較通用的“二八定律”來分類，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們得知20%的客戶決定80%的市場銷量。從下表中我們看到煤炭、電力和鋼鐵行業(yè)對液力偶合器的需求

84、量大，且客戶穩(wěn)定，它們的需求比例分別是28%、25%和25%，合計(jì)78%，但客戶比例分別為8%、5%和7%，合計(jì)20%。煤炭、電力和鋼鐵行業(yè)的市場占有率充分體現(xiàn)了80%的市場銷量被20%客戶所決定的二八定律。</p><p><b>　　表4 公司客戶類型</b></p><p>　　公司產(chǎn)品主要應(yīng)用于冶金、電力、鋼鐵、煤炭，船舶、港口、化工、輕工、建筑、建材等行業(yè)的

85、風(fēng)機(jī)類、水泵類、帶式輸送機(jī)、起重機(jī)、球磨機(jī)、磨煤機(jī)、破碎機(jī)、游藝機(jī)、皮革機(jī)械、離心機(jī)等機(jī)械設(shè)備上。按二八定律將市場分為七個(gè)細(xì)分市場：需求量大且穩(wěn)定的煤炭、電力、鋼鐵行業(yè)，需求小，但穩(wěn)定的建材、水泥和港口、碼頭行業(yè)，需求既小又不穩(wěn)定的其他客戶和代理商、中間商。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶細(xì)分將越來越重要，特別是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況下（2000年-2009年存在此狀況）尤其如此。xx公司可以根據(jù)公司和客

86、戶的不同狀況，制定適合公司發(fā)展的營銷計(jì)劃和方案，滿足不同客戶的需要，將會(huì)吸引各種客戶來購買公司產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷量的提升。當(dāng)然，在供大于求、僧多粥少的今天，又得另當(dāng)別論，每一個(gè)客戶都很重要，都要認(rèn)真維護(hù)。</p><p><b>　　二、目標(biāo)市場選擇</b></p><p>　　xx公司作為多年從事煤礦，電力，鋼鐵等配套的公司，現(xiàn)已與多家電力和鋼鐵行業(yè)等企事業(yè)單位建立

87、了長期合作關(guān)系，對公司長期穩(wěn)定發(fā)展是有著積極地影響。把這些大型公司作為自己的長期目標(biāo)市場，公司應(yīng)利用好自己所具有的相關(guān)優(yōu)勢，提供給客戶需求的滿意的產(chǎn)品，從而建立起穩(wěn)固的銷路，并根據(jù)后期的服務(wù)來不斷鞏固加深這種關(guān)系。</p><p>　　圖8 2011-2015年國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗降低率</p><p>　　2015年能源消費(fèi)總量43.0億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，比上年增長0.9%。煤炭消費(fèi)量下降3.7%

88、，原油消費(fèi)量增長5.6%，天然氣消費(fèi)量增長3.3%，電力消費(fèi)量增長0.5%。煤炭消費(fèi)量占能源消費(fèi)總量的64.0%，水電、風(fēng)電、核電、天然氣等清潔能源消費(fèi)量占能源消費(fèi)總量的17.9%。全國萬元國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗下降5.6%。工業(yè)企業(yè)噸粗銅綜合能耗下降0.79%，噸鋼綜合能耗下降0.56%，單位燒堿綜合能耗下降1.41%，噸水泥綜合能耗下降0.49%，每千瓦時(shí)火力發(fā)電標(biāo)準(zhǔn)煤耗下降0.95%。</p><p>　　圖9

89、 各類行業(yè)所占公司銷售額</p><p>　　煤炭行業(yè)，最近幾年來，煤炭供需矛盾愈加突出，煤炭經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)增大。雖然煤炭產(chǎn)量調(diào)控壓力大，但該行業(yè)對偶合器接受程度高，該行業(yè)出于井下作業(yè)的考量，需要行業(yè)設(shè)備安全認(rèn)證如中國煤安認(rèn)證等，該市場偶合器競爭激烈, 取得認(rèn)證是搶占煤炭集團(tuán)市場前提。</p><p>　　電力行業(yè)，目前國內(nèi)東部、中部火電也已經(jīng)基本飽和，而西部煤炭產(chǎn)地仍有一些電廠在建或?qū)?/p>

90、建，這是一個(gè)比較穩(wěn)定的市場；另外，我國的電建公司現(xiàn)在世界上有很強(qiáng)的競爭力，在亞非拉地區(qū)有很多的電建項(xiàng)目，電力行業(yè)市場還有較大的發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　鋼鐵行業(yè)，中國已經(jīng)連續(xù)多年鋼產(chǎn)量位居世界第一，過去十多年鋼鐵公司的建設(shè)以達(dá)到了巔峰，對偶合器的需求也相應(yīng)增大。在鋼鐵公司的環(huán)保治理中，環(huán)保脫硫風(fēng)機(jī)上也需要配套較多的偶合器，這使液力偶合器有了廣大的發(fā)展空間。</p><p>　　建材水

91、泥行業(yè)，主要是風(fēng)機(jī)、斗提機(jī)、皮帶機(jī)上配套，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，水泥行業(yè)又將迎來新的機(jī)會(huì)。</p><p>　　港口、碼頭行業(yè)，也受益于“一帶一路”的國家戰(zhàn)略，同樣極具市場前景，對偶合器的需求將繼續(xù)擴(kuò)大。</p><p>　　xx公司的代理商、中間商較少，只是針對特殊的客戶的一種特殊的銷售策略，對市場影響有限。</p><p>　　至于皮革、造紙、陶瓷燈行

92、業(yè)，約占xx公司市場份額的5%，該類客戶對偶合器產(chǎn)品品質(zhì)要求高，但確定合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換。</p><p>　　因此結(jié)合各方考慮，煤炭、電力、鋼鐵在較長時(shí)間內(nèi)仍是xx公司重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，占近80%的市場份額；建材、水泥和港口、碼頭相較次之但作為有持續(xù)后勁發(fā)展的行業(yè)xx公司會(huì)進(jìn)一步投入人力物力繼續(xù)攻關(guān)；而代理商、中間商和其他行業(yè)則保持持續(xù)關(guān)注，尋找好的時(shí)機(jī)和項(xiàng)目切入。</p><p>&

93、lt;b>　　三、市場定位</b></p><p>　　xx公司必須依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)力量和全國完整的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步維持和開拓市場，對市場和產(chǎn)品的定位如下：</p><p>　　（一）保持在煤炭、鋼鐵、電力行業(yè)的領(lǐng)先地位 </p><p>　　煤炭行業(yè)由于特殊的工作環(huán)境限制，采煤、掘進(jìn)、輸煤等生產(chǎn)設(shè)備多為防爆、隔爆產(chǎn)品，對產(chǎn)品的各種準(zhǔn)入證書

94、都有嚴(yán)格要求，在這些方面，xx公司已走在同行業(yè)廠家的前列，特別還有針對性的開發(fā)出水介質(zhì)的調(diào)速型偶合器（YOTSJ型）和水介質(zhì)的加大后輔腔加大側(cè)輔腔（YOXSJVS型）限矩型偶合器，占領(lǐng)了井下大型輸送皮帶機(jī)配套偶合器的絕對大多數(shù)市場份額。但由于煤炭行業(yè)表現(xiàn)出了負(fù)增長的趨勢，所以在煤炭行業(yè)也應(yīng)謹(jǐn)慎做出營銷策略。在鋼鐵、電力行業(yè)中，除了鞏固原有的市場外，針對一些大功率（3000KW以上）和高轉(zhuǎn)速（5000rpm及以上）大型風(fēng)機(jī)、水泵上，開發(fā)了

95、液力傳動(dòng)裝置，既有效的開拓市場，又提高了企業(yè)效益。 </p><p>　?。ǘ┚S持中高端市場的主導(dǎo)地位</p><p>　　依靠技術(shù)創(chuàng)新、研發(fā)能力，提高產(chǎn)品的競爭力。偶合器的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)就是防止?jié)B漏傳動(dòng)液，這是眾多偶合器公司的一個(gè)難題。早在1994年，xx公司和德國VT公司合資后，就利用這個(gè)有利條件，多次派人到德國學(xué)習(xí)交流，從而吸取了VT 公司先進(jìn)的動(dòng)態(tài)機(jī)械密封技術(shù)，從而在防滲漏方面取得

96、了長足的進(jìn)步。2008年，又通過積極申請，在公司成立了“廣東省液力傳動(dòng)工程技術(shù)研究開發(fā)中心”，既吸引進(jìn)來人才，每年又有國家下?lián)艿难邪l(fā)資金做后盾，加大了新產(chǎn)品研發(fā)力度。同時(shí)，公司一直以來積極參加電力、煤炭、鋼鐵這些重點(diǎn)行業(yè)的設(shè)備展覽會(huì)，有影響力的新產(chǎn)品一般都會(huì)在相關(guān)行業(yè)的內(nèi)部刊物上宣傳廣告，公司的市場知名度和美譽(yù)度會(huì)有很大提高。</p><p>　　與同類液力偶合器相比，xx公司的產(chǎn)品具有專業(yè)化強(qiáng)、技術(shù)優(yōu)良、耐用和

97、品質(zhì)可靠四大有利特點(diǎn)，公司將市場定位在高端和部分中端市場，與一流廠商競爭，下一步的重點(diǎn)在鞏固高端市場同時(shí)，通過市場營銷策略將穩(wěn)步奪得中端市場，并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整以滿足市場需求。</p><p>　　第四章 xx公司市場營銷策略 </p><p>　　xx公司液力偶合器的營銷目標(biāo)，就是要打破當(dāng)前的營銷瓶頸，繼續(xù)占有并擴(kuò)大具有優(yōu)勢的市場地位，并且將公司的液力偶合器作為國內(nèi)首選的液力偶合器的品牌走

98、出國門，并走向世界。盡管這幾年市場大環(huán)境比較惡劣，導(dǎo)致機(jī)械行業(yè)下滑較大，但xx公司通過一系列的內(nèi)部挖潛，資源整合，以及對市場發(fā)展趨勢作出預(yù)測，制定了2016年的發(fā)展規(guī)劃，并明確各個(gè)片區(qū)的發(fā)展目標(biāo)。如下表：</p><p>　　圖10 xx公司2016年各片區(qū)銷售目標(biāo)</p><p><b>　　一、品牌營銷</b></p><p>　　品牌已進(jìn)

99、入全世界千家萬戶，作為一種新的國際語言，已超越民族文化障礙，品牌是產(chǎn)品的靈魂，吸引著全世界人們共同消費(fèi)。美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌。</p><p>　　1991年海灣戰(zhàn)爭結(jié)束，國家組織油田滅火隊(duì)到科威特參加油田滅火，這是國家首次派出的滅火隊(duì)，滅火設(shè)備需配用液力偶合器。在無人敢承擔(dān)任務(wù)的情況下，xx公司毅然接受了這個(gè)

100、只許成功，不許失敗的重任，僅用了十七天時(shí)間就趕制出3臺(tái)YOX750液力偶合器供中國滅火隊(duì)使用，質(zhì)量穩(wěn)定，性能好，為滅火隊(duì)勝利完成任務(wù)提供了有力保證，為國爭光，提升了產(chǎn)品的國際地位，也一舉確立了良好的品牌形象。</p><p>　　xx公司結(jié)合公司的實(shí)際情況，為了提升品牌形象和擴(kuò)大影響，對品牌營銷采取了兩個(gè)方面的策略。</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)品牌聯(lián)盟合作</p><

101、;p>　　表5 品牌聯(lián)盟合作業(yè)績表</p><p>　　品牌聯(lián)盟是為了增加銷售、擴(kuò)大影響、提升品牌形象而采取的策略。xx公司與主機(jī)廠商建立了良好的合作關(guān)系，風(fēng)機(jī)方面，上海鼓風(fēng)機(jī)廠、有成都電力機(jī)械廠、金通靈風(fēng)機(jī)有限公司、沈陽鼓風(fēng)機(jī)廠等，帶式輸送機(jī)方面，有北方重工、衡陽運(yùn)機(jī)、山東礦機(jī)、北京約基等，水泵方面，有KSB、鄭州電力機(jī)械廠、上海凱泉、上海連成等，以上這些主機(jī)廠，都是他們行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，在國內(nèi)及亞非拉都

102、有相當(dāng)?shù)母偁幜?。譬如，上海鼓風(fēng)機(jī)廠是上海電氣集團(tuán)公司旗下的一個(gè)公司，上海電氣又是馳名世界的公司，在世界上都有一定的競爭力，xx公司作為上鼓的戰(zhàn)略合作伙伴，確保質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)及時(shí)，只要上鼓項(xiàng)目中標(biāo)，xx公司產(chǎn)品就被強(qiáng)力推薦配套使用（偶合器是給風(fēng)機(jī)配套使用的輔機(jī)），借助上鼓、上海電氣集團(tuán)這個(gè)大平臺(tái)，為xx公司大大增加了市場美譽(yù)度，為其他各行業(yè)銷售開啟了良好的示范作用，隨后在各行各業(yè)中，xx公司瞄準(zhǔn)龍頭主機(jī)廠家，創(chuàng)造各種有利條件，通力合

103、作，在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初這段黃金10年間，蓬勃發(fā)展，一躍成為了液力行業(yè)的龍頭企業(yè)。</p><p>　　（二）加強(qiáng)品牌整合宣傳</p><p>　　品牌是由許多經(jīng)營活動(dòng)沉淀而成的一個(gè)抽象的概念，是客戶對產(chǎn)品整體的印象認(rèn)知。營銷人員在面對面和客戶的溝通中，營造良好的溝通和談判氛圍，特別是關(guān)鍵技術(shù)工程人員和部門對液力偶合器的認(rèn)同感能得到極大的提高。特別是中長期客戶，對液力偶合器產(chǎn)品或者整體

104、設(shè)計(jì)方案決策的重要影響者往往是這些技術(shù)工程師，xx公司應(yīng)當(dāng)考慮讓技術(shù)人員共同參與，雙方直接溝通，不但可以促進(jìn)銷售，還能幫助樹立公司的注重技術(shù)形象。因?yàn)樽钣泄餐Z言的雙方技術(shù)人員之間，能更好的交流和溝通。</p><p>　　對于媒體記者的宣傳推廣，一般是在產(chǎn)品的某項(xiàng)技術(shù)取得重大進(jìn)展或有份量獎(jiǎng)項(xiàng)，利用媒介對液力偶合器產(chǎn)品的特征、理念、服務(wù)、和文化底蘊(yùn)進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣進(jìn)行傳播。如2005年YO

105、TCH1250全滑動(dòng)軸承支承調(diào)速型液力偶合器獲省級高新技術(shù)產(chǎn)品等，為了品牌宣傳達(dá)到推廣目的，xx公司應(yīng)有選擇性讓媒體報(bào)道。參加行業(yè)協(xié)會(huì)、展覽會(huì)也進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳推廣。協(xié)會(huì)能把握行業(yè)信息，同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)幾乎被囊括在行業(yè)協(xié)會(huì)里，液力偶合器方面，液壓氣動(dòng)和密封協(xié)會(huì)是國內(nèi)液力偶合器方面比較有影響力的機(jī)構(gòu)，xx公司了解市場動(dòng)向可以通過參加協(xié)會(huì)會(huì)議獲取，并能借此展示公司實(shí)力。最常采用的方式是參加行業(yè)展覽會(huì)，公司選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的展覽會(huì)，提前評估

106、參加展覽會(huì)單位的實(shí)力，面向應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)該有針對性，如中國（北京）國際煤炭裝備及礦山技術(shù)設(shè)備展覽會(huì)、中國國際重型機(jī)械裝備展覽會(huì)等，xx公司的液力偶合器技術(shù)和產(chǎn)品信息通過展會(huì)可以直觀地向潛在客戶呈現(xiàn)，向其介紹產(chǎn)品的品牌形象和實(shí)力。</p><p>　　表6 xx公司參加展覽會(huì)</p><p><b>　　二、產(chǎn)品策略</b></p><p><

107、;b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品研發(fā)策略</b></p><p>　　產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在經(jīng)歷日益激烈化的市場競爭環(huán)境和長期的市場競爭磨練之后，公司越來越認(rèn)識到研發(fā)新產(chǎn)品的重要性，公司開發(fā)新產(chǎn)品要跟上社會(huì)的發(fā)展，為了滿足快速多變的市場需求，可以避免產(chǎn)品單一老化。新產(chǎn)品是公司培養(yǎng)核心競爭能力的關(guān)鍵，也是公司競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要來源。xx公司之所以能夠在市場競爭中長期立于不敗之地，主要是對產(chǎn)品的