基于產(chǎn)品差異化的雙寡頭市場廣告競爭模型研究.pdf

1、差異化戰(zhàn)略是實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，而企業(yè)創(chuàng)建的差異化需要以適當(dāng)?shù)男问綄⑿畔鬟f給消費者，廣告成為傳遞信息或者構(gòu)建信息差異的重要手段。觀察我們的現(xiàn)實生活中，不同行業(yè)的廣告數(shù)量和強度存在著明顯的差別，這既跟市場集中度有關(guān)，也與市場結(jié)構(gòu)的組成因素有關(guān)，因此研究廣告投入與產(chǎn)品差異程度的關(guān)系具有重要的理論意義和應(yīng)用價值。本文對產(chǎn)品差異和廣告強度的探討主要從兩個方面進(jìn)行，一方面運用模型假設(shè)、寡頭博弈得出這兩者間定量關(guān)系；另一方面，通

2、過選取典型行業(yè)對模型結(jié)論進(jìn)行實證檢驗。對于前者，我們將在Hotelling(1929)線性城市模型和Mussa和Rosen(1978)提出的縱向差異化分析模型基礎(chǔ)上，引入對廣告成本的假設(shè)，探討雙寡頭市場中兩企業(yè)存在橫向和縱向差異化時的廣告強度。橫向差異化模型我們可以求出解析解，但是對于縱向差異我們借助matlab得出其數(shù)值解。最后我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化程度與廣告強度成正向關(guān)系，廣告強度會隨產(chǎn)品差異度的增加而增加。通過理論模型的探討后，我們選

3、取移動通信和家電零售連鎖這兩個實際生活中存在的典型雙寡頭行業(yè)進(jìn)行實證檢驗。由于組成產(chǎn)品差異化的實際因素是多層次和多方面的，并且對于其差異的評價是具有模糊性的，我們在對每個行業(yè)中兩家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價時采用層次分析法與模糊綜合評價相結(jié)合。對于有關(guān)廣告強度的數(shù)據(jù)從其年報和外部渠道獲得。本篇論文主要內(nèi)容為六部分。首先對整個研究背景和方法進(jìn)行概述，討論現(xiàn)有的關(guān)于產(chǎn)品差異化理論和廣告投入方面的文獻(xiàn)研究情況。接下來在產(chǎn)品差異化概念及其分類的基

4、礎(chǔ)上，重點探討影響差異化的要素，找出評價產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵指標(biāo)，并選取差異化實證評估的合適方法。第三章綜合評價廣告的作用和分類，并深入分析影響廣告競爭的各種因素。第四章運用博弈模型討論產(chǎn)品不同差異化時的廣告競爭，分別討論雙寡頭市場中產(chǎn)品完全同質(zhì)、存在橫向差異和縱向差異情況下的廣告強度。第五章對模型得出的結(jié)論進(jìn)行實證檢驗，分別挑選移動通信行業(yè)和家電零售連鎖兩個典型的雙寡頭市場進(jìn)行比較。對于這兩個行業(yè)的產(chǎn)品差異度我們采用層次分析法和模糊數(shù)學(xué)相