基于產(chǎn)品差異化的雙寡頭市場(chǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)模型研究.pdf

1、差異化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，而企業(yè)創(chuàng)建的差異化需要以適當(dāng)?shù)男问綄⑿畔鬟f給消費(fèi)者，廣告成為傳遞信息或者構(gòu)建信息差異的重要手段。觀察我們的現(xiàn)實(shí)生活中，不同行業(yè)的廣告數(shù)量和強(qiáng)度存在著明顯的差別，這既跟市場(chǎng)集中度有關(guān)，也與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的組成因素有關(guān)，因此研究廣告投入與產(chǎn)品差異程度的關(guān)系具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。本文對(duì)產(chǎn)品差異和廣告強(qiáng)度的探討主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，一方面運(yùn)用模型假設(shè)、寡頭博弈得出這兩者間定量關(guān)系；另一方面，通

2、過(guò)選取典型行業(yè)對(duì)模型結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。對(duì)于前者，我們將在Hotelling(1929)線(xiàn)性城市模型和Mussa和Rosen(1978)提出的縱向差異化分析模型基礎(chǔ)上，引入對(duì)廣告成本的假設(shè)，探討雙寡頭市場(chǎng)中兩企業(yè)存在橫向和縱向差異化時(shí)的廣告強(qiáng)度。橫向差異化模型我們可以求出解析解，但是對(duì)于縱向差異我們借助matlab得出其數(shù)值解。最后我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化程度與廣告強(qiáng)度成正向關(guān)系，廣告強(qiáng)度會(huì)隨產(chǎn)品差異度的增加而增加。通過(guò)理論模型的探討后，我們選

3、取移動(dòng)通信和家電零售連鎖這兩個(gè)實(shí)際生活中存在的典型雙寡頭行業(yè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。由于組成產(chǎn)品差異化的實(shí)際因素是多層次和多方面的，并且對(duì)于其差異的評(píng)價(jià)是具有模糊性的，我們?cè)趯?duì)每個(gè)行業(yè)中兩家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)采用層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)相結(jié)合。對(duì)于有關(guān)廣告強(qiáng)度的數(shù)據(jù)從其年報(bào)和外部渠道獲得。本篇論文主要內(nèi)容為六部分。首先對(duì)整個(gè)研究背景和方法進(jìn)行概述，討論現(xiàn)有的關(guān)于產(chǎn)品差異化理論和廣告投入方面的文獻(xiàn)研究情況。接下來(lái)在產(chǎn)品差異化概念及其分類(lèi)的基

4、礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討影響差異化的要素，找出評(píng)價(jià)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵指標(biāo)，并選取差異化實(shí)證評(píng)估的合適方法。第三章綜合評(píng)價(jià)廣告的作用和分類(lèi)，并深入分析影響廣告競(jìng)爭(zhēng)的各種因素。第四章運(yùn)用博弈模型討論產(chǎn)品不同差異化時(shí)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，分別討論雙寡頭市場(chǎng)中產(chǎn)品完全同質(zhì)、存在橫向差異和縱向差異情況下的廣告強(qiáng)度。第五章對(duì)模型得出的結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，分別挑選移動(dòng)通信行業(yè)和家電零售連鎖兩個(gè)典型的雙寡頭市場(chǎng)進(jìn)行比較。對(duì)于這兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品差異度我們采用層次分析法和模糊數(shù)學(xué)相