優(yōu)秀課程論文對文化在旅游中的作用及影響的分析與思考【最新精品推薦】

1、<p><b>　?。糜挝幕n程）</b></p><p><b>　　專</b></p><p><b>　　業(yè)</b></p><p><b>　　論</b></p><p><b>　　文</b></p>

2、<p>　　題 目：對文化在旅游中的作用及影響的分析與思考 </p><p>　　摘要：通過研究文化在旅游中的作用和影響來分析和了解文化與旅游的關(guān)系，并針對出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的措施。我覺得這是一個(gè)很有研究性的課題。旅游是人類認(rèn)識自然、改造自然、駕馭自然的一種生動反映，弄清旅游與文化的關(guān)系，全面加強(qiáng)旅游文化建設(shè)，提升旅游文化品位，對于提高旅游行業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)市場生存能力和競爭力，促進(jìn)

3、旅游產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展，具有特殊意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游；文化；作用與影響；加強(qiáng)建設(shè)；</p><p>　　從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束至今，人類的旅游活動進(jìn)入了歷史上發(fā)展規(guī)模最大、速度最快、范圍最廣、形式最多的時(shí)期。因此旅游業(yè)也被譽(yù)為世界上最大的朝陽產(chǎn)業(yè)和發(fā)展最快的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，有力的促進(jìn)了全球社會、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，極大的提高了人類的物質(zhì)文明和精神文明。預(yù)計(jì)未來旅游與文化將會更

4、加緊密的結(jié)合在一起，并且文化在旅游中的作用和影響將會越來越突出，越來越明顯。 </p><p><b>　　文化的概念</b></p><p>　　文化的廣義概念是指人類在社會的歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。作為意識形態(tài)的文化，是一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)的反映，又作用于一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)。隨著民族的產(chǎn)生

5、和發(fā)展，文化具有民族性。每一種社會形態(tài)都有與其相適應(yīng)的文化，每一種文化都隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。社會物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的連續(xù)性，決定文化的發(fā)展也具有連續(xù)性和歷史繼承性。</p><p>　　籠統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的沉淀物。確切地說，文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。</

6、p><p><b>　　二、旅游的概念</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游的定義</p><p><b>　　1、交往定義</b></p><p>　　德國的蒙根．羅德（1927）對旅游的定義：“旅游從何狹義的理解是那些暫時(shí)離開自己的住地，未來滿足生活和文化的需要，或各種各樣的愿望，

7、而作為經(jīng)濟(jì)和文化商品的消費(fèi)者逗留在異地的人的交往?！痹摱x強(qiáng)調(diào)旅游是一種社會交往活動。</p><p><b>　　2、艾斯特定義</b></p><p>　　瑞士學(xué)者漢澤克爾和克拉普夫（1942）對旅游的定義：“旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)居留而引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。這些人不會引起永久居留，并且不從事賺錢的活動?！边@個(gè)定義強(qiáng)調(diào)旅游的綜合性，指出旅游活動中必將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)

8、關(guān)系和社會關(guān)系。由于這個(gè)定義在20實(shí)際70年代為旅游科學(xué)專家國際聯(lián)合會（AIEST）所采用，因此被稱為艾斯特（AIEST）定義，是國際上一直被普遍接受的旅游定義。</p><p><b>　　3、目的定義</b></p><p>　　20世紀(jì)50年代，奧地利維也納經(jīng)濟(jì)大學(xué)旅游研究所對旅游的定義：“旅游可以理解為是暫時(shí)在異地的人的空余時(shí)間的活動，主要是出于修養(yǎng)；其次是出

9、于受教育、擴(kuò)大知識和交際的原因的旅行；再次是參加這樣或那樣的組織活動，以及改變有關(guān)的關(guān)系和作用。”該定義強(qiáng)調(diào)了旅游的基本目的是消遣和增長知識。</p><p><b>　　4、體驗(yàn)定義</b></p><p>　　我國學(xué)者謝彥君（2004）對旅游的定義：“旅游是個(gè)人以前往異地尋求愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消遣屬性的短暫經(jīng)歷?！痹摱x強(qiáng)調(diào)旅游是一種享受異

10、地愉悅和體驗(yàn)的短暫經(jīng)歷。</p><p>　?。ǘ┚C合上述及有關(guān)材料，我們可以歸納出5個(gè)帶有共性的要素：</p><p>　　1、旅游具有異地性：離開自己的常居地到異地活動；</p><p>　　2、旅游具有暫時(shí)性：不在異地進(jìn)行永久性居留；</p><p>　　3、旅游具有目的性：不涉及任何賺錢和移民活動；</p><p

11、>　　4、旅游具有時(shí)間性：24小時(shí)以上、一年以內(nèi)；</p><p>　　5、旅游具有綜合性：可以引發(fā)各種現(xiàn)象和關(guān)系。</p><p>　　三、旅游與文化的關(guān)系</p><p>　?。ㄒ唬┞糜挝幕谋举|(zhì)屬性</p><p>　　人類的旅游活動與文化有著不可分割的關(guān)系，旅游本身就是一種文化交流活動，一方面，從原始文化到現(xiàn)代文化都可以成為吸引

12、游客的因素；另一方面，旅游又對文化產(chǎn)生深刻影響。游客不僅汲取旅游目的地的文化，同時(shí)也把自己生活地的文化帶的目的地，使地區(qū)間的文化發(fā)生交流與融合。從旅游的對象角度看，人文旅游資源包含著社會政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、藝術(shù)和民俗風(fēng)情等因素，這些都涉及社會文化因素。自然旅游資源一經(jīng)開發(fā)包裝，也總會打上某種社會文化印記。從旅游業(yè)角度看，旅游設(shè)施和服務(wù)融入了地域文化的沉淀和歷史遺產(chǎn)的滲透，體現(xiàn)出鮮明的地域特色和民族個(gè)性，如飲食文化、禮儀文化等。從旅游

13、者的出游目的到旅游過程中涉及的要素，文化貫穿始終，構(gòu)成了旅游文化的本質(zhì)屬性。</p><p>　　從經(jīng)濟(jì)的外殼進(jìn)去，從經(jīng)濟(jì)的外殼出來，才能真正認(rèn)清旅游所具有的非經(jīng)濟(jì)內(nèi)核和文化本質(zhì)屬性。人們在接觸旅游現(xiàn)象時(shí)，首先看到的是旅游業(yè)的經(jīng)營，難以看到旅游動機(jī)的文化性，掩蓋了其文化的本質(zhì)。另一方面，人們要通過理論分析對旅游者動機(jī)與心理以及旅游過程形成的主客關(guān)系加以推導(dǎo)，才能理解旅游文化實(shí)質(zhì)，并認(rèn)識到這種文化內(nèi)涵的社會意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)

14、超過旅游的經(jīng)濟(jì)意義。</p><p>　?。ǘ┪幕谋举|(zhì)決定了文化的旅游功能</p><p>　　文化作為人類勞動和智慧創(chuàng)造的結(jié)晶，貫穿著人類的發(fā)展和演化的整個(gè)過程，從而構(gòu)成了世界豐富多彩的文化類型及其內(nèi)涵。這些異彩紛呈的文化現(xiàn)象，其特質(zhì)有三個(gè)：首先，文化是人的創(chuàng)造物，而不是自然物，它是一種社會現(xiàn)象，而不是自然現(xiàn)象。比如，原始的名山大川等自然物，不是文化，但經(jīng)過人們用自己的智慧進(jìn)行設(shè)計(jì)和

15、加工后所產(chǎn)生的園林、景觀則是一種文化，從而使旅游商品和文化融合為一體。第二，文化是人類社會活動所創(chuàng)造的、為社會所普遍享用的，具有強(qiáng)烈的大眾性，從而為廣大游客的參與提供了可能。第三，文化不是游離存在的，它體現(xiàn)在人們的社會實(shí)踐活動的方式之中，體現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品中。比如中國的萬里長城、埃及的金字塔體現(xiàn)了文化，不在于它們的外在建筑材料，而主要在于它們所體現(xiàn)的科技水平和成就及其審美觀念，從而極大地?cái)U(kuò)充了旅游的文化含量。</p&

16、gt;<p>　?。ㄈ┪幕幕绢愋蜎Q定了文化旅游資源的存在形式</p><p>　　從廣義的文化概念來講，每種文化都存在三個(gè)方面的要素：一是文化的物質(zhì)要素，也是文化的物質(zhì)實(shí)體層面，一般稱為物質(zhì)文化，正是這種物質(zhì)層面的文物遺址，為我們發(fā)展旅游提供了大量的文物古跡和歷史遺存。二是文化的行為要素，也是文化的行為方面層面，一般稱為行為文化，正是這種文化的行為要素為旅游業(yè)提供了多樣化的民俗風(fēng)情。三是文化的

17、心理要素，也是文化的精神觀念層面，一般稱為精神文化、心態(tài)文化或觀念文化，如宗教情緒、道德情操等，都是極具吸引力的旅游資源。</p><p>　　四、文化在旅游中的作用和影響</p><p>　?。ㄒ唬┪幕诼糜沃械姆e極作用和影響</p><p>　　1、增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说淖院栏?lt;/p><p>　　旅游可以使當(dāng)?shù)厝艘阅康牡氐倪z產(chǎn)為驕傲，當(dāng)?shù)厝顺３Ｍ?/p>

18、記就在其周圍的東西的價(jià)值，只有通過游客的眼睛，他們才重新審視自身的文化價(jià)值。一代又一代的節(jié)事慶典漸漸變得乏味，對當(dāng)?shù)厝艘矝]有了吸引力。游客們的好奇心給這些節(jié)事慶典</p><p>　　注入新的活力，使它們獲得重生。老工業(yè)技術(shù)也是如此，如果沒有旅游業(yè)，他們會因?yàn)槭?shí)用性而被現(xiàn)代社會淘汰。當(dāng)然老工業(yè)技術(shù)是應(yīng)該隨著社會的進(jìn)步而安然地被淘汰，還是應(yīng)該為了滿足游客的興趣，作為一種古怪有趣的事物而繼續(xù)留存，還有待討論。&l

19、t;/p><p>　　2、提升社會文化意識與促進(jìn)和平</p><p>　　旅游把人們帶到了新的地方，以新的文化和環(huán)境擴(kuò)大了人們的視野和認(rèn)識。這是文化教育的一個(gè)過程，并且是非常重要的一個(gè)方面。如果引導(dǎo)正確，這種教育可以使人們更好的認(rèn)知、認(rèn)同和贊賞其他社會文化。游客和當(dāng)?shù)鼐用裰g的文化交流也有利于促進(jìn)和平往來。人們堅(jiān)信旅游可以推動和平發(fā)展，于是旅游促進(jìn)和平國際協(xié)會（IIPT）于1986年成立了。協(xié)

20、會組織了幾次會議，并且于2000年11月發(fā)表了安曼宣言（Amman Declaration），提出了基本目標(biāo)和確定了加盟國家。它得到了來自60個(gè)國家的450多名代表的認(rèn)可，其中包括22個(gè)大型國際旅游公司的首席執(zhí)行官。安曼宣言是一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)意義的文件，它努力把社會文化、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一在一個(gè)組織下。</p><p>　?。ǘ┪幕诼糜沃械南麡O作用和影響</p><p><b>

21、　　1、消極經(jīng)濟(jì)影響</b></p><p>　　大多數(shù)旅游活動發(fā)生在世界上的工業(yè)化地區(qū)。但在旅游行為的工業(yè)化地區(qū)與不發(fā)達(dá)的目的地之間，游客和當(dāng)?shù)鼐用翊嬖谥?jīng)濟(jì)壓力的巨大不平衡。游客要比他們所接觸的當(dāng)?shù)鼐用窀辉?，?dāng)?shù)鼐用駮a(chǎn)生仿效或仇恨的兩種不同心態(tài)。這會在行為舉止、衣著打扮和消費(fèi)方式上體現(xiàn)出來。此外，旅游業(yè)導(dǎo)致了勞動力從農(nóng)村到城市的轉(zhuǎn)移，并且吸引了傳統(tǒng)部門人員到旅游行業(yè)工作，使一些居民流入高收入旅游

22、業(yè)部門，這可能導(dǎo)致貧富差距的加劇。也會導(dǎo)致社會關(guān)系緊張。盡管沒有旅游業(yè)，這種貧富差距也將會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以各種形態(tài)出現(xiàn)。</p><p>　　為了滿足對道路、水供應(yīng)和污水處理等基礎(chǔ)設(shè)施日益增長的需要，當(dāng)?shù)鼐用竦亩愂肇?fù)擔(dān)將會增加。因旅游業(yè)驅(qū)動的基礎(chǔ)設(shè)施改良費(fèi)用沒有攤加在旅游產(chǎn)品的價(jià)格中，而使當(dāng)?shù)鼐用癫坏貌恢Ц陡叩亩愂?，?dāng)?shù)鼐用駷榱硕愂者M(jìn)行的斗爭將會加劇社會矛盾。</p><p><b

23、>　　2、性</b></p><p>　　事實(shí)上，旅游者到國外旅游去尋求不受禁止的暫時(shí)的性享受已經(jīng)不是什么新的想象。歐洲早期的旅游者去一些第三世界國家旅游，在某種程度上就是抱著對性行為的放縱態(tài)度。近年來，一些重要的旅游客源市場進(jìn)入性旅游的目的地的規(guī)模有所增長，一些國家也在積極推銷它們加有性內(nèi)容的產(chǎn)品。艾滋病的蔓延使這種旅游的發(fā)展速度有所減慢，但它還是占有很大的市場份額。是旅游導(dǎo)致了社會道德的淪喪

24、與性交易，還是性交易刺激了旅游市場，這是一個(gè)值得質(zhì)疑的問題。但是就各類的賣淫活動而言，還不能做出哪一方面是對還是錯(cuò)的結(jié)論。在某種程度上，戀童癖活動的增多是旅游所導(dǎo)致的因素之一，這種活動一般是被旅游產(chǎn)生國法律所禁止的，只是在國際旅游的偽裝下進(jìn)行。</p><p>　　在目前世界上艾滋病和其他性病流行的情況下，利用性活動作為發(fā)展旅游的催化劑是沒有生命力的。但確實(shí)有許多來自發(fā)達(dá)國家的旅游者期望能在旅游中放縱他們的性行為

25、，從而會選擇那些提供性交易和可以讓旅游者進(jìn)行放縱的目的地。</p><p>　　五、提升旅游文化的新舉措</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)了解旅游消費(fèi)者的文化需求</p><p>　　作為旅游經(jīng)營者必須了解旅游消費(fèi)者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)?/p>

26、況，了解中華民族的生產(chǎn)、生活、信仰、娛樂等方面的習(xí)俗。要研究不同的旅游消費(fèi)群體，把握消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理。如當(dāng)今世界一部分人長年生活在擁擠喧囂的城市中，過著節(jié)奏緊張、競爭激烈的生活，許多人想放松情緒，希望返璞歸真，回歸自然，因而生態(tài)旅游、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀關(guān)游等應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為時(shí)尚。一般而言，旅游者的文化消費(fèi)心理，不外乎審美、求新、求知、求樂、懷舊、偏愛、共鳴、從眾等，要針對這些心理需求，開發(fā)一些有特色的旅游項(xiàng)目。</p>

27、<p>　　（二）全面加強(qiáng)旅游文化建設(shè)</p><p>　　旅游業(yè)是一項(xiàng)涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，其文化建設(shè)除抓好旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘外，還有抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設(shè)。旅游企業(yè)的有形產(chǎn)品，除了要具備實(shí)用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務(wù)文化的建設(shè)，重視大堂文

28、化、樓同文化、衛(wèi)生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設(shè)計(jì)和建設(shè)。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區(qū)的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產(chǎn)品的文化內(nèi)涵外，營銷人員自身的文化素質(zhì)、言談舉止、禮節(jié)禮儀都要體現(xiàn)一個(gè)民族、一個(gè)區(qū)域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。</p><p>　　六、文化與旅游的結(jié)合典范</p><p>　　在國內(nèi)無數(shù)的旅游勝地都打上了文化的烙印，如：山

29、、建筑、園、廟、館等。</p><p><b>　　1，園</b></p><p>　　避暑山莊又名承德離宮或熱河行宮。位于河北承德，建造于18世紀(jì)初，是由皇帝行宮、皇家園林和宏偉壯觀的寺廟群所組成。占地564萬平方米，是中國現(xiàn)存占地最大的皇家園林。它融合了江南水鄉(xiāng)和北方草原的特色，成為中國皇家園林藝術(shù)薈萃的典范。</p><p><b&

30、gt;　　2，廟</b></p><p>　　廣東的悅城龍母廟，它坐落在德慶縣悅城鎮(zhèn)三江匯流處，因其蘊(yùn)含著深厚的龍母文化、古建筑文化和歷史文化而聞名海內(nèi)外，成為了海內(nèi)外“龍的傳人”尋根問祖、四海朝宗、祈福觀光的旅游圣地。</p><p><b>　　3，紅色旅游</b></p><p>　　廣西的百色市的革命老區(qū)，1929年鄧小平在

31、這里領(lǐng)到了著名的百色起義，創(chuàng)建了中國工農(nóng)紅軍第七軍和右江革命根據(jù)地，現(xiàn)為全國愛國主義教育基地。百色市紅色旅游資源、人文旅游資源和自然旅游資源交相輝映。2007年被國家旅游局命名為“中國優(yōu)秀旅游文化城市”。百色著名的人文風(fēng)景名勝：（1），百色起義紀(jì)念館AAAA，1999年，江澤民總書記親筆題寫“百色起義紀(jì)念館”館名；（2），中國工農(nóng)紅軍第七軍軍部舊址（粵東會館）；（3），百色起義紀(jì)念碑；（4），右江工農(nóng)民主政府舊址；（5），瓦氏夫人墓；（

32、6），田陽敢壯山布洛陀旅游景區(qū)。</p><p><b>　　4，山</b></p><p>　?。?），五臺山，五臺山地處山西省五臺縣，是“大智菩薩”文殊的道場。（2），普陀山，位于浙江舟山群島的一個(gè)小島上，素有“海天佛國”之譽(yù)。普陀山是“大悲菩薩”觀音的道場。（3），峨眉山，是“大行菩薩”普賢的道場。（4），九華山，位于安徽省青陽縣西南，是“大愿菩薩”地藏的道場。

33、（5），東岳泰山，是古代帝王封禪之地。道教稱之為“第二小洞天”(6)，西岳華山，為“第四小洞天”，是五岳中唯一由道教獨(dú)占的名山。（7），北岳恒山，為“第六小洞天”，是道、佛、儒三教薈萃之區(qū)。</p><p><b>　　5，長城</b></p><p>　　八達(dá)嶺長城位于北京延慶縣，史稱天下九寨之一，是萬里長城的精華和杰出代表，也是開放最早的一段長城。</p&g

34、t;<p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1] Zhang Lili ，Cai Liping．Tourism Principles and Practice[S]. 高等教育出版社</p><p>　　[2] 陳建軍，廣西導(dǎo)游[M]．廣西師范大學(xué)出版社</p><p>　　[3] 百度百科，文化的概念[EB

35、/OL]．http://baike.baidu.com/view/3537.htm</p><p>　　[4] 肖建剛，丁陳娟. 導(dǎo)游基礎(chǔ)[M]. 廣西師范大學(xué)出版社</p><p>　　[5] 陳家剛，中國旅游客源圖概況[M].南開大學(xué)出版社</p><p>　　[6] 劉敦榮，旅游文化學(xué)[M].南開大學(xué)出版社</p><p><b&

36、gt;　　附錄：</b></p><p>　　大型活動策劃操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題</p><p><b>　　1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。</b></p><p>　　我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原

37、創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算。 </p><p><b>　　2、辦理審批手續(xù)。</b></p><p>　　有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批 。</p><p>　　3、實(shí)施操作程序的管理。</p&g

38、t;<p>　　程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。 </p><p><b>　　4、方案培訓(xùn)。</b></p><p>　　在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有

39、知情才能出力。 </p><p><b>　　5、設(shè)計(jì)評估標(biāo)準(zhǔn)。</b></p><p>　　一個(gè)大型活動的評估應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報(bào)告。評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時(shí)候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個(gè)方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作

40、出科學(xué)評估。 </p><p><b>　　策劃的技巧。</b></p><p>　　一是創(chuàng)造活動的“眼”</p><p>　　“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的地方，要有高潮，要把這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。 </p>&

41、lt;p>　　二是應(yīng)該有一個(gè)比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)</p><p>　　今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動的主題氛圍帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個(gè)活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。 </p>

42、<p>　　在大型活動的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。 </p><p>　　活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實(shí)施。 </p><p>　　一、目標(biāo)一定要量化 </p><p>　　策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費(fèi)很多人力、物力、財(cái)

43、力資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用，一般都在百萬元以上。為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。

44、有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會少走彎路。</p><p>　　二、集中傳播一個(gè)賣點(diǎn) </p><p>　　策劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一

45、般的促銷活動，要確定活動賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集

46、中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提高活動的有效性。 </p><p>　　三、策劃活動本是就是一個(gè)媒體 </p><p>　　隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，

47、其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動時(shí)，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動的價(jià)值與效果。 </p><p>　　四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 

48、</p><p>　　國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，才能揚(yáng)長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)

49、活動的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。 </p><p>　　五、策劃要周全，操作要嚴(yán)密 </p><p>　　公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢？重點(diǎn)是一點(diǎn)：周全。這是因?yàn)楣P(guān)活動給我們的成功或失敗的機(jī)會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一

50、旦出現(xiàn)失誤無法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。 </p><p><b>　　六、化危機(jī)為機(jī)遇 </b></p><p>　　大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變

51、，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實(shí)的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動 。</p><p>　　活動策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動策劃與實(shí)施，首先要弄

52、清楚幾個(gè)基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃技巧、要注意的問題有什么？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。  </p><p>　　活動策劃與實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾

53、對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。很多組織都運(yùn)作過公關(guān)活動，但沒有目標(biāo)、沒有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。 </p><p>　　活動策劃需要關(guān)注的幾個(gè)要素：</p><p>　　A、有大局，有格局：立足整個(gè)儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大

54、格局的；</p><p>　　B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信經(jīng)營會商風(fēng)范”；</p><p>　　C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意較高，“入地”則是指有具體的行動；</p><p>　　D、在合適的時(shí)間做了合適的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when”“what”原則。</p><p&g

55、t;　　應(yīng)該說這樣一個(gè)活動，表面上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的策劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷”的理論和在國內(nèi)講課時(shí)提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的角度看，其實(shí)還存在著諸多問題的。</p><p>　　A、有沒有搞好“五個(gè)W”和“一個(gè)H”的問題</p><p>　　策劃其實(shí)也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的，具體包括四個(gè)或五個(gè)“W”和

56、一個(gè)“H”</p><p>　　五個(gè)“W”是指When\where\why\who\which和一個(gè)“H”即“How”，即要搞清楚你的活動是“誰在搞”“什么時(shí)間搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪個(gè)”的問題和“怎么搞”的問題。比方說在這個(gè)活動中，是報(bào)社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應(yīng)該說在五個(gè)“W”的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個(gè)“How”的戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定活動

57、策劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。</p><p>　　毫無疑問，在整個(gè)活動策劃方案中，“五個(gè)W“的問題解決得還不錯(cuò)，但“一個(gè)How”的問題解決得還不夠，甚至是整個(gè)活動平淡沒有亮點(diǎn)，或許整體上看不出毛病，但的確也沒有太多亮點(diǎn)。而沒有亮點(diǎn)的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。</p><p>　　比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥”、或“賣”、或“壞”、或“怪”，一個(gè)人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是

58、丑得要有特點(diǎn)，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點(diǎn)；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了“小丑參”的概念，之所以賣得紅紅火火，其實(shí)主要原因就是因?yàn)樗凶约乎r明的個(gè)性特點(diǎn)——雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費(fèi)者的喜歡。</p><p>　　我們的活動沒有特點(diǎn)，也沒有亮點(diǎn)，或者說“特點(diǎn)不特”“亮點(diǎn)不亮”，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因?yàn)?/p>

59、，整個(gè)活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。</p><p>　　B、貼“地氣”，還要有“人氣”</p><p>　　在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍?bào)道中心的意見，因?yàn)楦阋粋€(gè)這樣的活動，不論事先渲染得多么厲害，其實(shí)現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強(qiáng)的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報(bào)道的閱讀人群。而在這一點(diǎn)上，有沒有“亮點(diǎn)”或者“新聞點(diǎn)”就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義

60、上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報(bào)道相關(guān)人員的意見。</p><p>　　而縱觀整個(gè)方案，估計(jì)活動過后，除了自己的報(bào)紙報(bào)道一下、集團(tuán)的報(bào)紙報(bào)道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報(bào)道“人氣”肯定是要大打折扣的，其實(shí)在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范”，可以考慮將炒作的火力點(diǎn)集中到這一點(diǎn)上進(jìn)行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能

61、夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個(gè)類似邵珠富以前在國內(nèi)講課時(shí)提到的“把”的東西，類似“紅語錄”“綠皮書”之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報(bào)紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或許會有些東西給人眼前一亮，則報(bào)道時(shí)就可以大肆渲染，說不定報(bào)道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報(bào)

62、道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。</p><p>　　C、知道“做什么”，還要知道“怎么做”</p><p>　　知道“做什么”，即五個(gè)“W”的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做”，即“H”的問題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實(shí)上，在我們的日常生活中，很多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠富《營銷策劃，有意義不如有意思》一書中，也曾經(jīng)

63、提到過，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平”，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨”，讓人家感覺到你的水平?？上У氖牵麄€(gè)活動中我們可以看得出，有“骨架”沒有“肉”，活動整體設(shè)計(jì)過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計(jì)也難以尋找，真的是給報(bào)道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報(bào)道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強(qiáng)，更不用說其他媒

64、體的轉(zhuǎn)載了。</p><p>　　好多時(shí)候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時(shí)候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就OK了。</p><p>　　D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂部好搞</p><p>　　其實(shí)，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時(shí)候，就

65、有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時(shí)間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個(gè)和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗獷式地搞，否則后果只有一條——辦不下去。</p><p>　　所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，基本上還是將更多精力放到了與部

66、分企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個(gè)企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之間的大合作，效果真的不錯(cuò)。</p><p>　　成功活動策劃的三字訣：</p><p><b>　　好記、好玩、好討論</b></p><p><b>　　好玩：</b></p><

67、p>　　有心的讀者可能會關(guān)注到，文章《有意義的營銷不如有意思的營銷》或者《營銷，有意義不如有意思》同樣也被廣泛轉(zhuǎn)載（包括“教授”），說明引起共鳴的人還是很多的。在生產(chǎn)資料過剩的情況下，如果一個(gè)營銷是“冷冰冰的”，往往效果不會好到哪里去，而一旦將營銷變得“有意思”起來，效果則大不相同。所以我們經(jīng)常會見到“縣長扮縣太爺攬客”了、“縣長賣蘋果”了、“封殺王老吉”了等“有意義”更“有意思”的事。</p><p>　

68、　現(xiàn)在的時(shí)代是信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們每天要面對無數(shù)各種各樣的海量信息，這些信息多到我們無暇分辨真?zhèn)蔚某潭?，一些“有意思”的、能博得大家“一樂”的東西由于有足夠吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)代，這樣的例子枚不勝舉、比比皆是。如惡搞性質(zhì)的“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”將胡戈徹底推出、芙蓉姐姐標(biāo)志性的“大S”令人忍悛不住貽笑大方、鳳姐的語錄更是雷人至極等。</p><p>　　在這樣一個(gè)時(shí)代，不論正面的還是反面

69、的，只要做到好玩，一切皆O(shè)K！麥當(dāng)勞從來不認(rèn)為自己是餐飲業(yè)，而稱自己為娛樂業(yè)，這說明他們早就認(rèn)識到娛樂對餐飲行業(yè)的重要性，舜和國際要實(shí)惠質(zhì)的飛躍，同樣也要在“好玩”上下些功夫。所以我在給他們高層講課時(shí)，強(qiáng)調(diào)了“非餐飲元素”的重要性。試想，當(dāng)客人的孩子哇哇大哭的時(shí)候，我們服務(wù)員從口袋里掏出一塊奶糖或一個(gè)玩具，顧客會是怎樣感受？當(dāng)我們正在討論風(fēng)水話題而對一個(gè)問題不解時(shí)，甜美的服務(wù)員補(bǔ)充了一句讓我們茅塞頓開，是啥等感覺？或者有客人感冒時(shí)，細(xì)心

70、的服務(wù)員端上一杯姜水，那是怎樣一種感動？雖然這并不增加多少成本，卻讓消費(fèi)者滿意度一下子大幅度上升。這樣“有意義”且“有意思”的好玩的事，對提升品牌大有好處。</p><p><b>　　好討論：</b></p><p>　　對一篇文章《扳倒井的廣告牌如何“活”起來》愛不釋手津津樂道，因?yàn)樵谶@篇文章中提到，好的營銷能讓廣告（牌）不在的情況下，消費(fèi)者的關(guān)注和討論的聲音仍在

71、；好的廣告牌能讓看到的和沒有看到的消費(fèi)者都能記住。所以，邵珠富有一個(gè)觀點(diǎn)，營銷，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度認(rèn)同。不怕賊想著就怕賊惦記著，只要他惦記著，營銷就有門。</p><p>　　具體到這次“菜品革命”，如果不能在社會上引起波瀾，不能增加許多熱點(diǎn)的話題和元素，不能讓消費(fèi)者討論并津津樂道著，其營銷的廣度和深度就會大打折扣，效果就不能形成幾何指數(shù)增長。而要讓消費(fèi)者滿意和討論，最重要的一點(diǎn)