“遲來”的體驗(yàn)

1、<p><b>　　“遲來”的體驗(yàn)</b></p><p>　　早在2008年,隨著一陣冬雷震震,中國電信乘著“天翼189”的翅膀,敲響了3G時(shí)代的大門,騷動(dòng)著一批期待已久的消費(fèi)者。然而這一動(dòng)作的“起跳”稍顯早,形成消費(fèi)者對(duì)3G的期望值與真實(shí)價(jià)值之間的落差。緊隨其后的是中國移動(dòng),在今年一月份,打響了3G的第二炮――推出“G3,引領(lǐng)3G生活”的概念,并開展傳播造勢(shì),幫助移動(dòng)搶占消費(fèi)者

2、對(duì)3G標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知,端正其在中國三大電信運(yùn)營商中龍頭老大的地位。而去年5月份,自中國聯(lián)通和網(wǎng)通合并以來,新聯(lián)通一直保持沉默姿態(tài)。直到今年4月28日,新聯(lián)通召開新聞發(fā)布會(huì),公布全業(yè)務(wù)“沃”品牌名稱和標(biāo)識(shí),意味著備受關(guān)注的聯(lián)通3G推廣正式啟動(dòng)。對(duì)于聯(lián)通在3G市場上的“遲到”,以及區(qū)別于其他品牌宣言式的廣告語,聯(lián)通的“精彩在沃”究竟想表達(dá)什么等問題,記者走訪了中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理李立新女士。 </p><p>　　3G

3、大道當(dāng)前,差異化策略開路 </p><p>　　截至目前,中國移動(dòng)擁有近5億的用戶,中國電信擁有近3億用戶,而中國聯(lián)通的用戶數(shù)量為1億多。 </p><p>　　在去年5月份,中國聯(lián)通和網(wǎng)通合并時(shí),新聯(lián)通的公司建設(shè)和發(fā)展以及公司業(yè)務(wù)品牌的戰(zhàn)略問題是業(yè)內(nèi)最關(guān)注的問題。中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于其規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),擁有自主設(shè)計(jì)和開發(fā)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái),長期占據(jù)2G技術(shù)認(rèn)知和企業(yè)運(yùn)營實(shí)力優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者對(duì)移

4、動(dòng)有一定信賴感。中國電信的優(yōu)勢(shì)在其開展全業(yè)務(wù),擁有龐大的家庭和政企客戶資源,具有廣泛的公共關(guān)系人脈網(wǎng)絡(luò),尤其是政府和企事業(yè)單位,擁有直接面向客戶的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì),并且有南方21省固網(wǎng)霸主的稱號(hào)。而在當(dāng)時(shí),不管是在固網(wǎng)還是移動(dòng)領(lǐng)域,新聯(lián)通相比較其他兩大電信運(yùn)營公司,均處于弱勢(shì)地位。然而,在3G大戰(zhàn)中,聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)在于其全業(yè)務(wù),通過合并后,向中國電信出售C網(wǎng)業(yè)務(wù),短期內(nèi)獲得了充足的資金,并且擁有海外運(yùn)營商積累的3G業(yè)務(wù)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),最為突出的優(yōu)勢(shì)

5、在于WCDMA技術(shù)和產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟。 </p><p>　　在3G時(shí)代,三家運(yùn)營商使用的三種制式中(WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA),WCDMA擁有網(wǎng)絡(luò)速度最快、技術(shù)應(yīng)用最廣泛、終端選擇最多、可漫游的國家和地區(qū)最多等特點(diǎn)。三種制式相互分離,WCDMA在全球應(yīng)用最廣泛且最成熟,因此聯(lián)通意識(shí)到其競爭優(yōu)勢(shì)在什么地方。 </p><p>　　在我國的電信業(yè)市場中,各電信企業(yè)彼此提供的

6、業(yè)務(wù)相近同時(shí)具有可替代性,三大運(yùn)營公司的競爭策略也在影響著彼此的策略制定和發(fā)揮。在3G競爭中,中國移動(dòng)和電信沿用原來的品牌體系,維持良好的客戶認(rèn)知度和美譽(yù)度,在原有的優(yōu)勢(shì)上延長其3G業(yè)務(wù)。在策略表現(xiàn)上,中國移動(dòng)沿用其原有的客戶美譽(yù)度佳的品牌,帶動(dòng)3G推廣,并非大肆宣傳3G業(yè)務(wù),G3也只是其輔助品牌,所以其廣告語帶有宣言的意味――“G3,引領(lǐng)3G生活”。中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)是從原來中國聯(lián)通手里接管的C網(wǎng)業(yè)務(wù),命名為“天翼”,冠以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的

7、概念。聯(lián)通成立后,不想延續(xù)其弱勢(shì)品牌的套路繼續(xù)走下去,即便在制式上有優(yōu)勢(shì),但消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)通固有的品牌印象,也導(dǎo)致聯(lián)通在推廣其原本具有優(yōu)勢(shì)的全業(yè)務(wù)體系上造成了很大困難,更難超越競爭對(duì)手。中國聯(lián)通經(jīng)過反復(fù)論證,決定采取單一全業(yè)務(wù)品牌,作為品牌戰(zhàn)略的核心。策略的出發(fā)點(diǎn)在于和競爭對(duì)手形成差異化,并爭取后來居上的局面。同時(shí),中國聯(lián)通也參考了國外電信行業(yè)一些成功的經(jīng)驗(yàn),選擇了一條和中國移動(dòng)、中國電信或者說和過去的聯(lián)通完全不一樣的概念――單一的全業(yè)務(wù)

8、品牌,并用了“沃”這個(gè)字眼。 </p><p>　　品牌“沃”策略的推廣 </p><p>　　“選擇‘沃’作為新聯(lián)通的品牌,一個(gè)是為了和競爭品牌實(shí)現(xiàn)差異化,二是為了體現(xiàn)聯(lián)通全業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí),聯(lián)通的品牌差異化策略早在去年底便已制訂,然而聯(lián)通苦于尋找一個(gè)突破點(diǎn)來把‘沃’這個(gè)概念投向市場,最終醞釀并選擇了3G業(yè)務(wù)出臺(tái)的時(shí)機(jī)?！崩盍⑿抡f:“沃的理念豐富,含義無限。在信息化的時(shí)代,通過

9、‘沃’品牌承載豐富的含義,給客戶無限的精彩?！帧亩ㄎ皇欠棚w消費(fèi)者的想象力所帶來的無限驚喜?！?</p><p>　　在推出“沃”品牌之前,聯(lián)通先在市場上投放了宣傳企業(yè)理念的廣告。剛剛進(jìn)行融合的新聯(lián)通,請(qǐng)張藝謀拍了一只當(dāng)時(shí)很有名的TVC――“創(chuàng)新改變世界”,穿插了過去、現(xiàn)在和未來。大氣磅礴的廣告語“如果現(xiàn)在能震撼過去,那么未來將帶給我們什么”被廣泛流傳。此策略是為了向市場表明聯(lián)通的態(tài)度――創(chuàng)新,之后聯(lián)通的許多廣

10、告都秉承創(chuàng)新的理念。 </p><p>　　聯(lián)通策略的第二步,便是解決如何創(chuàng)新的問題。4月28日,聯(lián)通舉行了“沃”品牌發(fā)布會(huì),向消費(fèi)者全面展示了“沃”的品牌定位和內(nèi)涵,推出“精彩在沃”的廣告語。5月17日,聯(lián)通宣布3G業(yè)務(wù)試商用,借著3G推廣的時(shí)機(jī),聯(lián)通開始宣傳全業(yè)務(wù)品牌。“精彩在沃”,便是“創(chuàng)新改變世界”的延續(xù)。在此環(huán)節(jié),聯(lián)通在廣告方面推出了“沃之歌”TVC,同時(shí)另一個(gè)主導(dǎo)宣傳策略是3G試商用,并配合推出3G手

11、機(jī)上網(wǎng)、可視電話、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、無線上網(wǎng)卡等應(yīng)用型廣告。 </p><p>　　“‘沃’是聯(lián)通全業(yè)務(wù)的品牌,不只代表了3G,而是找了3G這樣一個(gè)上市載體。很多消費(fèi)者,包括記者在內(nèi)都會(huì)認(rèn)為‘沃’即代表聯(lián)通的3G,但是我們并沒有刻意糾正。聯(lián)通的目標(biāo)是讓大家知道‘沃’,知道聯(lián)通推出了3G業(yè)務(wù),并且‘沃’和3G是有聯(lián)系的,并創(chuàng)造‘沃’的知名度?！崩盍⑿滦Φ馈Ｂ?lián)通在此階段的廣告宣傳已達(dá)到預(yù)期,‘沃’上市的時(shí)間相比是最

12、短的,但在一個(gè)網(wǎng)上的調(diào)研中,消費(fèi)者對(duì)“沃”品牌的提及率與其他兩大運(yùn)營商不相上下。盡管其他運(yùn)營商有搶先進(jìn)入市場的優(yōu)勢(shì)和廣告投放量的積累,然而對(duì)“沃”品牌來講,強(qiáng)調(diào)品牌推出的時(shí)機(jī)和品牌的設(shè)計(jì)。推廣的成功,不只依托良好的廣告效應(yīng),在業(yè)務(wù)質(zhì)量上也需要高要求。不然,一味提高消費(fèi)者的期望值,而到營業(yè)廳或店面便會(huì)有被“忽悠”的感覺。 </p><p>　　聯(lián)通下一步策略的投放期在十月份,重點(diǎn)是3G產(chǎn)品推廣,目標(biāo)是告知消費(fèi)者,“

13、沃”是什么、“沃”有什么、“沃”能帶給大家什么。聯(lián)通將針對(duì)商務(wù)、家庭等全業(yè)務(wù)品牌逐步展開說明,不只通過外形,而是致力打造品牌,通過品牌來帶動(dòng)營銷。 </p><p>　　推廣一種新業(yè)務(wù),重要的是體驗(yàn) </p><p>　　“G3,引領(lǐng)3G生活”,中國移動(dòng)的訴求點(diǎn)在其品牌地位。天翼189,打造“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念,訴求的是其手機(jī)終端的功能?！熬试谖帧敝饕且嫦蛳M(fèi)者,帶給消費(fèi)者一種良好的

14、感知體驗(yàn)。在試商用階段,聯(lián)通在全國56個(gè)城市建造了體驗(yàn)館,目的是為了給客戶一個(gè)能集中體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)的場所。館內(nèi)以“沃”的橙紅色為主色調(diào),消費(fèi)者可以在館內(nèi)體驗(yàn)最新的3G終端應(yīng)用。在國外,尤其是通訊發(fā)達(dá)的城市,通訊品牌的體驗(yàn)店要多于進(jìn)行業(yè)務(wù)受理的店面。在3G時(shí)代,手機(jī)終端非常重要,誰擁有了良好的終端,誰就擁有了客戶群,擁有了市場。對(duì)于3G來講,很多用戶也是因?yàn)橄矚g其終端才成為3G用戶。聯(lián)通的策略是把3G終端的體驗(yàn),作為3G業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)來推廣。

15、</p><p>　　3G品牌的推廣要靠產(chǎn)品和服務(wù)來不斷完善。李立新表示,聯(lián)通接下來要做的是把3G品牌豐富起來,告訴消費(fèi)者“沃”的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),并帶給消費(fèi)者更多可以使用、可以體驗(yàn)到的東西。配合產(chǎn)品推廣,聯(lián)通將逐步進(jìn)行廣告投放,媒體形式包括TVC、平面、戶外等。還將根據(jù)試商用階段用戶體驗(yàn)的反饋來打造宣傳環(huán)節(jié)和完善業(yè)務(wù)服務(wù)。 </p><p>　　在聯(lián)通3G正式商用后,絕大多數(shù)城市中都要建造