體驗廣告——用體驗廣告來滿足

1、體驗廣告,主講人：莫梅鋒 經(jīng)濟學學士 廣告?zhèn)鞑W碩士 廣告?zhèn)鞑W博士（在讀） 先后在各類專業(yè)雜志發(fā)表廣告營銷方面的專業(yè)文章30余篇。首次提出“體驗廣告” “置入式廣告”“品牌美學”等概念。,,,第一講 概述－廣告的革命性發(fā)展

2、,體驗廣告是體驗的符號化傳播現(xiàn)象之一把體驗引入符號學領域，揭示體驗帶來的增值和溢價，在本質上，來源于其符號價值；體驗的符號化傳播更能最大化體驗經(jīng)濟效益。把體驗引入廣告學領域，向消費者提供感官、情緒、思考、行為和關聯(lián)體驗，這些體驗產(chǎn)生的價值來自消費者個人內(nèi)在地對廣告的反應，如對廣告的教育、娛樂、超脫和審美等功能的使用與滿足。體驗創(chuàng)造出廣告的消費者價值，這是廣告生存之本。,本講的線索、目標和方法,線索：廣告無處不在＞但消費者避猶不及＞只

3、因不是所需＞消費者真正的需要＞用體驗廣告來滿足＞體驗廣告界定：不同于體驗營銷也不同于傳統(tǒng)廣告＞體驗廣告概論：由體驗模塊和體驗媒介構建體驗矩陣。 本講一開始采用提問的方式，課堂互動，讓同學們認識到廣告是一個普通現(xiàn)象，但同時它實際操作中又存在著眾多問題。這些問題在廣告學經(jīng)典著作和廣告實務中沒有得到有效解決。這也是廣告學學生感到迷茫的地方。針對于此，本講采用反推法，由果及因，指出創(chuàng)造廣告的消費者價值才能根本解決問題。而把體驗引入到廣告

4、中，（即 “體驗廣告” ，此概念系本人首創(chuàng)。 ）可以有效創(chuàng)造廣告的消費者價值?？疾飕F(xiàn)象＞發(fā)現(xiàn)問題＞解決問題，而且是革命性的解決問題，這樣可以激起學生們學習廣告學的興趣和熱情。在以后的各講里，將融合本人首創(chuàng)的植入式廣告理念，綜合品牌理論和整合營銷傳播理論，可以有效提高體驗廣告的接受性和有效性。,廣告無處不在,請同學們每人講述十則一切形式的廣告。電視上、報紙上、廣播中、雜志上、網(wǎng)絡上、戶外、傳單、牛皮癬廣告等等。 看來廣告真

5、的是無孔不入，我們的生活、學習、工作、休閑的每個角落都有廣告的影子。我們的眼睛躲不開廣告射來的五彩繽紛，我們的耳朵關不掉從四面八方鉆進來的如《大話西游》中唐僧一樣嗡嗡不絕的廣告的聲音。,,我們又是怎樣對待廣告的呢？,●請同學們說說自己對待廣告的經(jīng)驗換一個頻道(電視廣告)換一個波段(廣播廣告)直接跳閱(報刊廣告)熟視無睹(戶外廣告)安裝屏蔽網(wǎng)絡廣告的軟件(網(wǎng)絡廣告)人們?nèi)绱藢Υ龔V告，廣告主斥巨資請明星、名導，購買黃金時段、

6、最佳版面、爭做標王又有何意義呢。,我們?yōu)槭裁催@樣厭煩廣告?,●請同學們說說自己不想看/聽廣告的理由我上網(wǎng)是為了查閱自己想要的信息而不是廣告我看電視是為了看電視劇和新聞不是看廣告我來電影院是為了欣賞電影而不是廣告我看雜志是為了獲得知識而不是廣告我看報紙是為了新聞而不是廣告我聽廣播是為了音樂而不是廣告我上街可不想被醒目的戶外廣告吸引而沒看到對面開來的汽車,,消費者沒有義務看/聽廣告,有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費

7、，報紙的價錢也會上升，我們上網(wǎng)的資費也會上調(diào)，如此等等。但是，仔細想一想，這些廣告費最后還不是會轉嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？既然廣告是被消費者花錢買走的，倘若它不能提供給消費者以價值，這是否算是對消費者權益的一種侵害呢？另一方面，消費者被迫花在廣告上的時間，這些時間成本又怎么算呢？廣告必須提供某種補償?！皬V告必須是能消費的”，它必須具有消費價值，它必須值得看/聽。 否則我們沒有義務看/聽廣告。,什么樣的廣告

8、值得一看/聽，或者說“具有消費者價值”？,“娛樂性”（entertainment）廣告：看/聽廣告,就象看/聽娛樂節(jié)目，可獲得無窮樂趣. EX:葛優(yōu)雙匯幽默廣告“教育性”（educational）廣告：看/聽廣告,就像看/聽一部多媒體教學節(jié)目,可以獲得不少的知識和信息.EX:IBM的E系列廣告讓我們了解電子商務知識“超脫性”（escapes）廣告：看/聽廣告,我們可以獲得世外桃源般的感覺.EX:蒙牛廣告中的藍天白云青草，讓我們

9、感受到大草原的美麗夢想“審美性”（esthetics）廣告：看廣告,就像欣賞充滿審美情趣的藝術品.EX:Absolute伏特加系列廣告,我們該如何做廣告才能達到上述目的?把體驗引入廣告,什么是體驗,所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由廣告活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別的私人事件“private events”。在其中人們獲得一種美妙感受。體驗具有以下特征：

10、體驗通常是由于事件造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。因此，不管廣告曾被認為是“超現(xiàn)實”的、虛幻的假象，但是有一點是可以肯定的——廣告可以體驗，因為它正是人們對事件的間接觀察或是參與的結果。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動，這就是下文所說的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗等。廣告可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多媒體呈現(xiàn)，直接刺激感官體驗；

11、廣告的理性和感性訴求手法可以引發(fā)情感體驗；廣告創(chuàng)意的妙趣橫生可以帶來思考體驗；廣告做為購買誘因，可以誘導購買行為及人們的消費行為；廣告塑造“社會自我”,影響人們的關聯(lián)體驗。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，作為一種大眾文化的廣告，其符號性并不會產(chǎn)生體驗的失真，反而可以用符號來刺激體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味受眾是被動的，而是說明廣告人員必須積極采用體驗性媒介。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人

12、們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。通過體驗符號將之區(qū)別化，可以形成體驗的USP。否則，體驗的濫觴只會導致體驗的失語。 由上述體驗的特征可見，體驗可以符號化，并在符號化過程中得到了加強。,什么是體驗廣告,體驗廣告即把焦點放在消費者體驗上，整合利用多種方法與工具為消費者創(chuàng)造出一個符號化的體驗環(huán)境，這一體驗環(huán)境能為消費者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗，并采取反應的一種廣告形式。體驗廣告生效是一個循環(huán)過程。首先，廣告創(chuàng)作者以實

13、體體驗為藍本，創(chuàng)造出一種體驗符號即體驗廣告作品；然后，這種廣告作品通過體驗媒介，又能很容易地為受眾感覺到；最后，受眾在體驗符號中產(chǎn)生體驗經(jīng)驗即學習、娛樂、超脫、審美的享受。以此為基礎，為廣告創(chuàng)作者提供新的實體體驗藍本。體驗廣告運作分為三個階段：創(chuàng)作體驗廣告－傳播體驗廣告－體驗體驗廣告，三者體驗的一致性，關乎體驗廣告的成敗。三個階段分別涉及三個方面:本體論－傳播論－客體論。這是體驗廣告研究的框架圖。,體驗廣告是體驗營銷的翻版?,不是!

14、體驗廣告是一種符號經(jīng)濟，體驗營銷是一種實體經(jīng)濟。隨著時間的流逝，人們就會慢慢忘記曾經(jīng)的體驗營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗營銷活動，其經(jīng)濟性則會大大降低。而體驗廣告與體驗營銷不同，它可以利用符號的低成本可傳播性、可復制性和可反復性，將大規(guī)模定制的體驗廣告大規(guī)模地在大眾媒介上向大眾投放，從而可以實現(xiàn)體驗經(jīng)濟效應最大化。體驗廣告比體驗營銷更能揭示體驗經(jīng)濟的實質。鮑德里亞強調(diào)：“要成為消費的對象，物品必須成為符號?！蔽覀冑I衣服，不僅是購買衣

15、服本身（能指） ，而在于衣服對于我們的意義（所指）。同理，體驗本身不會帶來的增值和溢價，體驗的增值和溢價來源于其不受使用價值和勞動價值約束的符號價值。EX：星巴克咖啡與其它咖啡在實物上（能指）沒有本質區(qū)別，但它的價格往往是其它咖啡的數(shù)十倍，它的溢價來源于它能代表一種高雅意蘊（所指）。體驗廣告比體驗營銷更能體現(xiàn)體驗經(jīng)濟作為“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征：“大規(guī)模量身定制”（mass-customization）。,體驗廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,1，

16、  出發(fā)點上不同：傳統(tǒng)廣告一般只從商品本身出發(fā)，專注于功能上的性能與效益，產(chǎn)品類型與競爭情況，而不管消費者是否接受。體驗廣告則認為消費者購買的是他們所想要在某些特定空間中，表現(xiàn)某些特定行為的權力，也就是利用者依照各種符碼和規(guī)則在活動。所以體驗廣告要追求這些行為的公式化。把焦點放在消費者體驗上，并以此為出發(fā)點。2，兩者的目標也不同：傳統(tǒng)廣告企求的是廣告主產(chǎn)品的銷售量、市場占有率及品牌知名度；而體驗廣告目標是為受眾創(chuàng)造學習、娛

17、樂、超脫、審美體驗。在此基礎上，達到上述目標。3， 空間觀念不同：體驗廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當勞地鐵“張口閉口都是麥當勞”廣告，就是要在空間中透露出麥當勞與您同在的訊號。傳統(tǒng)廣告很少在空間上加以創(chuàng)意。4，整體觀念不同：體驗廣告，很講究整體觀，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨立的又是整體的一部分。如“東恒.時代花園”的站臺廣告“就在前兩站”廣告系列，只有把這一系列廣告

18、做為一個整體來看，才能體驗出個中的妙趣橫生。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。,體驗廣告離不開植入式廣告,大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解決的問題是“排異性”，移植的器官必須與病人的身體融為一體。廣告也是一樣，廣告必須與我們的學習、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。什么是“植入式廣告”?以植入的形式，把廣告融入我們的學習、生活、工作、娛樂每個角落，通過 周邊信息和符號體系起作用，去中心卻又處處皆中心，消解廣告信息的主體性

19、，暫時讓消費者忘記植入式廣告背后隱藏的功利性，而沉浸于植入式廣告創(chuàng)造的情境場（體驗場），在不知不覺中，塑造品牌形象，制造品牌說服力的一廣告手法，植入式廣告不直接推銷，而是通過物質（能指）意義（所指）誘導．娛樂吸引．美學設置語境，設法激活消費者的潛意識。,植入式廣告：完全體驗、全息廣告,廣告與新聞融合：商品、服務、觀念（標識．文字）成為新聞的主角廣告與教育融合：商品、服務、觀念（標識．文字）成為書、文章等的一部分，廣告信息融入知識信息

20、廣告與藝術融合：商品、服務、觀念（標識．文字）藝術創(chuàng)作廣告與娛樂融合：商品、服務、觀念（標識．文字）成為臺詞、道具、情節(jié)廣告與人融為一體：把廣告看成是人，廣告也有感官、四肢、內(nèi)臟和大腦。靈活的頭腦、敏銳的感官、協(xié)調(diào)合作的內(nèi)臟、勤勞的四肢是廣告生存和發(fā)展的根本。廣告圖像、文字、聲音、味道、觸感、氣味等是廣告的視聽味觸嗅等感官；廣播電視、報刊雜志、戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)是廣告的四肢，加拿大傳播學者麥克盧漢就曾提出過他著名的“媒介是人體的延伸

21、”。媒介也是廣告生命體的延伸，通過媒介，廣告可以“抓”也可以“占”住消費的心理；廣告組織是廣告的五臟六腑，廣告組織包括廣告公司、企業(yè)里的廣告部、媒介的廣告部等，它們形為不會在廣告作品中表現(xiàn)出來，但直接影響到廣告作品成功與否；創(chuàng)意則是廣告的大腦和靈魂，大衛(wèi)奧格威說過，沒有創(chuàng)意的廣告作品就像沒有大腦的身體。把廣告看成是人,廣告創(chuàng)作者才能完全體驗廣告，才能創(chuàng)作出真正的體驗廣告。廣告與社會融為一體：把廣告生命體和它生存的環(huán)境聯(lián)系起來，組建一個

22、龐大的生態(tài)系統(tǒng)，在這個生態(tài)系統(tǒng)中，研究如何保持廣告與政治、經(jīng)濟、文化的協(xié)調(diào)、適應、平衡、互動關系，使廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。,“廣告－人”模型,,,,,,廣告表現(xiàn)－人的五官,廣告媒體－人的四肢,廣告創(chuàng)意－人的大腦,廣告組織－人的身體,※體驗廣告的體驗模塊,消費者的體驗需要主要有感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯(lián)體驗等。在廣告中，“體驗的符號化傳播”就是把各式各樣的消費者的體驗用符號的形式表達出來。廣告可以創(chuàng)造感

23、官、情感、行動、思考與關聯(lián)等五個不同的體驗模塊。大體上來說，體驗模塊可劃分為兩種：即個人與分享的體驗。感官、情感、思考都是個人獨有的體驗。換句話說，行銷策略的設計都是在觸發(fā)這個人體驗，鎖定的都是個人消費則獨有的官能感、識察力、和創(chuàng)造性思維方式。相對而言，行動、關聯(lián)就都屬于共享的體驗。最典型的關聯(lián)體驗在進行參照組實驗是最為凸顯。而行動型體驗通常都在人際互動時衍生，雖然某些身體體驗及行為也許會被歸類成純屬個人所獨有的體驗。不同的模塊

24、不同組合又可以組成體驗雜型（experiential hybrids）和整體體驗（integral experience） 。,體驗模塊,整體體驗,體驗雜型（個別）,體驗雜型（共有）,,,,,,,,,,,,,,,感官,情感,思考,行動,關聯(lián),感官體驗,感官體驗有一個重要的概念就是“感覺閾限”。這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務的習慣性認知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設計、制

25、作，消費者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。,情感體驗,讓消費者在廣告中，得到某些感觸，從而連帶對商品及品牌產(chǎn)生好感。故廣告人員應了解如何誘發(fā)受眾的情感，及設計廣告情境的刺激。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。 EX：“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情 。,思考體驗,提出新的思考方

26、向，讓消費者重新評估和思考新商品和服務所帶來的利益。典范轉移，創(chuàng)造驚奇是創(chuàng)意思考的成功關鍵。故廣告人員應了解受眾的知識結構及引起專注的資源。引起受眾對一個公司與其品牌產(chǎn)生思考，以促使他們對企業(yè)與產(chǎn)品重新進行評估。人們重新思考舊有的假設與期望時，思考體驗就出現(xiàn)了。有時候思考體驗甚至可以引導社會中重要的典范移轉。ＥＸ： iMac "與眾不同是這個公司的基因" 。,行為體驗,目通過設計及創(chuàng)造與身體、較長期的行為模式與生活

27、型態(tài)相關的受眾體驗的廣告，以改變消費者的行為、習慣、生活型態(tài)。通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。 “心動不如馬上行動”這個耳熟能詳?shù)膹V告辭，確實地表達出了行為體驗的精髓，而現(xiàn)在，行為體驗廣告到處可見，就像某瘦身公司的廣告“Trust Me You Can Make It”都在驅使

28、的消費者們立即行動去消費他們的商品。所以，行動營銷可說是目前市場上最常見的體驗營銷模塊。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，就是其出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。,關聯(lián)體驗,關聯(lián)體驗包含感官、情感、思考、與行為體驗等層面。然而，關聯(lián)體驗超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。是一種與特定一群人或是文化相關的社會

29、識別體驗。關聯(lián)體驗的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關聯(lián)）的個人渴望，要他人（例如親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯(lián)品牌。哈雷就是

30、一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。,※體驗廣告的媒介,,體驗媒介,傳統(tǒng)廣告媒介,視覺口語的識別,人,網(wǎng)站與電子媒體,空間環(huán)境,共同建立品牌,產(chǎn)品呈現(xiàn),1.傳統(tǒng)廣告媒介,體驗廣告可以通過加入體驗元素，結合報刊、雜志、廣播、電視、戶外等廣告媒體的體驗性，同樣可以通過傳統(tǒng)廣告媒介，產(chǎn)生體驗廣告效果。其實現(xiàn)得益于體驗廣告的體驗元素和媒介最佳結合，并創(chuàng)造出消費者正面的認同與

31、消費體驗。這是體驗廣告最主要的發(fā)力點。以電視媒體為例，某旅游公司的電視廣告一開始是冰天雪地一位登山愛好者出現(xiàn)了危險，情節(jié)危急，吸引了觀眾的注意力，部分觀眾產(chǎn)生擔憂的關切心情。這時，廣告適當?shù)闹兄?，留下懸念，字幕打出“欲知后事如何請看下則廣告，或請登錄公司網(wǎng)站”。這則廣告完美地創(chuàng)造了感官、情感、思考、行動與關聯(lián)體驗,2.視覺口語識別,視覺口語識別可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動與關聯(lián)的品牌。一組識別體驗媒介包括名稱、商標與標志系統(tǒng)

32、。視覺口語識別是所謂的企業(yè)識別顧問最主要的領域。 (1) 名稱：大多數(shù)的體驗品牌是以產(chǎn)品為名，如快餐店漢堡王、舒潔衛(wèi)生紙。體驗名稱對企業(yè)來說比較不普及，企業(yè)通常喜愛首位所有者姓名、或是描述的、功能的名稱。例如說：海飛絲〈head&shoulders〉等等。 (2) 商標與標志系統(tǒng)：Just Gold 的標志是由一位旅日加拿大籍的著名設計師所設計，是以女性優(yōu)雅的體態(tài)為發(fā)想，同時代表了Just Gold 的“J”和“G”

33、字，將四個標志串起來，便成 Just Gold 獨有的 999.9 純金標志。另一個很特別的標志是國際知名時裝品牌NAUTICA，其在公司開始時就在商標與視覺識別上就采用體驗方式。商標造型如同一艘帆船，作為NAUTICA乘風破浪、勇敢走向未來。,3.產(chǎn)品的呈現(xiàn),銷售量好的產(chǎn)品除了本身的效益外，其呈現(xiàn)的方式也很重要，若外表的包裝及設計的看起來不舒服甚至臟亂，給顧客的第一印象不好，那么就沒有被購買的可能，所以產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)是很重要的，畢竟

34、可以先引起興趣，再來才有銷售的籌碼，從此角度可分為三部份，有包裝、產(chǎn)品設計以及品牌吉祥物。(1) 包裝：近些年來，消費者逐漸注意包裝，并對包裝有越來越高的期望，像是有些人會因為要收集一些產(chǎn)品的包裝，進而持續(xù)的購買其產(chǎn)品，最代表的就是小朋友想要收集卡通的瓶子，希望父母能買某個具有造型的沐浴乳；而父母也會要讓小孩養(yǎng)成愛洗澡的習慣，利用沐浴乳可愛的外型來吸引小朋友，因而購買之。(2) 產(chǎn)品設計：整產(chǎn)品的設計就是在說明產(chǎn)品的用途，無須多

35、做介紹，只要一看到產(chǎn)品即便了解到產(chǎn)品本身的用途以及是給哪一類的人專門用的，像是飛利浦的新產(chǎn)品Satinell除毛刀，是專門位女性創(chuàng)造的一項產(chǎn)品，產(chǎn)品本身許多都明顯傳達出女性的特質，例如：整體形狀在暗示著女體，氫彈且細致色彩并擁有漸層變化的郁金香花瓣，完全的反映出。(3) 品牌吉祥物：最具代表性的就是勁量小子，本身是電池產(chǎn)品，而吉祥物代表的就是勁量電池充滿了動力，渾身是勁，而且耐力持久，吉祥物將整各產(chǎn)品難以表達的感覺及用途效益都表達的

36、相當傳神。,4.共同建立品牌,共同建立品牌的體驗媒介，包含了同盟與合作、授權使用、事件營銷與贊助、合作活動案及產(chǎn)品露臉等形式，最重要的是后兩項，以下將詳細舉例說明。 (1) 產(chǎn)品露臉：電影電視劇中的產(chǎn)品露臉，正漸漸地成為一種共同建立品牌的豐富來源。像是“關鍵報告”中里可以看到Lexus與其合作的關系，演員們所開的車子，青一色幾乎都是Lexus相信大家都不陌生。再者，就是前幾年由木村拓哉所主演的“戀愛新世代”里面在當時造成搶

37、購也是送禮相當熱門的水晶蘋果，這是由Tiffany提供產(chǎn)品露臉的方式，在這部日劇中不只有蘋果，還有其它地方都是，像是婚禮里的一切，也都是Tiffany。從者兩個例子里可以充分表現(xiàn)出產(chǎn)品的露臉，不但可以增加出現(xiàn)的機會，雙方還可以說是互惠的地方。這對目前來說是除了廣告外，另一種介紹產(chǎn)品給消費者的方式。 (2) 事件營銷與贊助：事件營銷需要對一個特別是事件有所了解，也需要明了他的觸及率與有效性，這兩點都是無庸置疑的，就拿一些世界

38、性的比賽或是活動而言來講，每一次所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益而言就相當?shù)奈?，像亞特蘭大的奧運對Cola就制造了五百億的視聽眾曝露度，及超過三百萬瓶的銷售量，有了如此好的效果，Cola當然要好好把握，將要無線期的贊助奧運，從此可以看出特別的事件筆媒體的廣告更有效率，而且花費成本比較少，還可提高知名度及正面形象。,5.空間環(huán)境,體驗環(huán)境通常是服務業(yè)的首要條件，有一的舒適、寬敞的空間環(huán)境才能吸引消費者的上門，或是一些特別有創(chuàng)意的主題商店與餐廳這些都增

39、加客源。最成功的就是Starbucks，他營造了一個喝咖啡很好的氣氛，而不只是重視咖啡的品質，而是整個環(huán)境的氣氛。創(chuàng)始人創(chuàng)造出“第三度空間（the third space）”，正因為透過觀察來了接歐洲人在享用咖啡或站、或坐、或閱讀報刊、或獨自一人或與他人共享的各種消費情境。其實，地鐵、電梯等，越小的空間越容易營造出體驗的氛圍，因為空間越小干擾越小。在這樣小的空間里，實體體驗就顯得捉襟露肋了，體驗符號也就有了用武之地。,6.網(wǎng)站與電子媒

40、體,網(wǎng)絡最吸引人的莫過于他的互動能力，透過網(wǎng)絡可以改變?nèi)藗兯煜さ膫鞑?、互動或是交易體驗；而在這個信息爆炸的時代，商業(yè)的e化似乎已成為了一個趨勢。早期的因特網(wǎng)主要的功能只是數(shù)據(jù)的傳遞，如今更發(fā)展出了音樂、動畫、視聽剪輯以及互動聊天的功能。因此讓許多產(chǎn)業(yè)以新的在線體驗取代生活體驗，例如業(yè)務員透過聊天室的方式向您推銷一個產(chǎn)品，取代面對面或是登門拜訪，又或是預錄一個時裝秀，提供給顧客上網(wǎng)觀看取代真正的到現(xiàn)場觀看時裝秀。,7.人,最后一項體驗

41、媒介是人，而且對整個體驗模塊來說，人是個有力的體驗媒介，人包含了銷售人員、公司代表、顧客服務提供者以及任何可以與公司或是品牌連結的人。透過專業(yè)的訓練，可以將公司的銷售人員成為公司最有力的體驗媒介，在這一點日本做的最徹底，我們可以看見日本的百貨公司內(nèi)，不論是專柜小姐或是電梯小姐，都在自己的崗位上盡心盡力的服務顧客，讓每一位客人都有賓至如歸的感覺，也讓顧客下回還愿意回到此處購買。他們成功地讓顧客有這樣的感覺，用的是什么呢？是語言符號和肢體

42、語言符號等。,體驗矩陣,體驗媒介,,體驗廣告的策略計劃,策略體驗模塊,本 講 小 結,一、體驗廣告的主體是消費者 體驗廣告的主體不是商品，而是消費者的感官刺激及思考認同等體驗。營造消費者所要的體驗情境，才能夠打動消費者的心，使得他們愿意閱聽廣告。二、體驗廣告核心是為消費者創(chuàng)造不同體驗符號 總而言之，為了給消費者創(chuàng)造不同體驗符號，我們將把體驗模塊和體驗媒介進行戰(zhàn)略性組合形成體驗矩陣，根據(jù)該矩陣選擇體驗元素

43、組合，并把這個過程融入到廣告定位、策劃、創(chuàng)意、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)整個過程中（下一講內(nèi)容）。,體驗廣告,第二講 體驗廣告的運作 (下講預覽)如何設計好的體驗廣告？我們知道受眾體驗本質上是一個持續(xù)性的過程，企業(yè)不能任其自然，讓受眾體驗隨機地自發(fā)地形成。企業(yè)著力塑造的受眾體驗應該是經(jīng)過精心設計和規(guī)劃的，應具有穩(wěn)定性和可預測性。體驗廣告的制作流程是一個把體驗元素策略性的融入到廣告定位、策劃、創(chuàng)意、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)整個過程流程控制。這是一個龐大的系

44、統(tǒng)工程。我們將在以后的日子里繼續(xù)持續(xù)。,,※體驗廣告的制作流程 (下講預覽),發(fā)掘體驗主題使體驗廣告（定位）明確化加強體驗包裝使體驗廣告（創(chuàng)意）個性化籌劃體驗活動使體驗廣告（策劃）生動化整合媒介傳播使體驗廣告（媒介）聚焦化增加體驗要素使體驗廣告（表現(xiàn)）感知化,Experience Advertising,The Future of Advertising,Symbol is something that represents

45、something else by association, resemblance, or convention, especially a material object used to represent something invisible.Introducing semeiology to Experience will change the conventional definitions of Experience

46、to the core. Introducing Experience to Advertising, advertisements can offer consume value.,Just a couple of things…..,We see and listen to advertisements everywhere very time. It’s an ads world. But we also find that

47、 most of us are trying our best to resist ads. Why do we do so? It is because that those ads are not what we needed.Then what kind of ads is we need? We need these kinds of ads which can offer us entertainment, educati

48、on, esthetics and escapes. Such is Experience Advertising.,Experience Advertising-the conception,Experience advertising is said to be practiced when advertisers go beyond meeting basic needs to excite the consumer, to b

49、uild consumer activity by becoming part of the every day life experiences of the acceptor.Experience advertising is about finding insights about people’s passions and the connections which are created – naturally and un

50、iquely – between them and the equity in the brands.Experience advertising is not a rant about using new media or old media. It’s about companies creating their own media, their own unique experiences of the brand which

51、are simply irreplaceable. The experiences are central to the brand’s advertising approach, not a bolt-on to an expensive TV campaign.,Experiential modules,Holistic Experiences,Experiential Hybrids （individual）,Experient

52、ial Hybrids （mutual ）,,,,,,,,,,,,,,,feel,think,act,relate,sense,Everywhere and Everything-Experience Media,Mass mediaProductsIdentifier BrandStoresInternetManAlmost everything,Experiential Grid,Experiential media