《玩語言》自序

1、<p><b>　　《玩語言》自序</b></p><p>　　幾年前，我的廣告策劃紀實性專著《出賣天機》剛問世，長沙黃泥街書市一書商見著我時直夸書名取得好，說光是這書名就值個2萬元。后來，不少陌生而熱心的讀者也當我面說書名很棒。當然我還是知道，陌生者也罷老相識也罷，以為書名“一般般”甚或以為很糟糕的人肯定有，只是不想當我面說這話．其實當初我也不想如此張狂，心里想書名就叫個“大旗廣

2、告”好了，但責編堅持書名“商業(yè)味要重一點”，于是逼我想出這個“出賣天機”來。想好了，厚著臉皮試著跟責編一說，誰知對方竟一連幾個“很好，很好”，把書名就這樣定了下來，自己這一頭卻并不坦然。沒多久，報章出來一篇叫《語言大旗》的書評。評者說道，“天機者，自然之理也，并非什么神秘東西，不是什么奇門遁甲。買到這書，讀了，仔細研究了，如果某君同是憑天性能認識語言的，就有望獲得某類天機；如果非此族類，即便只獲些鱗爪，亦有樂趣于其中的?！弊x到這個書評，

3、我這才稍感心安――既然天機也不過“自然之理”并非什么“神機妙算”，有什么不可以拿來說事或是拿去“出賣”的呢?可見，自稱“出賣天機”的人，也未必就是一個大言不慚的狂徒。 </p><p>　　但是，不管過去自己是怎么個想的，這回的書我還是打算取個平平實實的名字――《玩語言》。既不指望人家再夸贊，也懶得去想取了這種名字將來書到底好賣不好賣，雖然心里頭無疑還是想賣得很好的。 </p><p>　

4、　這里先就書名里的“玩”字作個簡單交代：是把玩的玩，玩味的玩，并無“秀”的意思在里面。 </p><p>　　本書共分六個篇章：重在表現篇，舊文鉤沉篇，感嘆遺憾篇，坐而論道篇，我行我路篇，末尾那一篇則統(tǒng)稱“附錄”。 </p><p>　　重在表現篇，記錄的是本人未曾披露過的一些以“表現”取勝的案例。從文革過來的人都熟悉“重在表現”這個說法，那是對“黑五類”子弟經常告戒的一種話：“出身不由己

5、，道路可選擇”，關鍵看你的現實表現如何。不知怎么的，我順手牽羊就把它牽來拴在打頭這棵樹上，但我的意思當然已不是這個了。我說的“表現”，是指將策劃、創(chuàng)意這些思維范疇的東西最終用定型化的語言形式“表而現之”。我以為，語言的表現是至關重要的，其重要性并不亞于策劃和創(chuàng)意。 </p><p>　　舊文鉤沉篇，所錄文章的性質一如重在表現篇，只是已經發(fā)表過，現在是用了選擇的鉤子把它們鉤出來，再現于讀者眼前，選擇的標準是“玩語言

6、”的成分比較重。這些昔日文章，多有改寫，均已刪繁就簡。沒讀過的人，讀來也會感覺是一篇篇新文，也許不會覺得舊文重錄有什么不好。讀過的人則會感到似曾相識，若是為此心生抱怨，盡管對我直抒胸臆好了。但是，若你是讀了這篇自序之后才決定掏錢買下本書的，因為我這里“有言在先”，所以那責任可得你我各負一半。 </p><p>　　感嘆遺憾篇，所有文章都是自覺遺憾一類的事體，但并非讓我感覺難堪的事，因為，我以為感覺難堪的不該是我。

7、遺憾事體關涉三個類型。一類是確為本人的一些廣告創(chuàng)意及其表現，而且是受到我的事主看好和尊重的。因為被看好受尊重，這些東西的出籠自然也就順利，出籠之后甚至還受到一些廣告同人的稱道?？山Y果呢?“不好意思”，事主跟我所期盼的市場奇跡或商業(yè)神話最終并未出現。感嘆之余，對方(也包括我自己)總算增添了幾分教訓，明白了一個道理：市場營銷并不就是一個廣告的問題呀。另一類也是本人已然問世的廣告作品。問世是問世了，但最終人們所看到的那個東西已與我的原創(chuàng)面目有

8、異，所以不免讓人(不限于本人)扼腕嘆息。那些個導致“變臉”的種種原由，實在令人哭笑不得。第三類，干脆就是本人一些“未見天日”的廣告作品了。這類東西原是奉命而作(也有事后得知對方是“說著玩兒的”的)，只因未能正中對方下懷而又無法將其說服，加之本人不愿曲意迎合、改弦更張，所以，我這些“寶貝兒子”自然也就不得出生。然而，其中仍不乏例外――孩子還是拿到“準生證”最后讓生下來了，可對方楞不說這孩子是我的兒子，是誰的兒子他也不說，他心里想說的是“我

9、的寶貝兒子好乖喲”。</p><p>　　坐而論道篇，是紀實之后的務虛，光講一些道理。有大道理也有小道理，有常規(guī)常理也有獨家之理，有離經叛道之說無歪門邪道之物。我行我路篇，是本人的“廣告自傳”，記錄的是下海之初的經歷。那以后直至如今的情況，已經沒有當初那般離奇古怪，也就不欲續(xù)記了。文學評論大家南帆先生讀過這篇廣告自傳后如此說到它：“對于我這樣的讀者來說，張大旗的廣告自傳至少同樣有趣。我從這里讀到了張大旗的心勁，…

10、…成就、幸運和四方的器重”，也讀到了“坎坷、曲折、代價、辛酸以及無望時的落寞乃至屈辱”。但愿大家也愿意讀一讀，因為它“勾畫出了一個活生生的廣告人”。 </p><p>　　附錄篇，當然是附帶的一些東西。所以，讀讀無妨，不讀也罷。 </p><p>　　其實自序這東西也是可寫可不寫的，弄不好“自序”就成了“自詡”。跟酒樓擺喜宴一樣，有的酒樓會給客人備上一份喜宴菜單，有的就不備。客人看了菜單是