“無極”變“饅頭”的隨想

1、<p>　　“無極”變“饅頭”的隨想</p><p>　　眼睛一眨，老母雞變鴨，把這句俗得不能再俗的話，拿來形容電影《無極》成為網(wǎng)絡(luò)版的《一個饅頭引發(fā)的血案》，實(shí)在很是恰當(dāng)。 </p><p>　　很理解陳凱歌的震怒，誰愿意自己的心血被人糟蹋。有趣的是，陳凱歌的辯解與憤怒，沒有得到應(yīng)有的同情，倒是起了相反的效應(yīng)，反使胡戈一方的喉嚨似乎越來越響。這里面原因可能多多，而且目前也是眾說

2、紛紜：什么建構(gòu)與解構(gòu)、現(xiàn)代與后現(xiàn)代、精英與大眾、嚴(yán)肅文化與無厘頭，再加上陳凱歌沖天一怒的“無恥”斥責(zé)和胡戈的似乎茫茫然無奈，等等等等，你方唱罷我登場，煞是好看。不過，我倒想起羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，沿著這一思路來看看這一個案，同樣很有意思。 </p><p><b>　　一 </b></p><p>　　羅杰斯式的“創(chuàng)新”，范圍寬泛：全新的方法、一次新的實(shí)踐乃至一個

3、新的物體，都可以往里裝。電影的創(chuàng)作和生產(chǎn)，本來就充滿創(chuàng)造性，哪怕是胡編亂造，也不能排除是一次新的實(shí)踐。至于《無極》，若按照陳凱歌自己的解釋，稱為一個全新的物體，也沒有什么不可。別的不說，單是“無極”這兩字，當(dāng)是何等的新境界？問題是，除非是自娛自樂或者一心準(zhǔn)備藏之不露而傳之后世（比如是給下一代的人看的云云），一個新的實(shí)踐或者物體總是要與自己的接收對象見面，這就牽涉到“擴(kuò)散”，要讓新發(fā)明新創(chuàng)造、新措施新方法、新思想新觀念能被人接受和采納。說

4、白了，也就是推銷叫賣。 </p><p>　　“擴(kuò)散”或者俗稱的“推銷叫賣”，細(xì)細(xì)體會一下，其無論以什么方式，均有一個過程。用羅杰斯學(xué)術(shù)化的表述，是需要“通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團(tuán)體的成員中傳播的過程”。當(dāng)然，過程的長短不一，渠道也是多樣。零售多是以人際交流方式，當(dāng)面鑼對面鼓，三下五除二就見分曉。而有的“創(chuàng)新擴(kuò)散”也許要多種渠道并用，歷時幾年甚至幾十年，比如中國計(jì)劃生育政策和措施的推廣落實(shí)。 &l

5、t;/p><p>　　既是這么一個過程，而且是由創(chuàng)新推廣者向自己對象的傳播過程，馬上就衍生出一個問題，推廣也好，擴(kuò)散也罷，都是“王婆賣瓜”，人家未必賞識，更不必說接受。“本待將心托明月，奈何明月照溝渠”是常有的事。如此一來，創(chuàng)新擴(kuò)散能否成功，首先就牽涉到傳收雙方對“新”的認(rèn)同。 </p><p>　　現(xiàn)在總是看到有太多的夸夸其談，什么“原創(chuàng)”、“創(chuàng)新”、“世界領(lǐng)先”或“填補(bǔ)空白”（可以肯定，接

6、下來會是“自主創(chuàng)新”遍地開花）。暫且不說其中有多少是屬于孔雀抖羽毛――自我炫耀，即便一個真正的創(chuàng)新，也并不是推廣者或傳播者的言辭鑿鑿拍胸脯就能搞定，相反，是需要別人的認(rèn)可。由此，羅杰斯在這些所謂的新方法、新實(shí)踐、新物體前面，特地又加上了一個定語，即被采用的個人或團(tuán)體視為是新的。這就是說，“創(chuàng)新”的認(rèn)定權(quán)是在采納者手中，而不是由創(chuàng)新者或者宣傳者說了算。“對于個體來說，一個方法客觀上是否真的是新的并不重要，重要的是個體是否認(rèn)為這個方法新穎，

7、這決定了他或她對一項(xiàng)創(chuàng)新的反應(yīng)。如果一個方法對個體來說看起來是新的，那么它就是新的?！?</p><p>　　以此來看，《無極》變“饅頭”的一個重要癥結(jié)就在這里。盡管陳凱歌在電影中苦心經(jīng)營，在發(fā)行前后百般宣揚(yáng)，不料還是遭到了一個有形的俗得不能再俗的“饅頭”堵截，而且偏偏是“饅頭”式惡搞（當(dāng)然也是創(chuàng)新）而不是陳凱歌的“無極”式情思，得到了眾多熱捧。就“創(chuàng)新擴(kuò)散”的規(guī)律，“饅頭”的出現(xiàn)，恰是對《無極》自我宣傳、推廣的

8、諷嘲和化解。觀眾不認(rèn)賬，宣傳留下的就只能是一地唾沫。由此顯見，陳凱歌怒的有因卻未能服眾。《無極》主創(chuàng)人員自以為的“新”，沒能得到受眾，而且是相當(dāng)部分受眾的認(rèn)同，甚至有了反感。這種“說不行就不行”雖不免讓創(chuàng)新者心寒，然而“創(chuàng)新擴(kuò)散”的規(guī)律本就如此，天老爺來了也無濟(jì)于事。 </p><p><b>　　二 </b></p><p>　　“新”不能被認(rèn)可，原因自然多樣。暫且

9、撇開那些形而上的理論，從“創(chuàng)新擴(kuò)散”形而下的操作層面看，其第一步，就得讓人明白，你這個東西新在何處。用羅杰斯的話說，創(chuàng)新的屬性要突出，因?yàn)椤坝绊憚?chuàng)新采納率的是接受者感受到的創(chuàng)新屬性，而不是專家或創(chuàng)新代理人加以歸納的創(chuàng)新屬性?！北热纾耗氵@個新的東西比起過去的或者它要取代的那些，究竟具有什么樣的優(yōu)勢？優(yōu)勢自然首先體現(xiàn)在創(chuàng)新成果本身所具有的優(yōu)點(diǎn)，但同時也可以反映在接受者或者采納者能夠得到什么樣的收益上。創(chuàng)新推廣者要核算成本和回報(bào)，采納者同樣也

10、要算算這筆賬：省了錢？提高了社會地位？改善了自我形象？受到新的啟迪還是節(jié)省了勞力與時間？如果一個創(chuàng)新成果什么都不沾，推銷就必定難以奏效。 </p><p>　　創(chuàng)新成果優(yōu)勢的感受和認(rèn)識，又是與創(chuàng)新本身的理解及使用的難易度，創(chuàng)新成果本身的可觀察性、驗(yàn)證性等等互為因果。舉一簡單例子：比如為創(chuàng)新的命名。一個漂亮的名字會使創(chuàng)新成果增色，“名字中的每一個字都影響到該創(chuàng)新留給用戶的印象”，從而讓人喜歡或者討厭。因此，“創(chuàng)新名

11、字的選擇是一件很微妙又至關(guān)重要的事情”。其中的關(guān)鍵，“在創(chuàng)新的命名過程中，一定要以用戶為導(dǎo)向”，而不是以創(chuàng)新者或創(chuàng)新推廣者好惡為依歸。肥皂、襪子的推銷是如此，電影這些精神產(chǎn)品也是如此，只要打算進(jìn)入市場有人觀看并想獲利。就這個意義上說，無論陳凱歌對《無極》名字如何感覺良好，但像我等愚鈍膚淺之輩，除了虛無縹渺不知所云外，實(shí)在抓不到其他感覺?！斑@類名字往往將用戶搞得莫名其妙，有時候用戶還會誤解其中的意思”。 </p><p

12、>　　正是因此，才要求創(chuàng)新的產(chǎn)品要進(jìn)行定位，注意與已有產(chǎn)品的關(guān)系，其哪些特性與已有產(chǎn)品類似，哪些是它獨(dú)有的特點(diǎn)。“應(yīng)把新思想與個人已經(jīng)熟知的現(xiàn)有慣例聯(lián)系起來看”，羅杰斯把這稱為“鄉(xiāng)土知識系統(tǒng)”。只有關(guān)注這些鄉(xiāng)土知識，才能使接收者容易引起聯(lián)想并有益于理解。創(chuàng)新推廣中一個常犯的毛病，是身懷技術(shù)或權(quán)力的所謂專家們，總有一種優(yōu)越感，不屑于人們已有的經(jīng)驗(yàn)，于是就導(dǎo)致“空心管謬誤”，即把自己創(chuàng)新的采納者或者宣傳對象，想象成是一塊白板，缺乏與新

13、的東西相關(guān)的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，等待著創(chuàng)新者的啟蒙和灌輸，可以任意被涂抹上各種不同色彩，其最后結(jié)果是創(chuàng)新與它要取代或影響的思想可能格格不入，或者不識其真面目。過于突兀，毫無依傍，新則新矣，可是充滿風(fēng)險變數(shù)?！皠?chuàng)新機(jī)構(gòu)經(jīng)常忽略這樣一個事實(shí)：幾乎每一樣創(chuàng)新都是由顧客根據(jù)以往類似的經(jīng)驗(yàn)來加以評估的。這項(xiàng)創(chuàng)新可能是‘新酒’，但它卻被注入到舊瓶里”。據(jù)說因?yàn)椤梆z頭”的出現(xiàn)，使得觀看《無極》的人數(shù)上升。這雖然是一個反諷的例子，但倒證明了羅杰斯“舊瓶裝新酒”觀

14、點(diǎn)之正確。 </p><p>　　既然屬于“鄉(xiāng)土知識”，就包含著價值和習(xí)俗。新特點(diǎn)、新屬性、新產(chǎn)品的擴(kuò)散，還得和采納者或潛在接受者的需要甚至價值觀相容，否則就不可能被感受和理解，所有辛苦都白搭。記得列維－斯特勞斯在《憂郁的熱帶》中說，巴西當(dāng)?shù)厝税阉惺澄锒挤譃閮深悾阂环N是熱性，一種是冷性，二者互不相容，吃錯了就會生病。(1)羅杰斯也提到發(fā)生在南美的另一個相近的事例。秘魯沿海有一個小村莊，名叫洛莫林，總共200來戶

15、人家。村民們從來沒有喝開水的習(xí)慣，以致傷寒及其他一些因飲用不潔水而引起的疾病頻頻不絕。改變這種境況的最好辦法，就是把水燒開了喝。于是，公共健康組織雇了一個當(dāng)?shù)貙Ｂ氠t(yī)工，穿梭于村民之間，勸說大家喝開水。歷時兩年，最后的結(jié)果：11戶人家接受了勸告，僅占人口總數(shù)的5％。這個看起來最輕而易舉的事情，卻以失敗而告終。 </p><p>　　良情美意，得不到應(yīng)有的回報(bào)，反碰了一鼻子灰，也不是無緣無故。就像巴西人把食物分成冷熱

16、一樣，在洛莫林，水也有涼熱之分，“熱”的東西常常和疾病或病人聯(lián)在一起。所以健康的人喝涼水，一燒開就是“熱”水，那是專給病人所用。這位專職醫(yī)工不明就里，始終站在推廣者立場，喋喋不休于喝開水的益處，卻沒有顧及當(dāng)?shù)卮迕竦乃妓?，失敗自在情理之中。對此羅杰斯十分感慨，一個社會系統(tǒng)中人的價值觀、信仰、生活經(jīng)驗(yàn)等等的包容性，在決定是否采用一個新的舉措上，有著如此舉足輕重的影響。舉一反三，我們春節(jié)禁放鞭炮的措施，動機(jī)不能說不美，可是歷經(jīng)多年最終還是

17、網(wǎng)開一面由禁改限，多少也可看出創(chuàng)新與頑強(qiáng)的民俗民風(fēng)之間所具有的那種張力。 </p><p>　　按習(xí)以為常的思路，把洛莫林村莊的推廣失敗，歸咎于其愚昧落后保守，也沒錯。遺憾的是，是非對錯的形而上討論，對于創(chuàng)新的推廣起不到什么作用。羅杰斯說得有理：“新”的東西，在推廣擴(kuò)散中就必然包含某種程度的不確定性，本來就有風(fēng)險。即使技術(shù)或其他創(chuàng)新中有許多明顯的甚至可以被證實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，也并非總能得到推廣或采用。由此看來，除了重視創(chuàng)

18、新而外，恐怕也得重視創(chuàng)新的擴(kuò)散。從形而上的高論轉(zhuǎn)向形而下，多少了解點(diǎn)創(chuàng)新擴(kuò)散的特點(diǎn)和規(guī)律，應(yīng)該是有利無弊?！稛o極》變“饅頭”的故事，是否也在這一方面給我們提供了一個新的感悟？ </p><p><b>　　三 </b></p><p>　　最后還需稍做補(bǔ)充，羅杰斯所謂的“創(chuàng)新擴(kuò)散”，指的是那種真正具有創(chuàng)新意義的成果或措施方法，這里關(guān)于《無極》變“饅頭”的討論，也是在這

19、樣的層面上。然而，現(xiàn)實(shí)生活中還有許多以次充好、無中說有、形式大于內(nèi)容的形象裝飾，未必有用而又自以為是的東西，因?yàn)楦鞣N動機(jī)和目的，通過不同渠道強(qiáng)行貫徹、推廣與擴(kuò)散，一聲令下，雞飛狗跳，抬轎子的人乘機(jī)見風(fēng)送雨，虛張聲勢。至于接收對象，或礙于面子或迫于權(quán)勢，不得不矯情應(yīng)付。內(nèi)地里，則是嘻笑怒罵無所不及，那種假正經(jīng)式的東西早就化為烏有。對此，推廣者和接收者都是心知肚明，不過頗如“皇帝的新衣”，不便明說罷了。此類東西能否算創(chuàng)新，明眼人自有定論，在

20、此不贅，但就其效果言，無疑屬于《無極》變“饅頭”。由此看，此類事件在日常生活中早就所在多有，我們也許都是或曾經(jīng)是其中的參與者和扮演者，不過習(xí)以為常見怪不怪罷了。 </p><p>　　“你們都別笑了，笑來笑去都是笑你們自己”。這是果戈里的《欽差大臣》在終場前的最后一句話。細(xì)察一下，世上很多事好像都是如此。 </p><p>　　（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)） </p>