從奧運(yùn)福娃看文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

1、<p>　　從奧運(yùn)福娃看文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)</p><p>　　北京奧運(yùn)會(huì)從申辦到舉辦,真正為中國(guó)逐步萌芽的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入一劑猛藥。我們從奧運(yùn)會(huì)期間見證了一系列創(chuàng)意產(chǎn)品:陳紹華的太極申奧標(biāo)志、郭春寧的“中國(guó)印”、赫爾佐格與德梅隆的鳥巢、韓美林的福娃、張藝謀的開幕式……這些被深深烙上中國(guó)特色的創(chuàng)意讓全世界見識(shí)了中國(guó)的創(chuàng)意力量,這無疑給世人對(duì)這個(gè)制造業(yè)大國(guó)增加了未來發(fā)展空間的巨大想象力。 </p>

2、<p>　　奧運(yùn)福娃的設(shè)計(jì)以非常和諧的方式融入到整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)形象元素體系中,卻比中國(guó)印標(biāo)志、祥云火炬、奧運(yùn)體育圖標(biāo)等形象元素更具有產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值。一方面,福娃是本屆奧運(yùn)會(huì)精神的符號(hào)代表,以非常親和的方式展現(xiàn)。福娃通過五個(gè)可愛的卡通形象把北京奧運(yùn)會(huì)所要傳達(dá)的復(fù)雜的精神內(nèi)涵直觀地給以傳達(dá),并且得到了全國(guó)不同社會(huì)階層人群的廣泛歡迎。與體育標(biāo)志與會(huì)徽不同的是,即使在非比賽時(shí)間、非比賽地點(diǎn),到處都可以看見“福娃”的身影,在后奧運(yùn)時(shí)代

3、的今天,它依然在人們?nèi)粘Ｉ钪斜３种容^高的出現(xiàn)頻率,這是其他奧運(yùn)文化符號(hào)無法比擬的。另一方面,因?yàn)橛辛司唧w的形象,因此福娃的商業(yè)開發(fā)延展性得到充分發(fā)揮,從二維到三維,福娃不僅是文化符號(hào)的象征,更多被具化成玩具、文具、衣服、帽子、鑰匙鏈等日常生活中的商品,甚至成為各類影視劇、動(dòng)畫片的主角。福娃的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)開發(fā)給北京奧運(yùn)會(huì)帶來了無限的商機(jī),以福娃為主題的故事征集活動(dòng)更把這個(gè)創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化推向了高潮。 </p><p>

4、　　福娃的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三層組成:北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、特許生產(chǎn)商、特許產(chǎn)品零售商。北京奧組委擁有福娃產(chǎn)權(quán)與授予權(quán),福娃生產(chǎn)商在奧組委的授權(quán)下,按要求生產(chǎn)福娃系列產(chǎn)品,賺取加工利潤(rùn),通過特許產(chǎn)品零售商將福娃以及相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中。通過深入開發(fā)福娃產(chǎn)品鏈深度空間,包括玩具、箱包、文具、服裝服飾、貴金屬紀(jì)念章和徽章等六大類,總計(jì)近300種商品。雖然得到福娃授權(quán)的廠商有限,但卻給中國(guó)制造企業(yè)帶來的不僅是加工利潤(rùn),更多是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、標(biāo)

5、準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的指標(biāo)意義,在引導(dǎo)傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及提升中國(guó)制造在全球的形象上起到積極作用。 </p><p>　　福娃的產(chǎn)品開發(fā)除了涉及收藏品、玩具、服裝服飾等傳統(tǒng)制造工業(yè)外,福娃在文化產(chǎn)業(yè)鏈上的開發(fā)也形成相當(dāng)規(guī)模。尤其是在動(dòng)畫和圖書領(lǐng)域取得了較好的成績(jī),而影視和圖書市場(chǎng)向來是衡量文化創(chuàng)意產(chǎn)品成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。2007年8月開播的《福娃奧運(yùn)漫游記》在北京電視臺(tái)首播當(dāng)天就創(chuàng)下了2.06的收視率,一周后攀升到

6、峰值2.61,這樣的成績(jī)甚至高于之前收視較好的日本和歐美強(qiáng)檔引進(jìn)片?！陡Ｍ迠W運(yùn)漫游記》是北京電視臺(tái)和北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視重點(diǎn)創(chuàng)作的百集動(dòng)畫大片,從創(chuàng)意萌生到100集制作完成經(jīng)歷了兩年時(shí)間,屢獲國(guó)內(nèi)外專業(yè)大獎(jiǎng),先后奪得“亞洲青年動(dòng)漫大賽”最佳作品獎(jiǎng)、“金熊貓獎(jiǎng)”評(píng)委會(huì)特別大獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng),為中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)效應(yīng)。2007年9月,《福娃奧運(yùn)漫游記》的同名圖書開始發(fā)行。2007年10月,央視制作的《福娃》動(dòng)畫片開始播放,隨后春風(fēng)文

7、藝出版社又獨(dú)家買斷了《福娃》動(dòng)畫片圖書的版權(quán)。該書上市當(dāng)月便躋身開卷少兒類暢銷書排行榜前30名,表現(xiàn)最好的第一本《貝貝的諾言》排名僅次于《哈利?波特與混血王子》。北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚認(rèn)為,動(dòng)畫與圖書搭車,出版社牽手動(dòng)漫制作已經(jīng)成為公認(rèn)的實(shí)現(xiàn)共贏的成功商業(yè)模式</p><p>　　福娃在北京奧運(yùn)會(huì)期間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)顯然是成功的,無論是在推動(dòng)動(dòng)漫、制造、零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)上,還是作為文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上都取得了巨大的商業(yè)成

8、果。但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了,福娃的商業(yè)發(fā)展價(jià)值潛力如何呢?顯然,福娃要在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)力量,需要依托更徹底的市場(chǎng)商業(yè)操作模式才可行。在奧運(yùn)期間,福娃的商業(yè)價(jià)值得到了政府與市場(chǎng)雙方層面的積極推動(dòng),在短時(shí)間內(nèi)隨著奧運(yùn)快速升級(jí)達(dá)到高潮,隨著奧運(yùn)結(jié)束,福娃的文化創(chuàng)意開發(fā)生命并未結(jié)束,政府主導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變?yōu)檎龑?dǎo),商業(yè)開發(fā)主角轉(zhuǎn)向市場(chǎng)企業(yè),讓企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)福娃像迪士尼的“米老鼠、唐老鴨”形象一樣長(zhǎng)盛不衰。當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)這類世界最頂尖國(guó)際企業(yè)

9、開發(fā)運(yùn)營(yíng)的成果是極具挑戰(zhàn)性的,正如中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)胡正榮所言,“從文化產(chǎn)業(yè)的角度說,福娃形象創(chuàng)造出來并不能一勞永逸,要看能否賦予它更多的內(nèi)容和情節(jié)?！备Ｍ抟膊荒芎?jiǎn)單與《哈利?波特》類比,《哈》是從小說創(chuàng)作開始來帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)業(yè)的,在誕生之時(shí)就賦予了很多的故事和內(nèi)容。福娃的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,有不少局限,一個(gè)被廣泛象征化的符號(hào)在內(nèi)容上仍然是欠缺的。但不管怎樣,無論是政府還是企業(yè),福娃在奧運(yùn)期間的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,北京奧組委“利用民間力</

10、p><p>　　放眼全球,奧運(yùn)吉祥物可持續(xù)開發(fā)成功的案例不是沒有,巴塞羅那為其奧運(yùn)會(huì)吉祥物“科比”制作的數(shù)部連環(huán)畫和電視劇就成功打進(jìn)了好萊塢,其商業(yè)影響超越了單純的體育賽事和吉祥物銷售。其實(shí)最終仍然回歸到各國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)力的考驗(yàn),由于國(guó)內(nèi)以動(dòng)漫、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對(duì)滯后,福娃的后奧運(yùn)可持續(xù)開發(fā)顯然相對(duì)疲軟,一旦政府放手,完全依賴市場(chǎng)開展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)作仍有難度。這只能依賴政府在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的可持續(xù)投入與引導(dǎo),福娃與