從文化研究范式看廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展.pdf

1、本文從文化研究角度分析了廣告產(chǎn)業(yè)的各類問題。該分析有別于傳統(tǒng)的廣告研究，重新構建了廣告的學科話語權，打破了僅從傳播學、營銷理論等角度思考廣告研究的狀況，這個嘗試在廣告研究領域具有創(chuàng)新性。其次，在廣告研究內(nèi)容上，本文整合了眾多領域的知識討論長期以來在廣告領域爭論已久的問題，并通過文化研究的視角論證結(jié)論，這對于廣告研究的發(fā)展有一定學術意義。本文嘗試經(jīng)由跨學科研究尋找在文化研究范式下分析廣告產(chǎn)業(yè)的理論支撐。本文第二章羅列了學界在文化研究上的研

2、究成果及發(fā)展里程，并沿著什么是文化研究的主線，分析文化研究的特點，探索研究范式。第三、四、五、六章則從文化研究視點下討論廣告產(chǎn)業(yè)具體問題。第三章從文化研究批判性思考出發(fā)，反思社會對廣告的看法。論述亞當．斯密和托爾斯泰因．魏伯倫的觀點，通過探討商品人類學回答了廣告與社會的關系，指出廣告并沒有傳播物質(zhì)主義而只使反映了社會的價值觀，并非帶來觀點強迫我們接受。這個論點也成為第四章消費文化的鋪墊，因為人潛意識的需要成為消費文化形成的重要因素。第四

3、章在從文化研究的文本分析和再現(xiàn)分析探討廣告，研究消費社會發(fā)展以及人們的社會關系變化對廣告造成的影響。這些變化形成了我們現(xiàn)在所熟知的生活方式，并將歷史中已經(jīng)出現(xiàn)的廣告，塑造成熟變成產(chǎn)業(yè)，形成我們所熟悉的現(xiàn)代廣告。通過三、四章對人與社會的分析，第五、六章將從文化研究的反學科角度出發(fā)，從廣告研究非主流的討論廣告經(jīng)濟，討論要打破經(jīng)濟學上“理性人”的權威假設，同時要尋求廣告是市場力量還是信息力量的答案。通過引入社會啟迪學的理論觀點本文說明了廣告是

4、一種信息力量，人的消費行為也不是任何時候都存在理性。承接前文論點，在人性和消費社會相互影響下的廣告作用明顯。在討論了人的非理性和廣告是信息力量的問題后，第五章最后導入博弈論的指導思維，并推出一個數(shù)學模型來解釋現(xiàn)代廣告理論的合理性。 本文從文化研究和廣告研究兩個領域的共通點出發(fā)，運用學界對文化研究的成熟理論分析和文化研究范式，對廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)的眾多問題進行重組，再分析。本文涉及了長期以來在廣告領域爭論已久的問題，并通過文化研究的視角論