從廣告符號(hào)看女性形象.pdf

1、天津美術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文從廣告符號(hào)看女性形象姓名：駱媛申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專(zhuān)業(yè)：美術(shù)學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)指導(dǎo)教師：張永典20070501現(xiàn)代的廣告中，性別很有可能是廣告商利用得最為頻繁的社會(huì)資源了，特別是女性廣告，在我們每天的日常生活中，數(shù)以千計(jì)的影像，都搭乘著列車(chē)迎面向我們襲來(lái)。廣告，也似乎是被性別與性欲迷住心竅而不能自拔。一、廣告中的女性符號(hào)的表現(xiàn)形式q一個(gè)符號(hào)是由關(guān)聯(lián)的兩部分組成，符號(hào)學(xué)稱(chēng)之為能指和所指一w索緒爾認(rèn)為能指和所指的關(guān)系是露任意

2、的一和膏武斷的”。其聯(lián)系沒(méi)有什么說(shuō)得出的根據(jù)。美國(guó)符號(hào)學(xué)家奠基者皮爾是根據(jù)二者的關(guān)系提出了著名的符號(hào)學(xué)分類(lèi)法，其中以對(duì)象關(guān)聯(lián)物為主體的三分法，即類(lèi)象符號(hào)、指示符號(hào)、象征符號(hào)，廣告中的女性符號(hào)是以三種形式出現(xiàn)的它們亦不例外都包涵著能指與所指兩部分。(一)類(lèi)象符號(hào)所謂。類(lèi)象符號(hào)舛，是指符號(hào)的能指與所指之間、指示物與意義之間是由于某種類(lèi)似性而聯(lián)系在一起的。服裝店里的女人體模特作為一種符號(hào)，其意義在于它代表了真實(shí)的穿衣服的女體，它告訴我們：如果

3、一個(gè)女人穿上模特身上的衣服，就會(huì)產(chǎn)生與此類(lèi)似的著裝效果。女體模特作為一種指示物，與真實(shí)女體之間的關(guān)系，正是一種外觀上的類(lèi)似關(guān)系，而模特的著裝效果(能指)與實(shí)際的著裝效果(所指)之間的關(guān)系，也是一種類(lèi)似關(guān)系。廣告中許多女性形象都屬于類(lèi)象性符號(hào)，如化妝品、洗滌劑等日常用品廣告中的女性形象多屬此類(lèi)。在這些廣告中，女模特所產(chǎn)生的廣告效果主要是一種消費(fèi)示范作用。(二)指示符號(hào)。所謂“指示符號(hào)”是指符號(hào)的。能指”與。所指”由于時(shí)空上的、因果上的接近

4、性而相互聯(lián)q能指。之所以能夠帶出“所指”，是由于它是_所指一的標(biāo)志。女性的手或腿可以在廣告中表示整個(gè)女體而廣告中的“妻予一形象往往暗示著一個(gè)家庭，這時(shí)的女性都可以看著是指示性符號(hào)。航空廣告中的?？战阈蜗蟆眰鬟_(dá)著航空公司熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這時(shí)空姐就成為航空公司和航空服務(wù)的標(biāo)志。人們通過(guò)對(duì)空姐的認(rèn)同，完成了對(duì)航空公司及其服務(wù)的認(rèn)同。在此情況下。女性符號(hào)的出現(xiàn)并不作為消費(fèi)的示范，麗是一種消費(fèi)的吁請(qǐng)：即使在廣告中沒(méi)有明確的推銷(xiāo)語(yǔ)言情況下，女性符號(hào)