美國《讀者文摘》廣告中女性形象的符號學(xué)分析.pdf

1、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告媒介已經(jīng)成為大眾意識形態(tài)構(gòu)建中不可或缺的一部分，并且成為現(xiàn)代消費觀念、價值判斷及流行文化的主導(dǎo)。其在社會經(jīng)濟生活的各個方面都發(fā)揮著巨大的作用，直接影響著社會意識形態(tài)的發(fā)展與變化?，F(xiàn)如今，廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟活動，更是一種文化載體，既受文化影響，又影響并傳播著文化。作為一種傳播媒介，它向受眾者傳遞價值觀念，意識形態(tài)。因此，女性形象在廣告中的大量運用引起了諸多學(xué)者的廣泛關(guān)注，其表現(xiàn)方式、意義構(gòu)成及意義傳達都已成為各界學(xué)

2、者廣泛關(guān)注、熱烈討論的話題。符號學(xué)理論在廣告分析中的運用已不足為奇，尤其是羅蘭.巴特的神話理論，它從符號的能指、所指、二度意指等方面對廣告中的符號，及符號運作機制進行了深刻的剖析，指出廣告制作者正是通過利用符號的能指和所指之間的關(guān)系完成對符號意義的建構(gòu)。消費理論則是由鮑德里亞所提出的，其核心則是研究消費文化中的符號消費過程，即符號消費，而符號消費的實質(zhì)就是符號意義的消費。將這兩個理論相結(jié)合，則能從廣告符號的能指、所指、意義構(gòu)建機制、意義

3、消費方面全方位地解讀現(xiàn)代廣告。
　　本文將符號學(xué)理論與消費理論相結(jié)合，以雜志廣告為研究對象，運用內(nèi)容分析及描述性分析法來研究美國雜志中女性形象的表現(xiàn)特征，用符號學(xué)分析方法分析雜志廣告中女性符號意義的產(chǎn)生機制，并綜合文化、意識形態(tài)等社會因素，揭示“符號化”了的女性形象所表達的符號意義。研究表明：⑴盡管西方女權(quán)運動以來，女性地位有了很大提高，但廣告中的女性仍然具有刻板形象：性感、年輕、苗條的女性成為廣告商的“寵兒”，大多數(shù)女性的工作依

4、然被構(gòu)建為傳統(tǒng)型，家庭型。這些特點無一不表明權(quán)力滲透于廣告的各個方面，在美國也依然存在男權(quán)統(tǒng)治；女性身體，被割裂的身體局部不僅成為女性在廣告中爭奪話語權(quán)的工具,也使她們成為了男性審美及欲望的對象；⑵廣告中的女性形象也被“符號化”，作為“商品”在進行著兜售，其價值就在于她們所表現(xiàn)出的“符號意義”，這種符號意義則是通過二度意指系統(tǒng)（“神話”系統(tǒng)）形成，并傳遞給消費者，所以，消費者在進行實際的物品消費的同時，其實也在進行著對廣告中女性符號的意

5、義消費；⑶廣告中的女性形象已不再僅僅是視覺符號，同時，也是權(quán)力符號、欲望符號、消費符號。運用神話理論及消費理論對美國雜志廣告雜志中的女性形象進行分析具有一定的現(xiàn)實意義：一方面，可以使讀者了解到即使在民主的，深受女權(quán)運動影響的當(dāng)今美國，仍然存在著性別歧視現(xiàn)象，女性仍然受到男權(quán)主義的限制；另一方，作者希望本論文可以幫助讀者進一步了解廣告的運作機制，認(rèn)清廣告中被“符號化”的女性形象的意義及功用，使讀者在面對廣告誘惑時能夠保持客觀，冷靜的態(tài)度。