皮爾斯符號(hào)學(xué)視角下符號(hào)類型在廣告中的應(yīng)用.pdf

1、在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)今社會(huì),廣告現(xiàn)象無(wú)時(shí)不有、隨處可見(jiàn)。在人們的生活中,廣告不可或缺,但有時(shí),廣告又會(huì)給人們帶來(lái)困擾。究其原因,在于對(duì)廣告信息的不同解讀。因此,對(duì)廣告進(jìn)行針對(duì)性的解讀是很有必要的。
　　當(dāng)下,符號(hào)學(xué)研究方興未艾。通過(guò)與各學(xué)科領(lǐng)域的結(jié)合,符號(hào)學(xué)給各學(xué)科領(lǐng)域的研究提供了一個(gè)新的視角和方向,且對(duì)其的影響力也越來(lái)越大。廣告符號(hào)的研究也是符號(hào)學(xué)的一個(gè)研究領(lǐng)域。在廣告中,符號(hào)得到了充分的利用;可以說(shuō),人們?cè)陂喿x廣告的時(shí)候,就

2、是在閱讀各種符號(hào)。因此,對(duì)廣告當(dāng)中的符號(hào)學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行研究是非常有必要的;研究廣告中符號(hào)類型的應(yīng)用,可以對(duì)如何構(gòu)建行之有效的廣告提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
　　因此,國(guó)內(nèi)外有越來(lái)越多的學(xué)者運(yùn)用符號(hào)學(xué)來(lái)研究廣告現(xiàn)象,其研究成果也受到越來(lái)越多的關(guān)注。例如,羅蘭·巴特是西方首先把符號(hào)學(xué)運(yùn)用到廣告的第一人。在國(guó)內(nèi),茍志效把符號(hào)學(xué)方法運(yùn)用到廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)的研究中,開國(guó)內(nèi)之先河。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論,符號(hào)可以分為三大類型:擬象符號(hào)、指索符號(hào)和象征符號(hào)。

3、符號(hào)類型在廣告中的不同組合搭配,將會(huì)對(duì)廣告的實(shí)際效果產(chǎn)生最直接的影響。在國(guó)外,專門運(yùn)用皮爾斯符號(hào)學(xué)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行分析的研究較少。在國(guó)內(nèi),李經(jīng)緯、李曜良等學(xué)者對(duì)符號(hào)類型在廣告中的應(yīng)用有所研究,但他們的研究關(guān)注的大多是成功的廣告案例,對(duì)爭(zhēng)議廣告的研究涉及較少。
　　鑒于此,本論文從皮爾斯符號(hào)學(xué)的視角出發(fā),選取一些國(guó)外品牌典型廣告案例,通過(guò)分析圖示符號(hào)、指索符號(hào)、象征符號(hào),以及三種符號(hào)類型組合在具體廣告案例中的應(yīng)用,來(lái)揭示廣告背后的符號(hào)現(xiàn)