“試論符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意”論文初稿

1、“試論符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意試論符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意”論文初稿論文初稿1.1.符號學(xué)的基本命題符號學(xué)的基本命題人類文化即符號的文化，人類生活在一個充滿符號的文化文本中。人類創(chuàng)造語言來傳達(dá)信息、表達(dá)思想，也通過其他各種符號來規(guī)定外部世界，以示各種事物的區(qū)別。作為當(dāng)代社會科學(xué)領(lǐng)域的一門新興的邊緣科學(xué)，符號學(xué)為各種理論的發(fā)展提供了具有方法論意義的認(rèn)識工具，其研究范圍涉及事物符號的本質(zhì)、特征和變化發(fā)展規(guī)律、符號的意義以及符號與人類的關(guān)系。人類

2、時刻與符號為伴，并通過它來與人交流思想交換信息。廣告者天天都在利用著符號創(chuàng)造著符號創(chuàng)造著意義，符號是我們探討廣告符號的基礎(chǔ)，只有了解符號的基本知識以及掌握符號學(xué)的研究范疇，才會對我們研究廣告活動中的符號打下良好的基礎(chǔ)。在符號學(xué)理論中有廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為廣告中的各種符號是廣告產(chǎn)生意義的來源之一。從符號學(xué)角度來看廣告中意義的創(chuàng)造和傳遞往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的。廣告將本無關(guān)系的不同能指放在一起完成了意義的嫁接。此外

3、通過各種符號能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系廣告可以創(chuàng)造新的意義。符號學(xué)的研究往往涉及到構(gòu)成信息的符號系統(tǒng)及信息的傳遞其中心議題是符號的功能及意義的產(chǎn)生過程。廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為它通常由兩部分組成———創(chuàng)造過程和接受過程。在創(chuàng)造過程中訊息發(fā)送者把既定信息進(jìn)行編碼而成為廣告中的各種符號在接受過程中廣告受眾通過解碼即解讀廣告符號而接受信息。然而意義并不是早已存在于所指之中等著受眾接收。實際上在接受過程中我們經(jīng)常重新創(chuàng)造意義。從符號學(xué)角

4、度來看這種新的意義的創(chuàng)造往往是通過符號的意指和符號的重組來完成的?！稄V告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解釋廣告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解釋》自20世紀(jì)60年代起符號學(xué)理論就開始被運用于眾多不同符號系統(tǒng)的研究上。他們用符號學(xué)分析解剖社會、文化現(xiàn)象并形成新的理論發(fā)現(xiàn)。[1](70)廣告作為大眾文化中的一種主要現(xiàn)象在當(dāng)代社會中擁有著重要影響因而吸引眾多符號學(xué)家進(jìn)入這一文化研究領(lǐng)域進(jìn)而形成廣告符號學(xué)?！斗枌W(xué)視野下的廣告創(chuàng)意符號學(xué)視野下的廣告創(chuàng)意》符號通過“表達(dá)了什

5、么”和“如何表達(dá)的”這兩個基本功能，使人類與他的外部世界聯(lián)系了起來，符號成為人類的主要存在方式。符號是傳遞信息、指示和稱謂事物及其關(guān)系的代碼。符號僅僅代表被表示的對象，而不是代替；其能夠通過準(zhǔn)確把握其實質(zhì)并客觀反映，而并不改變事物本身。號內(nèi)容相對應(yīng)，在更高一級層次上產(chǎn)生意指作用?！稄姆枌W(xué)角度審視電視廣告從符號學(xué)角度審視電視廣告》一個符號由關(guān)聯(lián)的兩個部分組成，符號學(xué)稱之為能指和所指。能指與所指即音響與概念，兩者的結(jié)合構(gòu)成了一個完整的符號

6、。例如把花扎成花環(huán)作慶典之用，“花環(huán)”就是一種“能指”，而“所指”就是“歡慶”；女性職業(yè)裝、男式西褲就是能指，而職業(yè)女性和男性的概念則是所指。能指和所指之間的對應(yīng)是在長期的社會文化中約定俗成的，特別是語言符號已經(jīng)形成一套嚴(yán)密的規(guī)范。有人第一次將鮮花比作少女，那么，給鮮花賦予的這個意義就構(gòu)成了一個新的符號；鮮花是符號的能指，少女是符號的所指，能指和所指構(gòu)成整個符號，鮮花這個詞不再僅僅指代自然界中的那種植物，它創(chuàng)造了一種新的所指，一種新的意

7、義。有人用橄欖枝來象征和平，同樣，它創(chuàng)造了一個新的所指，給予了橄欖枝和平的意義，“橄欖枝——和平”構(gòu)成了一個新的表意符號。現(xiàn)實世界的豐富性因為符號意義的挖掘而又前進(jìn)了一步。在符號學(xué)中，能指與所指有三種關(guān)系，即類象符號、標(biāo)志符號與象征符號。在廣告表現(xiàn)中，廣告的幾類符號有時會同時作用，相互影響。用得好的符號會收到意想不到的廣告效果；反之，如果符號表現(xiàn)不考慮觀眾的理解程度，符號的意指作用就不能發(fā)揮積極作用。以2月14日情人節(jié)為例，如果接受禮物

8、的人并不知道2月14日是表示愛情的節(jié)日，那么，禮物和2月14日就不能有效結(jié)合起來，就不能算是完整愛情符號。同理，廣告在進(jìn)行能指與所指符號編碼的時候，一定要考慮意指過程能否順利完成，觀眾能否進(jìn)行理想的編碼，這就要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘凹坝^眾的欣賞水平，否則，廣告就不會起到想象中的效果。畢竟，廣告是一個雙向傳播的過程?？煽诳蓸方谠谥袊男麄鬟\用中國的傳統(tǒng)紅色以及中國特征的中國娃娃，效果顯著。一則好的廣告其能指與所指必然結(jié)合巧妙，表達(dá)清楚，觀眾

9、很容易理解。但廣告只停留在這一層面上，只能加深觀眾的印象及對廣告的理解，廣告的功能還停留在介紹產(chǎn)品的層面，要想刺激消費者購買欲望，還得注重廣告的組合與聚合表現(xiàn)。1.2.11.2.1能指能指1.2.21.2.2所指所指1.31.3外延與內(nèi)涵外延與內(nèi)涵在符號的新的意指系統(tǒng)中，原來包括了能指與所指的意指符號成為了新的能指，而所指則是具有更深意義的內(nèi)涵義。這樣，第一系統(tǒng)就構(gòu)成外延層面，第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。巴爾特對符號學(xué)基本理論方面的建樹主要體

10、現(xiàn)在對符號表意系統(tǒng)兩個層次，即外延(denotation)和內(nèi)涵(connotation)的分析。外延是符號意義的第一層次，描述能指和所指以及它們涉及到的外在現(xiàn)實的關(guān)系。巴爾特把這一層次稱作符號的一般的、顯而易見的表層意義，它是人類傳播活動的核心因素，具有一定的客觀性。而內(nèi)涵則是符號意義的第二層次，它使用外延的能指與所指之和作為它的能指，并在第一層符號意義上附加額外的意義。它屬于符號社會文化意義的范疇，包括符號的社會意義、情感意義、反映