廣告符號(hào)學(xué)

1、卷首語(yǔ)很久以前，我就對(duì)符號(hào)學(xué)有興趣，去書店買了本羅蘭巴特的《符號(hào)學(xué)原理》，看了半天，沒(méi)看懂，就放在一邊了。直到去年，我認(rèn)識(shí)了荷蘭Utrecht大學(xué)的教授Pa聽他講“多模態(tài)”，開始對(duì)廣告符號(hào)學(xué)重燃熱情。雖然理論符號(hào)學(xué)看起來(lái)艱深難懂，但廣告是應(yīng)用學(xué)科，也許我們可以先應(yīng)用符號(hào)學(xué)的各種方法，直接拿來(lái)做廣告的研究。Paul的講座舉了很多廣告的例子，分析相當(dāng)有趣，由此本刊計(jì)劃向國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)界推薦一種新的研究方法——廣告符號(hào)學(xué)分析。去年我在南京參加世

2、界符號(hào)學(xué)大會(huì)，期間結(jié)識(shí)了新加坡國(guó)立大學(xué)的幾個(gè)博士，他們向我熱情地介紹和發(fā)送跟廣告學(xué)相關(guān)的各種符號(hào)學(xué)文獻(xiàn)，讓我獲益良多。我回到廈大后，就組織有興趣的研究生閱讀有關(guān)應(yīng)用符號(hào)學(xué)分析的文獻(xiàn)，要求學(xué)生依樣畫葫蘆，采用文獻(xiàn)中的符號(hào)學(xué)研究方法或框架，對(duì)相同的材料——麥當(dāng)勞和微軟中美兩對(duì)廣告進(jìn)行了分析。通過(guò)多種應(yīng)用符號(hào)學(xué)方法的分析，本專題旨在引起國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)同行的注意與討論，推廣符號(hào)學(xué)在廣告學(xué)術(shù)研究中的應(yīng)用。為了保證廣告符號(hào)學(xué)專題的文章質(zhì)量，本刊特別邀

3、請(qǐng)了國(guó)內(nèi)兩位符號(hào)學(xué)專家，蘇州科技學(xué)院傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院的邵斌和朱永明，對(duì)這一專題稿件進(jìn)行匿名評(píng)審。由于版面所限，本期先刊登兩篇外審專家無(wú)異議的稿件：《從符號(hào)學(xué)透視廣告沖突關(guān)系及其意義的表達(dá)》和《廣告文本分析中意義的建構(gòu)與解構(gòu)》。其余稿件將在今年的學(xué)刊中陸續(xù)登出。本刊亦歡迎國(guó)內(nèi)對(duì)符號(hào)學(xué)有研究的廣告學(xué)者賜稿，以壯大廣告符號(hào)學(xué)的研究隊(duì)伍。此外，借著寫前言的機(jī)會(huì)，我也給大家傳遞一個(gè)論壇信息：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院將于2013年7月26Et一28日

4、舉辦“國(guó)際廣告教育論壇暨廈門大學(xué)廣告教育30年”，特別邀請(qǐng)美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校廣告系的兩位教授前來(lái)分享美國(guó)廣告學(xué)教育的歷史、課程設(shè)置、未來(lái)發(fā)展方向等。伊利諾伊大學(xué)廣告系是美國(guó)廣告教育的搖籃，于1959年成立全美第一個(gè)廣告系，已走過(guò)54個(gè)年頭。我們歡迎各兄弟院校前來(lái)，共同探討中國(guó)廣告教育的未來(lái)。具體會(huì)議信息請(qǐng)?jiān)L問(wèn)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院主頁(yè)。林升棟卷首語(yǔ)很久以前，我就對(duì)符號(hào)學(xué)有興趣，去書店買了本羅蘭巴特的《符號(hào)學(xué)原理》，看了半天，沒(méi)看懂，

5、就放在一邊了。直到去年，我認(rèn)識(shí)了荷蘭Utrecht大學(xué)的教授Pa聽他講“多模態(tài)”，開始對(duì)廣告符號(hào)學(xué)重燃熱情。雖然理論符號(hào)學(xué)看起來(lái)艱深難懂，但廣告是應(yīng)用學(xué)科，也許我們可以先應(yīng)用符號(hào)學(xué)的各種方法，直接拿來(lái)做廣告的研究。Paul的講座舉了很多廣告的例子，分析相當(dāng)有趣，由此本刊計(jì)劃向國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)界推薦一種新的研究方法——廣告符號(hào)學(xué)分析。去年我在南京參加世界符號(hào)學(xué)大會(huì)，期間結(jié)識(shí)了新加坡國(guó)立大學(xué)的幾個(gè)博士，他們向我熱情地介紹和發(fā)送跟廣告學(xué)相關(guān)的各種

6、符號(hào)學(xué)文獻(xiàn)，讓我獲益良多。我回到廈大后，就組織有興趣的研究生閱讀有關(guān)應(yīng)用符號(hào)學(xué)分析的文獻(xiàn)，要求學(xué)生依樣畫葫蘆，采用文獻(xiàn)中的符號(hào)學(xué)研究方法或框架，對(duì)相同的材料——麥當(dāng)勞和微軟中美兩對(duì)廣告進(jìn)行了分析。通過(guò)多種應(yīng)用符號(hào)學(xué)方法的分析，本專題旨在引起國(guó)內(nèi)廣告學(xué)術(shù)同行的注意與討論，推廣符號(hào)學(xué)在廣告學(xué)術(shù)研究中的應(yīng)用。為了保證廣告符號(hào)學(xué)專題的文章質(zhì)量，本刊特別邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)兩位符號(hào)學(xué)專家，蘇州科技學(xué)院傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院的邵斌和朱永明，對(duì)這一專題稿件進(jìn)行匿名

7、評(píng)審。由于版面所限，本期先刊登兩篇外審專家無(wú)異議的稿件：《從符號(hào)學(xué)透視廣告沖突關(guān)系及其意義的表達(dá)》和《廣告文本分析中意義的建構(gòu)與解構(gòu)》。其余稿件將在今年的學(xué)刊中陸續(xù)登出。本刊亦歡迎國(guó)內(nèi)對(duì)符號(hào)學(xué)有研究的廣告學(xué)者賜稿，以壯大廣告符號(hào)學(xué)的研究隊(duì)伍。此外，借著寫前言的機(jī)會(huì)，我也給大家傳遞一個(gè)論壇信息：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院將于2013年7月26Et一28日舉辦“國(guó)際廣告教育論壇暨廈門大學(xué)廣告教育30年”，特別邀請(qǐng)美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校廣告系的兩