可口可樂公司在華平面廣告的符號學研究.pdf

1、本文使用了Roland Barthes的符號學理論以及Tajfel和Turner的社會認同理論，對可口可樂公司在華平面廣告所體現(xiàn)的文化特征和中國社會身份認同變化進行了研究。
　　 如今，廣告已經(jīng)成為一種非常重要的文化傳播手段和品牌宣傳工具。可口可樂公司作為世界第一品牌(以Interbrand公司的品牌價值計算)，一貫重視廣告宣傳。同時，作為中國改革開放后第一批進入中國的外企，也是第一批在中國做廣告的跨國公司，在其進入中國市場的近

2、30年里，每年都投入巨資進行廣告宣傳。由于廣告是具有商業(yè)功能和社會職能的傳播手段，可口可樂在華的廣告既可以反映其在華營銷策略，也可以反映中國社會文化的變遷。
　　 鑒于此，作者擬從研究可口可樂的平面廣告出發(fā)，探求可口可樂廣告如何通過主題和符號的演變來反映中國社會文化的變化，特別是終驗證可口可樂在華廣告是否反映了中國社會身份認同的變化。本文抽取的30個平面廣告主要來自以下幾家網(wǎng)站如谷歌、淘寶、可口可樂中國網(wǎng)站、中國可口可樂民間收藏

3、俱樂部等。然后利用Excel工具，結合符號學理論和社會認同理論對其進行分析。
　　 研究結果發(fā)現(xiàn)，可口可樂在華廣告能夠反映中國社會身份認同的變化?？煽诳蓸饭具M入中國的前十幾年的廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國電視廣告版本，這種策略一直延用到1998年。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的廣告策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其后在中國推出的電視廣告，均選擇在中國拍攝，由中國廣告公司設計，邀請中國演員拍攝，并加入了明顯

4、的東方文化元素。這表明隨著中國的崛起，美國身份認同感在中國已經(jīng)逐漸喪失了吸引力，而中國身份認同感越來越受到熱捧。30個平面廣告的符號學研究對中國改革開放30年來的價值觀念和行為方式的變化有所體現(xiàn)，廣告內(nèi)容證明很多外國公司已經(jīng)開始結合中國社會現(xiàn)實走本土化路線。
　　 本文的研究成果具有一定的學術和社會意義。不少學者已經(jīng)對中國的廣告中中西方文化價值觀進行過比較研究，但對于在華中外公司廣告如何體現(xiàn)意識形態(tài)領域和社會身份認同的變化方面的