可口可樂(lè)的廣告策略分析

1、可口可樂(lè)的廣告策略分析對(duì)于可口可樂(lè)，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂(lè)以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(lè)(CocaCola)?？煽诳蓸?lè)還是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企，也是第一個(gè)在中國(guó)做廣告的。1984年英女王訪(fǎng)華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國(guó)中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)

2、必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給BBC，于是找到可口可樂(lè)要贊助?？煽诳蓸?lè)提出了一個(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂(lè)的廣告片。這成了新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。此后很多企業(yè)寫(xiě)報(bào)告問(wèn)“可口可樂(lè)可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開(kāi)了。撇開(kāi)可口可樂(lè)榮耀不論，可口可樂(lè)的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂(lè)公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”從歷史

3、上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國(guó)推出的電視廣告

4、，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員拍廣告。可口可樂(lè)開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略?？煽诳蓸?lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸?lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸?lè)還就北京申

5、奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱(chēng)喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶(hù)顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一

6、大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱(chēng)，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了24%?？煽诳蓸?lè)不愧為世界第

7、一品牌，具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光。為了長(zhǎng)期保持在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國(guó)思維，而主動(dòng)融合中國(guó)本土觀(guān)念。這種本土化策略，受到了每一位中國(guó)民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢(xún)中心數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)已連續(xù)哈爾濱市場(chǎng)是北方市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地，尤其是飲料行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌很難分得一羹?？煽诳蓸?lè)至1993年建廠(chǎng)以來(lái)，在哈市市場(chǎng)一直占據(jù)著絕對(duì)的霸主地位，最高時(shí)占碳酸飲料的７０％的市場(chǎng)份額。然而，哈爾濱百事可樂(lè)公司在本地不建廠(chǎng)（工廠(chǎng)在長(zhǎng)春）的情況下

8、，在向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的行動(dòng)中，多年來(lái)一直盈利，銷(xiāo)量逐年大幅度上升。２００４年百事可樂(lè)以碳酸飲料３１％的市場(chǎng)份額略勝可口可樂(lè)一籌，哈爾濱市場(chǎng)被百事可樂(lè)總公司嘉獎(jiǎng)為“增速最快的市場(chǎng)”。走在哈市的各大廣場(chǎng)和繁華街道，到處可見(jiàn)百事的藍(lán)色海洋和濃烈的新生代的氣氛。所以經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有大學(xué)生說(shuō)：“我們喜歡百事，因?yàn)槲覀兪桥涯娴囊淮覀兿矚g創(chuàng)新，但面對(duì)就業(yè)生存的壓力，我們無(wú)法象可樂(lè)渲染的那樣使自己浪漫起來(lái)?！彼裕鎸?duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)即不“可口”，

9、也不“可樂(lè)”，倒是“祝你百事可樂(lè)”成了與時(shí)俱進(jìn)的年輕人的節(jié)日或生日祝福了。何以至此：成功的背后是良好的渠道策略、促銷(xiāo)策略加之訓(xùn)練有素的人員管理，這一切使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)產(chǎn)生了良性的持久的驅(qū)動(dòng)力。１良好的渠道管理。百事可樂(lè)將一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員分為wat（批發(fā)協(xié)助員）和dsd（直銷(xiāo)員），其中dsd為主要力量，從事區(qū)域市場(chǎng)的直銷(xiāo)工作。wat和dsd的工作內(nèi)容主要包括客戶(hù)拜訪(fǎng)、線(xiàn)路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架陳列、pos張貼與管理、銷(xiāo)售與進(jìn)貨情況管理、競(jìng)

10、品反饋等。與此同時(shí)，百事公司嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的線(xiàn)路拜訪(fǎng)體制，不折不扣的執(zhí)行“四定時(shí)，八步驟”終端開(kāi)發(fā)策略，從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這種精耕細(xì)作的渠道模式，十分的富有成效。盡管模式相近，但相對(duì)來(lái)講這幾年百事的表現(xiàn)明顯優(yōu)于可口可樂(lè)，所以說(shuō)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略地位動(dòng)搖也是理所當(dāng)然的。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷(xiāo)模式。于是，一支龐大的百事銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事花費(fèi)巨資買(mǎi)進(jìn)的20輛依維柯，

11、提供了送貨上門(mén)的服務(wù)。從這一天起，客戶(hù)的皇帝感覺(jué)由此產(chǎn)生了。百事公司在渠道上不斷變幻手法，推陳出新。它推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶(hù)，充當(dāng)街道終端的郵差功能，以實(shí)現(xiàn)最終的精耕細(xì)作的營(yíng)銷(xiāo)初衷。1992～1993年間，為了適應(yīng)上海的不同地段級(jí)差地租這個(gè)新事務(wù)，上海百事陸續(xù)從國(guó)外進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。20世紀(jì)90年代末期

12、，上海百事已經(jīng)有了可觀(guān)的市場(chǎng)份額和知名度。對(duì)于百事的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略格局，基本可以闡述為：一類(lèi)戰(zhàn)略市場(chǎng)做直營(yíng)，精雕細(xì)鑿，二類(lèi)市場(chǎng)設(shè)立輔銷(xiāo)所，作經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)銷(xiāo)工作；三類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行人員常態(tài)拜訪(fǎng)管理，有潛力的做常駐人員管理。無(wú)論那種模式百事始終沒(méi)有忘記對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)和控制，對(duì)渠道的掌控和管理是百事各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的核心內(nèi)容之一。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，就象軍隊(duì)僅僅有陸軍沒(méi)有空軍無(wú)法戰(zhàn)斗一樣。可樂(lè)提倡的３a法則（買(mǎi)得起，買(mǎi)得到，樂(lè)意買(mǎi)）是真理中的

13、公理，但事實(shí)確是很多城市的倉(cāng)買(mǎi)當(dāng)你買(mǎi)可口可樂(lè)的時(shí)候，店主常告訴你沒(méi)有，當(dāng)你要走的時(shí)候，他卻說(shuō)我再找找，然后就有了。面對(duì)陳列整齊的百事可樂(lè)，我想這就是可口可樂(lè)的渠道危機(jī)，品牌一點(diǎn)問(wèn)題是沒(méi)有的，消費(fèi)者的指牌購(gòu)買(mǎi)就是最好的注釋?zhuān)撬拇黉N(xiāo)、人員、渠道力出現(xiàn)了問(wèn)題綜合導(dǎo)致的。沒(méi)有動(dòng)力夯足的渠道推動(dòng)力，再好的品牌也和銷(xiāo)量沒(méi)有太多的關(guān)系。筆者經(jīng)常去終端檢查各類(lèi)消費(fèi)品的陳列情況，并和店主談一下各家的銷(xiāo)售人員，傾聽(tīng)一下他們的看法和評(píng)價(jià)。經(jīng)常有店主說(shuō)：“