中美可口可樂視頻廣告的多模態(tài)話語對比分析.pdf

1、由于我們正處在一個注意力資源稀缺的時代，商業(yè)廣告設(shè)計者通常在有限的篇幅內(nèi)充分利用視覺、聽覺等感官刺激來吸引觀眾的注意。然而，以往對廣告的多模態(tài)研究主要局限于對其語言和圖像的研究，而對聽覺模態(tài)如聲效、音樂等的研究較少。鑒于此，為了闡明視頻廣告的多模態(tài)特性，本研究以中美各十篇可口可樂視頻廣告作為研究對象，在視覺語法和聽覺語法構(gòu)成的改良框架下進行多模態(tài)話語對比分析，并嘗試闡明中美視頻廣告模態(tài)異同的原因。
　　研究發(fā)現(xiàn)，本研究中的視覺和聽

2、覺模態(tài)互相補充，共同構(gòu)建語篇的整體意義。其中，具有豐富表現(xiàn)力的視覺模態(tài)（包括圖像和文字）起著信息和情感交流的主導(dǎo)作用;聽覺模態(tài)（包括音樂、聲效和言語）除了提高廣告的審美價值之外，還起到了強化和突出產(chǎn)品特色的作用。另外，中美可口可樂廣告均更偏向于宣傳商品的符號性價值，并頻繁通過采用低角度視角和高模態(tài)將可口可樂形象展現(xiàn)得更具吸引力。此外，美國可口可樂視頻廣告并不依賴于文字描述，因其廣告中經(jīng)常出現(xiàn)音樂和主題歌曲而不經(jīng)常使用言語（包括獨白，旁白

3、和對話）。相比之下，言語（尤其言語重復(fù)）在中國可口可樂視頻廣告中很普遍。造成中美兩國可口可樂視頻廣告中差異的原因多反映在文化價值取向方面:在大部分情況下，中國的廣告經(jīng)常使用朋友或家庭成員完美和諧相處的畫面來強調(diào)一致性和集體利益至上，而美國廣告則常常以獨特性和個人成就作為賣點。此外，與美國人坦率、直言不諱的表達方式相比，中國人在表達上傾向于間接婉轉(zhuǎn)。這項研究不僅證明了多模態(tài)話語分析的巨大價值，還為國際廣告制作者提供了在不同國家使用對應(yīng)廣告