可口可樂公司的銷售渠道創(chuàng)新研究.pdf

1、隨著中國經濟的持續(xù)高速發(fā)展，人民的生活水平得到很大的提高。消費觀念的變化，導致了飲料市場的迅速增長，中國的飲料工業(yè)得以迅猛的發(fā)展，飲料已經轉變成為人們日常生活中不可缺少的生活必需品。根據中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料，2000年，中國飲料工業(yè)的飲料總產量是1491萬噸，比上年增長25.70％，飲料業(yè)連續(xù)保持了二十一年的快速增長勢頭。隨著中國的市場化程度在逐漸提高，目前國內飲料市場的競爭已非常激烈，在每個銷售渠道都有數(shù)家企業(yè)在進行市場競爭，市

2、場上飲料品牌繁多，口味各異，廣告宣傳鋪天蓋地，市場競爭達到白熱化程度。同時，在中國廣闊的市場中，中心城市因為人口集中、居民消費能力強，首先成為各企業(yè)爭奪的戰(zhàn)場，在各個中心城市的競爭也格外的激烈。在這樣的情況下，拓展新的銷售模式，發(fā)展新的市場是參與競爭的企業(yè)都共同面臨的一個問題，因此，企業(yè)必須在現(xiàn)有基礎上，開拓新的市場并尋找新的增長空間。 現(xiàn)代企業(yè)的競爭是全方位的。根據現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒的觀點，現(xiàn)代企業(yè)的營銷，有產品、價格

3、、促銷、地點這4個P的營銷組合。所以本文就從這4個P中的地點著手，著眼于其中關于銷售渠道的方面來進行研究，希望能拋磚引玉，使市場營銷的從業(yè)人員和各位專家學者對銷售渠道的研究能更加深入。 歷史唯物主義告訴我們，世界是不斷變化的，這就要求我們在生產經營活動中，能夠與時俱進，積極適應新的變化。銷售渠道是對于企業(yè)的利潤，效率與管理有重大影響的重要環(huán)節(jié)，其創(chuàng)新對企業(yè)競爭有著深遠的意義。傳統(tǒng)的銷售渠道在過去的經濟發(fā)展中曾擔任重要角色，重視對

4、顧客進行產品功能的訴求，重視流通環(huán)節(jié)的激勵，控制與管理成為銷售管理的全部，似乎銷售的全過程在出售給代理商或批發(fā)商后就大功告成，銷售與推銷劃上等號。這足一種典型的生產和推銷觀念的體現(xiàn)。但隨著市場經營從粗放型向集約型的轉變，經營觀念已轉變成著眼于以消費者為重心。由于新的消費趨勢的變化和企業(yè)競爭重點的轉移，傳統(tǒng)銷售渠道模式在效率，成本與可控性方面的劣勢日益突出，創(chuàng)新與改革成為必然。 相當多的企業(yè)有好的產品，也愿意投入傳播費用，但銷售卻

5、毫無起色。一個重要的原因，是在于沒有進行渠道的規(guī)范與創(chuàng)新，忽視了渠道的管理與執(zhí)行。河北旭日集團，以革命性的產品“旭日升冰茶”而一炮打響，開創(chuàng)了一個包裝茶飲料的新時代。然而，從1993年初創(chuàng)，到2004年商標被拍賣，短短11年，一個享譽大江南北的“中國造”品牌隕落了。失敗的原因很多，但是其中有一點很重要的原因在于，旭日升沒有理順它的銷售渠道，它的銷售渠道的各個環(huán)節(jié)失控了?！靶袢丈惫镜匿N售渠道是建立在九十年代初的大批發(fā)商體系的基礎上的，

6、而這種大批發(fā)體系的產生，是由于當時信息比較閉塞，交通運輸不便，從而在特定的區(qū)域形成了商品集散地，而這些集散地里的坐商，就逐漸形成了大批發(fā)商。而旭日升集團過度依賴中間商，這種過度的依賴性導致了公司對客戶管理的失控。公司的殺手锏——低價策略卻鼓勵了跨區(qū)銷售的竄貨，成為經銷商謀取暴利的工具，而這種銷售渠道的失控，最終成為摧毀旭日升公司的價格體系的罪魁禍首，旭日集團為此付出了慘重的代價。 如何結合渠道定義，規(guī)劃，管理和利潤率分析的工具對