中美廣告中性別符號的跨文化探析——以符號學(xué)為視角.pdf

1、隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為社會生活中不可缺少的一部分，另外，由于物質(zhì)生活的豐富，競爭日趨激烈，廣告已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，它富有更多的故事性和欣賞性，蘊(yùn)含深刻的文化內(nèi)涵。作為一種傳播媒介，它向受眾者傳遞價值觀念和意識形態(tài)，因而現(xiàn)代廣告已成為一種文化載體，它既受文化的影響，同時又以各種符號為載體，傳播文化。從符號學(xué)的角度來說，廣告就是一個復(fù)雜的符號系統(tǒng)，廣告中的所有因素，諸如人物、事物、聲音、場景等等，都可以看作符號。
　　人物

2、符號是廣告中最具有形象吸引力的傳播符號，它相對于其他類型的符號更具有平易性和親和力。人物符號從性別上來看，可以分為男性符號和女性符號，總稱為性別符號。廣告中的性別符號有什么指示意義；這些意義又是如何生成的；不同文化背景下的廣告性別符號的應(yīng)用有何不同及為何會有這些不同?本研究擬以性別符號為研究對象，以能指和所指為研究支撐，旨在揭示不同文化背景下廣告符號系統(tǒng)內(nèi)性別符號的意義生成機(jī)制，指示意義及其背后的文化因素。
　　符號學(xué)的能指與所指

3、理論作為一門新的方法論和一個新的研究視角，在其他學(xué)科的研究中也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義和廣闊的應(yīng)用前景，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在文化藝術(shù)領(lǐng)域中。以能指和所指理論作為分析工具是符合廣告發(fā)展規(guī)律的，廣告制作者正是通過利用符號的能指和所指之間的關(guān)系完成對符號意義的建構(gòu)，它們能夠明晰事物關(guān)系，揭示事物所蘊(yùn)含的深層意義。在符號學(xué)研究中，能指和所指概念占有非常重要的地位，它們共同構(gòu)成了符號的框架結(jié)構(gòu)，是符號學(xué)分析的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。
　　本研究以東西方無論是經(jīng)濟(jì)

4、還是文化都極具代表性的中國和美國兩國的商業(yè)廣告為樣本，以符號學(xué)方法分析中美商業(yè)廣告中性別符號的意義生成機(jī)制及它們的指示意義，以對比分析法解析性別符號分別在中美商業(yè)廣告中的獨(dú)特表現(xiàn)，挖掘不同文化在性別符號運(yùn)用上的差異，以內(nèi)容分析法試圖對中美廣告中出現(xiàn)的性別符號所反映的文化價值觀進(jìn)行比較分析，以探究廣告中性別符號與文化價值觀之間的相互關(guān)系。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):
　　1)廣告中性別符號的意義主要是由能指的各種構(gòu)成因素的組合產(chǎn)生的，

5、包括性別符號(如形象本身、面部表情、行為、著裝)及其他因素(如環(huán)境、語言、字幕和畫外音)等。
　　2)中美廣告中性別符號的指示意義既有差異也有共同點(diǎn)。差異表現(xiàn)在，從表現(xiàn)手法上說，中國的廣告性別符號的表現(xiàn)方式更含蓄，而美國更直白；在內(nèi)容上，美國的性別符號的指示意義要比中國的更加多樣化。相同點(diǎn)在于中美廣告的男性和女性符號的指示意義存在兩個極端。
　　3)中美廣告中性別符號指示意義的差異的根源在于兩國截然不同的文化，主要表現(xiàn)在集體