我國(guó)體育贊助的組織運(yùn)作及發(fā)展情況分析

1、<p>　　我國(guó)體育贊助的組織運(yùn)作及發(fā)展情況分析</p><p>　　[摘要]體育贊助是在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的大背景下出現(xiàn)的新生事物,是體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速,體育贊助開始全面發(fā)展。不過(guò),由于我國(guó)體育贊助起步較晚,觀念上長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響,還存在不少問(wèn)題,本文就我國(guó)體育贊助的組織運(yùn)作和發(fā)展情況進(jìn)行分析和探討。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞

2、]體育贊助 贊助 體育 </p><p>　　一、我國(guó)體育贊助的產(chǎn)生 </p><p>　　體育贊助是在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的大背景下出現(xiàn)的新生事物,是體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。隨著我國(guó)體育賽事的多樣化和體育盛會(huì)的大型化,體育產(chǎn)業(yè)已開始由“以體助體、多種經(jīng)營(yíng)”的創(chuàng)收模式向“以體為主、全面發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。 </p><p>　　二、我國(guó)體育贊助的組織

3、運(yùn)作狀況 </p><p>　　1.認(rèn)識(shí)定位不當(dāng)。利益機(jī)制是激勵(lì)企業(yè)參與體育贊助的根本,可部分贊助組織者不了解體育贊助的本質(zhì),將體育贊助視為體育捐助,看成是各種組織或個(gè)人對(duì)社會(huì)體育事業(yè)進(jìn)行的、不含有任何經(jīng)濟(jì)目的的無(wú)償幫助和支持,甚至通過(guò)政府,使用行政手段迫使一些不愿贊助體育的企業(yè)參與體育贊助,忽視贊助商的盈利需求,嚴(yán)重打擊了贊助商贊助的熱情。 </p><p>　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄。體

4、育贊助的認(rèn)識(shí)定位不當(dāng),將體育贊助視為“捐贈(zèng)”導(dǎo)致組織運(yùn)作缺乏市場(chǎng)意識(shí)。而且,我國(guó)所有的大型賽事活動(dòng)均由事業(yè)部門組織,而非公司經(jīng)營(yíng),使得國(guó)內(nèi)企業(yè)若想贊助體育活動(dòng),就只能從企業(yè)福利或盈利中拿錢,使得多數(shù)企業(yè)所享受到的回報(bào)減少,這樣不少企業(yè)對(duì)體育贊助的積極性就大打折扣。 </p><p>　　3.管理法律法規(guī)不健全。隨著體育贊助市場(chǎng)的逐步活躍,政府行政管理部門也制定了一系列有關(guān)體育贊助的政策和法律法規(guī)。國(guó)家體育總局還會(huì)

5、同國(guó)家工商行政管理局,頒布實(shí)施了《體育經(jīng)紀(jì)人管理辦法》,對(duì)體育贊助運(yùn)作的中介機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)定、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及相關(guān)的法律責(zé)任做出了規(guī)定。但從整體來(lái)看,現(xiàn)行的法律法規(guī)還不健全、不完善,體育贊助的實(shí)際運(yùn)作還經(jīng)常出現(xiàn)贊助商的利益得不到保障,企業(yè)參與體育贊助的積極性受到影響。 </p><p>　　4.體育經(jīng)紀(jì)人運(yùn)作模式不完善。體育經(jīng)紀(jì)人是體育產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物,自90年代以來(lái)迅速發(fā)展起來(lái)。然而,由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起步較晚,加之

6、觀念的束縛,體育經(jīng)紀(jì)人的實(shí)際發(fā)展情況還存在問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō),體育贊助中經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)作模式還不完善,在體育贊助中作用還需提高。 </p><p>　　三、我國(guó)體育贊助發(fā)展的未來(lái)環(huán)境 </p><p>　　1.體育消費(fèi)日益高漲。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高,國(guó)民的健康意識(shí)和生活質(zhì)量意識(shí)逐步提升,加之余暇時(shí)間的增多,體育賽事和體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們注意的焦點(diǎn),同時(shí)也成為商家爭(zhēng)奪人們“眼球”的平臺(tái)。近些年去場(chǎng)

7、館觀看體育比賽、參與體育鍛煉的人越來(lái)越多,體育消費(fèi)的熱情日益高漲,體育消費(fèi)的額度大幅增加,對(duì)體育贊助的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。 </p><p>　　2.成功運(yùn)作模式逐步推廣。1984年,洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席尤伯羅斯運(yùn)用“體育行銷”,成功建立了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的主辦模式,從此也打開了企業(yè)贊助體育的新局面。在此大環(huán)境的影響下,國(guó)內(nèi)大公司紛紛模仿國(guó)外跨國(guó)公司的做法參與到體育贊助中來(lái),如:李寧公司為了塑造國(guó)際品牌的地位,確

8、立的贊助目標(biāo)是以合作者面貌出現(xiàn),廣泛吸引公眾的注意和參與,多次贊助國(guó)內(nèi)外的各種賽事。 </p><p>　　3.營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新。體育贊助與其它營(yíng)銷方式的結(jié)合體現(xiàn)了企業(yè)的整合營(yíng)銷的觀念。為了滿足市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要,體育贊助不斷與其它營(yíng)銷手段整合,形成了系統(tǒng)化的整體策略。隨著電視、包裝、廣告牌等多種媒體資源的推廣和被接受、認(rèn)可,從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度的贊助營(yíng)銷方式也層出不窮。運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)等多種營(yíng)銷

9、手段,體育贊助得到了普遍的推廣。 </p><p>　　4.組織運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富。隨著各種體育賽事的開展,尤其是08北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,體育贊助市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展日益良好。企業(yè)、體育組織、傳媒和中介在學(xué)習(xí)了國(guó)外先進(jìn)的體育贊助理念和能力同時(shí),能夠求同存異,堅(jiān)持互惠互利原則,精誠(chéng)團(tuán)結(jié),密切配合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)則行事原則,在體育贊助中實(shí)現(xiàn)了“共贏”的局面,并積累了一定組織運(yùn)作體育贊助的經(jīng)驗(yàn)。 </p>

10、<p>　　5.回報(bào)前景大好?，F(xiàn)在體育贊助的回報(bào)方式多樣、獲益豐厚。以北京奧運(yùn)會(huì)為例,向中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)體育代表團(tuán)直接提供資金支持、實(shí)物支持的企業(yè),可獲得一系列回報(bào)“套餐”。 </p><p>　　四、我國(guó)體育贊助的發(fā)展對(duì)策 </p><p>　　1.完善體育贊助的組織運(yùn)作體系。我國(guó)體育贊助的內(nèi)外環(huán)境并不十分成熟,許多企業(yè)在垂涎國(guó)外大企業(yè)參與體育贊助所能帶來(lái)的巨大效益時(shí),

11、對(duì)體育贊助充滿了不切實(shí)際的幻想,缺少對(duì)體育贊助的本質(zhì)了解,所以,建立一個(gè)成熟的體育組織、贊助商、傳媒、體育經(jīng)紀(jì)人之間的“共贏”的組織運(yùn)作體系,是體育贊助走向良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。 </p><p>　　2.強(qiáng)化市場(chǎng)觀念和意識(shí)。必須拋棄體育贊助就是體育捐助的傳統(tǒng)觀念,樹立科學(xué)的體育贊助市場(chǎng)觀念,應(yīng)用價(jià)格、產(chǎn)品、公共關(guān)系等手段,刺激企業(yè)對(duì)體育贊助的潛在需求。 </p><p>　　3.提高體育經(jīng)

12、紀(jì)人隊(duì)伍的素質(zhì)和能力。體育經(jīng)紀(jì)人應(yīng)具備與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)的體育專業(yè)知識(shí),還要精通心理學(xué)、管理學(xué)、法律、會(huì)計(jì)、稅務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面知識(shí),掌握協(xié)商、談判、社交、外語(yǔ)等能力,并能夠合理地應(yīng)用多種能力和知識(shí)。制定合理的體育經(jīng)紀(jì)人管理制度,建立適合我國(guó)國(guó)情的體育經(jīng)紀(jì)人管理體制。完善體育經(jīng)紀(jì)人的管理內(nèi)容、培養(yǎng)體系和運(yùn)作方式的改革,使體育經(jīng)紀(jì)人的各種能力得到提高。另外,還要根據(jù)我國(guó)體育市場(chǎng)的容量,培養(yǎng)相應(yīng)數(shù)量的體育經(jīng)紀(jì)人,促進(jìn)體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮。

13、 </p><p>　　4.開拓體育贊助模式。我國(guó)贊助商對(duì)體育贊助的理解和實(shí)施存在很多不足,體育贊助的模式千篇一律,認(rèn)為將贊助費(fèi)交于體育組織,體育組織將企業(yè)標(biāo)識(shí)印在運(yùn)動(dòng)員服裝、器械上或?qū)V告立于場(chǎng)館四周就可以了。單一的體育贊助模式難以制造出有“熱點(diǎn)新聞”的效應(yīng),不能吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,從而很難提高企業(yè)的社會(huì)知名度和塑造企業(yè)良好形象,最終使得贊助體育的商業(yè)目的達(dá)不到。具有想象和創(chuàng)意的體育贊助策略模式應(yīng)充

14、分結(jié)合體育贊助的科學(xué)性、藝術(shù)性、時(shí)尚性,準(zhǔn)確把握企業(yè)文化、社會(huì)文化、大眾消費(fèi)文化,洞悉社會(huì)熱點(diǎn),同時(shí)與其它營(yíng)銷手段相結(jié)合,創(chuàng)造與眾不同體育贊助模式。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn): </b></p><p>　　[1]徐振兵,張少云.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中若干問(wèn)題的研究[J].成都體育學(xué)院,2001,(2). </p><p>　　[